城市綜合體：泡沫浮現(xiàn)背后

馮見女

實際上，在海內(nèi)外資金蜂擁圈地商業(yè)地產(chǎn)之際，一線城市局部地區(qū)的綜合體開發(fā)已產(chǎn)能過剩。有專業(yè)人士預(yù)計，未來三五年內(nèi)各類商業(yè)項目將集中入市，供大于求的格局將使得偏重商業(yè)為重點的城市綜合體地產(chǎn)中項目的競爭白熱化并凸顯泡沫化效應(yīng)。

就此，《東方企業(yè)家》專訪了世邦魏理仕中國區(qū)綜合體項目服務(wù)部高級董事樂曉爭——作為全球最大的商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)公司，世邦魏理仕早于三年前率先成立了綜合體業(yè)務(wù)服務(wù)線，推動了一些大型項目從前期定位后順利進入二三期工程；世邦魏理仕同時是國內(nèi)房地產(chǎn)咨詢行業(yè)唯一一家擁有綜合體業(yè)務(wù)專線的公司。

（世邦魏理仕中國區(qū)綜合體項目服務(wù)部-高級董事樂曉爭女士，以下簡稱“樂”）

《東企》： 城市綜合體目前在國內(nèi)的開發(fā)數(shù)量是怎么樣的情況？

樂：嚴格來說，“城市綜合體”是將城市中具有一定規(guī)模的商業(yè)、辦公、酒店、文娛等城市生活空間的三項以上業(yè)態(tài)進行組合形成的地產(chǎn)形態(tài)。

但目前“城市綜合體”概念認知度比較模糊，原因在于國家沒有出臺統(tǒng)一的名詞界定，各家機構(gòu)的數(shù)據(jù)根據(jù)自定義的統(tǒng)計口徑，概念涉及所覆蓋項目的規(guī)模、總建筑面積以及包含功能組合的種類等，都是含糊的。可參考的數(shù)據(jù)均是在一定的以及一系列限定條件下統(tǒng)計的，例如，根據(jù)開發(fā)體量（界定多少萬平米以上）或者組成業(yè)態(tài)的復(fù)合度（2個以上），加上一定的地域區(qū)間等等。

《東企》：城市綜合體是否存在過熱的現(xiàn)象，國內(nèi)市場的開發(fā)前景如何？

樂：開發(fā)現(xiàn)狀不是一般過熱，是“超級過熱”。城市綜合體運作前驅(qū)者的成功案例，使得諸多后來的開發(fā)商普遍對綜合體項目前景過分樂觀，發(fā)生一窩蜂擁上的現(xiàn)象，發(fā)展商們拿地時候?qū)τ隗w量要求越來越大的結(jié)果。

相比單體的開發(fā)，城市綜合體最可能成功的因素之一是項目開發(fā)的規(guī)模效應(yīng)，有機會帶動整個周邊的消費市場和從而間接提升土地價值。綜合體開發(fā)的風(fēng)險是否比單體開發(fā)更大，關(guān)鍵考驗開發(fā)商如何科學(xué)、合理地去利用規(guī)模效應(yīng)，整合資源的能力。

《東企》：城市綜合體開發(fā)隱現(xiàn)泡沫化，這在未來幾年后會發(fā)生降解，還是可能直接破裂？

樂：泡沫效應(yīng)過去幾年未被印證，主因是伴隨中國經(jīng)濟在成長，市場需求還在成長期的原因；隨著政府新一輪政策重新調(diào)整及市場達到一定飽和后，如果地產(chǎn)供應(yīng)量仍在持續(xù)上漲，許多地方將慢慢顯示出供過于求導(dǎo)致的負面影響，這就是未來三五年的城市綜合體開發(fā)的市場趨勢——綜合體竣工后，可能出現(xiàn)入駐率低、租金和售價回報遠遠低于預(yù)期的情況，且短期內(nèi)難以改觀。

《東企》：品牌開發(fā)商比如紅星和萬達，在綜合體開發(fā)項目上能不能憑借品牌來獲得優(yōu)勢？

樂：開發(fā)商的品牌優(yōu)勢已經(jīng)凸顯，但在未來三到五年，原先品牌開發(fā)商優(yōu)先獲得土地儲存被消化掉，現(xiàn)有的規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢將慢慢消失。因此品牌開發(fā)商也需要，且在走轉(zhuǎn)型的路線。

《東企》：未來開發(fā)項目可能向何種模式轉(zhuǎn)型？

樂：轉(zhuǎn)型，一方面例如萬達已經(jīng)停止單純復(fù)制路線和商業(yè)模式的開發(fā)方式；另一方面，零售類購物中心的很多業(yè)態(tài)會受到電商的沖擊而導(dǎo)致店面營業(yè)額收入降低，從而使得購物中心的招商業(yè)態(tài)不得不逐漸提升體驗類業(yè)態(tài)的比例；在商品品類方面，中低檔的產(chǎn)品受到電商的沖擊可能性更大，因此，零售類購物中心可能不得不通過提升業(yè)態(tài)檔次定位或者增加購物空間的其他吸引點來吸引客戶從網(wǎng)上轉(zhuǎn)移到實體店，來增加消費過程的綜合體驗感受來抗衡電商的威脅。

隨著電商進一步成熟，在不久的將來，中高檔的貨品可能也難以避免受到電商的競爭和擠壓。購物中心的功能還會發(fā)生變化，即使現(xiàn)在，購物中心已經(jīng)不再是單純的消費場所，而是衍生出社交、休憩場所的功能了。

《東企》：紅星美凱龍的商業(yè)模式在二三線城市及一線大城市的操作呈現(xiàn)一輕一重的表現(xiàn)。一線城市幾乎全部自營，二三線城市只輸出管理和品牌。如何理解這種策略？

樂：一輕一重的模式兩者在初期是不可分割和相互依靠的：在主要城市以大量的資金和人力投入到地產(chǎn)建設(shè)并租賃經(jīng)營，旨在形成一個產(chǎn)業(yè)鏈相當完整的資產(chǎn)模式，并靠其塑造一個核心的商業(yè)品牌，以此成為號召力并對于二線城市的類似業(yè)態(tài)項目進行品牌的管理輸出。

根據(jù)消費者對于品牌的認可奠定潛在的客戶基礎(chǔ)，加上商家認可的管理模式，使得紅星美凱龍能夠在二三線城市達成輸出，其效益回報類似一些酒店品牌輸出模式。兩者相互依靠，互惠互利。然而，紅星美凱龍能否像成功酒店那樣持續(xù)發(fā)展，取決于幾個關(guān)鍵因素：

首先，品牌市場認知度是否持續(xù)。其次，是否有競爭者取代其在不同城市的地位，比如居然之家也在慢慢成長；最后，如何面臨未來的競爭進行不同業(yè)態(tài)的系列化發(fā)展。

《東企》：綜合體開發(fā)比單體開發(fā)風(fēng)險更大，是不是專注某一業(yè)態(tài)會比綜合體更好？

樂：不盡然，要結(jié)合當?shù)厥袌龉┣笄闆r具體問題具體分析。

從紅星美凱龍的角度，在家居賣場的業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上，附加另一個百貨賣場的模式，意在化解業(yè)態(tài)單一的風(fēng)險，以多種經(jīng)營模式降低商業(yè)運營風(fēng)險。單一家居業(yè)態(tài)，一旦房地產(chǎn)受政府政策變化影響，購房需求連同家居市場需求會驟降。雙賣場的形式即包括品牌輸出，和當?shù)亻_發(fā)商合作等方式，也是市場競爭升級的轉(zhuǎn)型之需。

《東企》：在一線城市，出現(xiàn)開發(fā)項目的租金收益難以為繼，這是普遍現(xiàn)象嗎？

樂：這不是一個普遍現(xiàn)象，但是，在中國，投資回報低于預(yù)期將會是一個慢慢呈現(xiàn)的現(xiàn)象。造成這種情況的因素包括：

一方面，商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)供過于求。其次，電商的沖擊影響，租賃商家的經(jīng)營模式發(fā)生變化。部分商家在租賃店鋪的情況下，未來大部分交易成交可能是在電商平臺下完成，租金支付若依據(jù)營業(yè)額提成模式，那么開發(fā)商所寄望的底租以外的收入就變成零，從而導(dǎo)致了租金收入入不敷出，或低于項目融資抵押的還貸金額的現(xiàn)象。

再次，產(chǎn)品定位方向錯誤。經(jīng)營的業(yè)態(tài)產(chǎn)品定位在當?shù)匾呀?jīng)供過于求，或者根本不是需求的主體，營運所需要的成本，項目融資的資金成本，以及不動產(chǎn)的折舊成本都將使得項目面臨投資回報負數(shù)的情況。

《東企》：城市綜合體考驗開發(fā)商的能力主要有哪些？

樂：第一，整合判斷能力。城市綜合體需要由多少業(yè)態(tài)組合，組合的比例如何，各個業(yè)態(tài)的檔次定位，和主次定位，以及如何在產(chǎn)品設(shè)計階段就區(qū)分主次定位，如何根據(jù)每個項目前期和后期資金流的情況進行租售比的分配。

第二，前瞻性。開發(fā)商對前景預(yù)估過分樂觀，只看到先驅(qū)的成功案例和可觀利潤。但沒有看到當大家都在一條線上擠的時候就是風(fēng)險來臨的時候，需要針對這個風(fēng)險去另辟蹊徑。

第三，平衡現(xiàn)金流的能力。中國很多大型開發(fā)項目，由于前期大部分資金來源于銀行或其他成本高昂的融資平臺，項目竣工后須大量散售旗下業(yè)態(tài)，以平衡前期資金壓力和現(xiàn)金流。