云南白藥多元化之殤

楊陽

以中成藥研發、生產經營及外購藥品的批發零售為主業的云南白藥（000538）在2004年開始了多元化之路。在這一年里，云南白藥牙膏入市，公司擬借此為切入點，從而進軍日化行業，公司對此抱著極大的期望。

然而時至今日，云南白藥的多元化之路卻顯得荊棘密布——公司的產品雖然由藥品延伸到日化、面膜、茶葉等諸多領域，但是公司近年來卻多次因產品質量問題而登上黑榜，白藥膏訴訟案、白藥牙膏“功效門”、白藥保密配方泄密等負面新聞也是接連不斷。對此，有分析人士指出，“公司2004年以來牙膏跨界日化，分散了不少對主營業務發展的精力。”此外，從公司財務報表來看，近年來工業品（藥品類）的毛利率一直呈逐步下降態勢。這一切都表明，云南白藥的多元化經營并不成功。

多元化路線：從日化到地產

2003年，云南白藥新組建健康產品事業部，2004年，云南白藥發出了“保持白藥膠囊、散劑、氣霧劑和宮血寧四個主導產品穩定增長的前提下，力爭云南白藥膏和云南白藥創可貼、云南白藥牙膏突破億元”的豪言壯語。

事實上，云南白藥牙膏在上市之初即遭遇到“兩不靠”的困境——在產品定位和渠道推廣上，云南白藥牙膏在“日化品”和“保健藥品”之間不確定和搖擺，這也成為其市場突圍的最大障礙，以致于在相當長的一段時間里，消費者對此并不買賬。此后，在“大廣告、大終端、大品牌、高價位”的營銷策略下，云南白藥牙膏開始放量增長。

2008年，云南白藥牙膏細分出以美白為訴求的金口健系列牙膏，但銷售一直無法提升；2009年，作為“大日化”首個跨品類的試驗品千草堂沐浴露上市，卻因價格高昂等因素很快“夭折”。事實上，云南白藥旗下還有多個日化品牌，比如養元青洗發水、采之汲面膜等，由于品牌知名度極低，經營業績也不理想。

除了涉足日化行業外，云南白藥還把觸角伸向了地產。云南白藥2011年年報顯示，公司在主營業務中已將房地產銷售收入單列，當年實現營業收入2.14億元，毛利率為18.10％。值得一提的是，就在云南白藥準備在房地產行業大干一場的時候，A股19家含地產業務的上市醫藥企業中，已有11家公司已基本退出或計劃退出該領域了，云南白藥的逆勢而為顯得格外另類。

多元化苦果：產品頻曝質量問題

然而就在云南白藥集中精力多元化的同時，公司的產品卻頻頻曝出質量問題。據不完全統計，2007－2012年，云南白藥至少10次因藥品質量、夸大廣告療效等登上多地食藥監局黑榜。僅2010 年公司就先后遭遇白藥膏訴訟案，白藥牙膏“功效門”等，這無疑會對云南白藥的品牌帶來致命的傷害。

有業內人士指出，正是由于其不加節制的“跨界”經營，讓其分散了精力，影響藥品主業的研發等能力，在一定程度上導致產品問題的頻繁出現。

此外，公司此前引以為傲的“明星產品”白藥中央產品、白藥特色產品的利潤率卻在逐年下滑。此外，從毛利率來看，2009年至2012年上半年，公司工業品（藥品類）的毛利率分別為73.39%、73.71%、66.61%、62.14%，下降幅度相當明顯，在同類公司中也較為罕見。對于毛利率的下滑，云南白藥一位姓何的工作人員對記者表示：“主要是采購成本上升所致”。但是，在記者問到公司有何種手段能夠遏制下滑趨勢時，該工作人員顯得信心不足，僅表示“公司將通過采購流程管理與內部控制來應對”。

對于云南白藥的多元化經營，有分析人士坦言不看好的原因在于其品牌定位跟產品質量相矛盾，價格高企、質量一般，很難讓消費者為其“買單”。同時，日化行業已基本飽和，長期處在醫藥行業而缺乏行業經驗的云南白藥在資金流風險和市場營銷渠道都將難以把控。