到網(wǎng)上去買酒

對消費(fèi)者而言，上網(wǎng)買酒具備了高性價(jià)比、方便便捷的優(yōu)勢，白酒、葡萄酒都被搬上了網(wǎng)。而酒類電商大佬們在證明市場潛力的同時(shí)也贏得了資本市場的肯定。？？吳瑤/文

伴隨著電子商務(wù)的流行和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，“土產(chǎn)土銷”的白酒也像其他商品一樣被搬上了網(wǎng)絡(luò)。雖然白酒行業(yè)在2012年未能擺脫銷售不振、價(jià)格下滑的命運(yùn)，但是各品牌對網(wǎng)絡(luò)營銷依然不遺余力。

貴州茅臺(tái)于2012年7月高調(diào)成立全資子公司“仁懷國酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司”，負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。據(jù)其2012年年報(bào)披露，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計(jì)劃總投資逾億元，項(xiàng)目已投資金額達(dá)7421萬元。瀘州老窖、洋河等白酒企業(yè)也在天貓上開起了旗艦店。與之相比，酒類品牌的垂直電商早已開始入場圈地。

垂直酒類電商率先發(fā)力

自2008年開始， 酒美網(wǎng)、也買酒、酒仙網(wǎng)、品尚紅酒網(wǎng)等酒類電商先后上線。其中酒仙網(wǎng)于2009年10月上線，創(chuàng)始人郝鴻峰在創(chuàng)辦酒仙網(wǎng)之前已經(jīng)在白酒行業(yè)浸淫了10年，其于2001年創(chuàng)立的百世酒業(yè)在2008年時(shí)已經(jīng)是山西最大的白酒代理商，因此酒仙網(wǎng)一開始的定位就是白酒行業(yè)垂直電商。由于具有傳統(tǒng)的白酒銷售背景，酒仙網(wǎng)的進(jìn)貨渠道有了保證，80%以上的白酒都是從酒廠直接采購。借助渠道優(yōu)勢，消費(fèi)者在網(wǎng)站上能以比市場價(jià)低30%-50%的價(jià)格購買到酒品。至今，酒仙網(wǎng)上銷售的白酒品牌已達(dá)到135個(gè)，近1700個(gè)品種。

2012年白酒市場的蕭條，讓酒仙網(wǎng)開始布局橫向擴(kuò)張，葡萄酒、洋酒和啤酒均于2013年上線，開始向綜合性的酒類電商發(fā)展。而也買酒、品尚紅酒等酒類電商也緊隨其后，在支柱產(chǎn)品葡萄酒之外引入白酒等種類豐富產(chǎn)品線。

相對于酒仙網(wǎng)等酒類電商的“大小通吃”，酒美網(wǎng)反而在2013年6月宣布退出白酒市場，深挖進(jìn)口葡萄酒市場。2008年2月成立的酒美網(wǎng)是國內(nèi)第一家專注于進(jìn)口葡萄酒的電商平臺(tái)，擁有一支專門的海外采購團(tuán)隊(duì)。一直堅(jiān)持從國外酒莊直接買斷產(chǎn)品的做法，不僅保證其自身銷售價(jià)格比市價(jià)低30%左右，同時(shí)還能在保證產(chǎn)品的正規(guī)血統(tǒng)和原瓶進(jìn)口之余，避免進(jìn)口商之間的同一品牌競爭。

不過，相較于白酒的群眾基礎(chǔ)，葡萄酒電商的網(wǎng)頁上雖然也有酒品的原產(chǎn)地、葡萄品種、年份、香氣甚至酒莊的歷史等相關(guān)信息介紹，但是對葡萄酒不是很熟悉的消費(fèi)者來說，光靠產(chǎn)品描述依然很難挑選到符合心意的葡萄酒。因此，線下推廣成為了葡萄酒電商培養(yǎng)忠實(shí)客戶的必要輔助。酒美網(wǎng)初期就開始把會(huì)刊《酒美生活》定期派送給會(huì)員，同時(shí)推出線下品酒會(huì)以吸引好酒人士，在傳播葡萄酒文化的同時(shí)也形成了酒美社交圈，增加用戶黏性。為了使品酒會(huì)常態(tài)化，酒美網(wǎng)甚至從2010年開始逆襲線下實(shí)體店，2012年底更表示將擴(kuò)張實(shí)體店數(shù)量，計(jì)劃于2017年前開設(shè)500家實(shí)體店，二線城市是其瞄準(zhǔn)的主要目標(biāo)。根據(jù)第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)EChome披露，酒美網(wǎng)自2013年3月以來連續(xù)4個(gè)月的訪問量在葡萄酒類電商中拔得頭籌，日均IP訪問量近4萬，日均PV訪問量近30萬。而在京東商城中，酒美網(wǎng)的銷量也位居眾葡萄酒電商第一。

事實(shí)上，無論是線上線下，中國的葡萄酒市場都處在高速增長期，中國在2011年已經(jīng)趕超英國成為世界第五大葡萄酒消費(fèi)國，而電商也趁勢在銷售渠道中占據(jù)了重要位置。根據(jù)易觀國際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年中國葡萄酒銷售量規(guī)模已達(dá)到約500億元，其中電子商務(wù)平臺(tái)的銷售額占比5%。而近期波爾多國際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)（VINEXPO）發(fā)布的報(bào)告顯示，中國已經(jīng)有27%的葡萄酒消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)采購，中國葡萄酒電商的銷售業(yè)績已經(jīng)超過美國同行，在網(wǎng)絡(luò)上購買葡萄酒的消費(fèi)者人數(shù)中國位居第一。

繞不開的障礙

雖然酒電商行業(yè)看起來具有成本優(yōu)勢，但是除了垂直采購渠道，線上線下市場的拓展、物流成本都是進(jìn)入行業(yè)的壁壘。酒類屬于特殊商品，按規(guī)定只能陸運(yùn)，不能空運(yùn)，而酒瓶在運(yùn)輸途中容易因擠壓碰撞造成破損，葡萄酒在運(yùn)輸過程中則還需保持恒溫以防變質(zhì)。這些都成為擺在酒類電商面前的物流難題。為此，總部在北京的酒美網(wǎng)于2012年7月在上海建立了第二個(gè)紅酒倉儲(chǔ)中心，并將陸續(xù)在杭州、廣州等地建立分倉，確保一、二線城市的下單客戶在三天之內(nèi)收到商品。也買酒和品尚紅酒的倉儲(chǔ)布局也已經(jīng)覆蓋了一線城市，二者在二線城市的布局則略有不同。

作為具有成本優(yōu)勢的新興銷售渠道，酒類電商繞不開與傳統(tǒng)渠道之間的角逐。由于國內(nèi)的白酒廠家已經(jīng)形成了成熟的線下銷售渠道，很多品牌并不愿意主動(dòng)“觸電”，據(jù)郝鴻峰透露，酒仙網(wǎng)除了代理白酒品牌之外，還會(huì)幫助綜合平臺(tái)吸引酒廠開設(shè)旗艦店。同時(shí)，它幾乎和所有綜合電商品牌保持戰(zhàn)略合作關(guān)系，顧客在購買同一個(gè)酒類電商代理的品牌時(shí)，也可以在不同的平臺(tái)“貨比三家”。雖然表面上各平臺(tái)間可能形成競爭關(guān)系，但多平臺(tái)的銷售模式可以鎖定更多的消費(fèi)者人群，更何況由于酒仙網(wǎng)本身還充當(dāng)著代理商的角色，它完全可以通過價(jià)格調(diào)整等措施控制網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售比例，其官方網(wǎng)站的銷售量一直維持在總量的60%左右。

不過，日益發(fā)展的網(wǎng)上渠道勢必與已經(jīng)成熟的線下銷售渠道形成競爭。2013年5月，酒仙網(wǎng)就被曝出以4折低價(jià)甩賣瀘州原漿，導(dǎo)致線下經(jīng)銷商以零售價(jià)格不符標(biāo)準(zhǔn)為由，集體要求酒廠退款，線上線下的渠道之爭就此浮出水面。

風(fēng)投青睞 擴(kuò)張市場邊界

盡管酒類電商們還在摸索商業(yè)模式，但是資本市場已經(jīng)早早地伸出了橄欖枝。酒美網(wǎng)至今已經(jīng)完成了兩輪風(fēng)險(xiǎn)投資，第一輪由深創(chuàng)投和北京臨空創(chuàng)業(yè)投資共同完成，共計(jì)8000萬元，B輪投資更是高達(dá)1億元。2010年成立的品尚紅酒也在上線一年內(nèi)獲得了同創(chuàng)偉業(yè)基金2500萬元的A輪融資。酒仙網(wǎng)更是先后三輪融資。雖然各電商并沒有準(zhǔn)確透露2012年的銷售額，但是上市這個(gè)目標(biāo)幾乎出現(xiàn)在所有酒類電商的下一個(gè)5年計(jì)劃當(dāng)中（附表）。

隨著各方風(fēng)投的青睞，酒類電商們的底氣自然足了起來，試圖在“賣酒”以外提供更多的增值服務(wù)，拓展業(yè)務(wù)邊界。

葡萄酒電商引入了專業(yè)培訓(xùn)及證書考試。英國葡萄酒及烈酒教育基金會(huì)（WSET）是公認(rèn)的頂尖機(jī)構(gòu)，葡萄酒界的最高榮譽(yù)—葡萄酒大師（Master of Wine）就由此機(jī)構(gòu)頒發(fā)。WSET證書分為5個(gè)等級，2012年，品尚紅酒設(shè)立品尚紅酒學(xué)院，可提供葡萄酒與烈酒教育培訓(xùn)領(lǐng)域?qū)I(yè)證書WSET前三個(gè)等級的品酒培訓(xùn)課程，價(jià)格在1480-9500元不等。而也買酒的也買學(xué)院同樣推出了WSET證書的專業(yè)培訓(xùn)和考試，同時(shí)其開設(shè)了法國波爾多葡萄酒學(xué)校課程和A+澳大利亞葡萄酒學(xué)校課程。

不僅如此，酒美網(wǎng)還率先試水高端紅酒理財(cái)。2013年初，酒美網(wǎng)推出了法國頂級酒莊白馬莊（Chateau Cheval Blanc）出品的“紅程萬里”，其中最貴的一套叫價(jià)15.9999萬元，該理財(cái)產(chǎn)品通過北京產(chǎn)權(quán)交易所金馬甲交易。此次試水紅酒理財(cái)產(chǎn)品，不僅開始了酒美網(wǎng)與歐洲羅斯柴爾德家族的首次合作，同時(shí)也將為他們帶來2500多萬元的收入。