憤怒顧客的價值效應

袁善銘

很多公司只對每新增一個客戶舉杯歡慶，而對現有客戶的維系和服務顯得意興闌珊，豈知，最差的30%的顧客會使公司潛在利潤減半。

四年前的8月，我出差上海，致電“莫泰168”連鎖酒店總部的投訴熱線，就該酒店承諾提供我一晚貴賓房免費優惠進行落實。因為此前我人住其順德容桂店時，在房間丟失了數碼相機，翻箱倒柜竟發現了床底一大堆污濁紙巾和死蟑螂，總部承諾我補償方案：日后到上海可免費安排一晚貴賓房。然而，該酒店經過一連串“踢皮球”的過程最終告訴我“查無此諾”。

時隔多年再度提起，主要是想談談客戶服務。

不可否認，再NB的企業都無法避免客戶投訴。投訴是客戶心理預期與實際情況的落差產生的必然結果。投訴少就代表交易滿意度越高、代表企業的服務水平越來越高，這是國內的一些專家言之鑿鑿的結論，國外一項研究結果卻對此給出了截然不同的專業答案：顧客對交易感到不滿的比例高達大約25%，更糟的是，這些不滿的顧客其中有95%不會進行投訴。25%的不滿率加上95%的沉默率意味著你可能永遠喪失了這些客戶及這個群體所產生的連帶效益。

這些沉默的不滿者深諳“放棄只為了更好的選擇”的真理，對他（她）而言這只是重新選擇的一個契機而已，而對于企業方而言，這是沉默的病毒，它使企業在虛假的報表里自鳴得意，喪失警惕感與危機感，繼而降低了自身免疫力，一次感冒也許就能摧毀它曾引以為豪的健壯體魄。

研究表明：一位深為不滿的顧客會對其他11位人士訴說他的失望感，而這11人又會再轉告其他人，最后聽過該公司不良事跡的潛在顧客人數將呈列變性指數型增長，這就是我們俗話說的“好事不出門，壞事傳千里”，還有“一傳十，十傳百，百傳千……”由此可見，公司損失的不只是這些直接不滿客戶的終身消費金額，憤怒的顧客所產生的負面效應更是難以估計。

所幸的是很多對此有警戒心的公司都建立了某些機制來應對這個危機，如寶潔、惠而浦及通用電器都提供免費電話……印號碼是小事，關鍵是快速調查、處理、反饋等具體管理是否快捷到位，“莫泰168”連鎖酒店也印了投訴熱線，結果是顧客“越投越傷心”……

有諷刺意味及令人深省的是：提出投訴但得到滿意解決的顧客，比從未感到失望的顧客，常常更具有忠誠度。大約有34%曾經強烈投訴但得到解決的顧客會再度惠顧，而投訴較輕的客戶再度惠顧率會上升到52%。假如投訴迅速得到滿意解決，再度惠顧的顧客比率將介于52%至95%之間。

從這一點看，建立快速高效的投訴解決系統是件多么有價值的事，在講求品牌致勝、口口相傳的今天，還有什么比這更具吸引力的事情？眾所周知，品牌忠誠度是每個品牌追求的終極目標，擁有一大批品牌忠誠者才是品牌得以延續發展的根基，沒有口口相傳的品牌美譽度，哪來的品牌忠誠度，“毛之不存，皮將焉附”？

我不由得想起20多年前的一樁事情：位于縣城、地處偏僻家里的“萬寶”冰箱出現故障，咨詢電話打出不到2天，一位身著天藍色工裝的維修_丁便出現在家中，滴水不沾地進行維修。在那個品牌概念缺失的年代，這件事情在我的家鄉引起一陣轟動，眾多家庭購買冰箱都指定要“萬寶”牌冰箱。

有基于此，專家在20/80定律（即最能讓公司獲利的20%的顧客，奉獻了公司總利潤的80%）上延伸出一個新定律：20/80/30，所增加的觀察值是：最差的30%的顧客會使公司潛在利潤減半，即某一百分比的最差客戶，會使大部份公司形成虧損。

科特勒說得好——營銷就是發掘、維系并培養獲利性客戶的科學與藝術。而現實是：很多公司只對每新增一個客戶舉杯歡慶，而對現有客戶的維系和服務顯得意興闌珊，這也是眾多企業之所以短命的一個主因所在。偉大的公司之所以偉大，是因為它洞曉人性的喜與惡，創造并引領消費者奔向它所締造的圣地——更美好的體驗、更美好的愿景。