高職市場營銷專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)內(nèi)容的構(gòu)建

吳烽

摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)方向之一。因此，在構(gòu)建課程教學(xué)內(nèi)容時，應(yīng)遵循以就業(yè)為導(dǎo)向，從企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求崗位及本專業(yè)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷方向上的主要就業(yè)崗位出發(fā)，并針對這些崗位分析其崗位職責(zé)及任職要求，進而在此基礎(chǔ)上提煉出學(xué)生所需具備的崗位能力，最終構(gòu)建出該課程的教學(xué)內(nèi)容體系。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；人才需求；教學(xué)內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，已經(jīng)形成了一個依托因特網(wǎng)的、與傳統(tǒng)市場的競爭規(guī)則和競爭手段有明顯不同特點的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場。計算機技術(shù)和電信技術(shù)的飛速發(fā)展客觀上促成了虛擬市場的急速擴張，根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第30次調(diào)查顯示，2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%；我國域名總數(shù)為873萬個，網(wǎng)站總數(shù)升至250萬個。另據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模達到7.0萬億元，同比增長46.4%。預(yù)計未來3-5年內(nèi)，中國電子商務(wù)市場仍將維持穩(wěn)定的增長態(tài)勢，平均增速超過35%，2015年達到26.5萬億元。如何為這樣一個快速增長的市場培養(yǎng)專業(yè)的營銷人才，成為許多高職院校面臨的一個急迫問題。雖然目前許多高職院校都普遍開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷課程，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷是在經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門新型學(xué)科，其自身的特點決定了這門學(xué)科需要不斷地完善和發(fā)展，因此，如何構(gòu)建比較科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容，成為這門課程教學(xué)成功的首要關(guān)鍵。

一、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)置現(xiàn)狀及存在問題分析

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷理論體系混亂，不同的學(xué)科理解形成了不同的理論體系

目前常見的網(wǎng)絡(luò)營銷理論主要分為三大體系：第一種是以傳統(tǒng)的市場營銷體系為主，延伸了4P的營銷理論，重點在于網(wǎng)絡(luò)中如何應(yīng)用市場營銷戰(zhàn)略，但在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中可操作性不強；第二種是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心，如企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎原理等，重點在于技術(shù)手段的提升，對于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的涉及太少；第三種是以馮英健為代表的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》，該體系從網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論入手，介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷工具與方法，并最終將其引入網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中。以上三種模式的課程理論體系在各大高校并存，國內(nèi)尚未有統(tǒng)一的認知。

（二）教學(xué)內(nèi)容不能滿足培養(yǎng)高技能人才的需要

教學(xué)內(nèi)容過分強調(diào)概念識記與理論理解，而忽視了學(xué)生實際操作能力的培養(yǎng)，教學(xué)與實際崗位相脫離。高職院校培養(yǎng)學(xué)生的核心競爭能力應(yīng)主要體現(xiàn)在學(xué)生在就業(yè)崗位中的工作能力，“網(wǎng)絡(luò)營銷”作為一門實踐性較強的課程，如只注重理論教學(xué)，顯然不適合當(dāng)前企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求。因此，高職院校如何根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)崗位任務(wù)的需求重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容體系，是迫切需要解決的問題。

（三）沒有針對不同專業(yè)背景研究其合適的教學(xué)內(nèi)容及模式

網(wǎng)絡(luò)營銷課程的綜合性很強，橫跨經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與營銷四個學(xué)科，是一門交叉學(xué)科。而在高職院校中電子商務(wù)、市場營銷、國際商務(wù)、計算機等專業(yè)均開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷課程，然而在教學(xué)上一本教案，一套實訓(xùn)方案面對所有專業(yè)授課的情況仍然存在。而用一成不變的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)模式來應(yīng)對不同專業(yè)的學(xué)生顯然是不合時宜的。

二、市場營銷專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)內(nèi)容體系的構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)是市場營銷專業(yè)的專業(yè)方向課程，是營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)方向之一。因此，在構(gòu)建課程教學(xué)內(nèi)容時，應(yīng)遵循以就業(yè)為導(dǎo)向的原則，從企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的實際需求出發(fā)，首先通過多渠道調(diào)查了解主要就業(yè)區(qū)域企業(yè)對于營銷專業(yè)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求的相關(guān)崗位，以及近幾屆營銷專業(yè)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷方向上的主要就業(yè)崗位，進而針對這些崗位分析其崗位職責(zé)及任職要求，根據(jù)其崗位職能及任職要求提煉出學(xué)生所需崗位能力，最終構(gòu)建出該課程的教學(xué)內(nèi)容體系。

（一）市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求調(diào)查分析

1.企業(yè)對營銷專業(yè)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷需求相關(guān)崗位調(diào)查

通過對近3個月智聯(lián)招聘、前程無憂、常州人才網(wǎng)等網(wǎng)站發(fā)布的針對營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷崗位數(shù)據(jù)顯示，常州地區(qū)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位對于營銷專業(yè)學(xué)生的需求主要集中在網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)客服（淘寶客服）、網(wǎng)店運營管理、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)信息收集與分析等崗位上，其中又以網(wǎng)絡(luò)推廣與網(wǎng)絡(luò)客服（淘寶客服）兩大類崗位需求數(shù)量居多，具體崗位需求數(shù)據(jù)如下圖所示：

圖1 常州地區(qū)企業(yè)對營銷專業(yè)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷需求相關(guān)崗位

2.畢業(yè)生、實習(xí)生就業(yè)崗位跟蹤調(diào)查

通過對2009、2010兩屆營銷專業(yè)學(xué)生的實習(xí)單位走訪及近幾屆學(xué)生畢業(yè)后的跟蹤調(diào)查，得出目前營銷專業(yè)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷方向就業(yè)崗位主要集中在網(wǎng)絡(luò)客服（淘寶客服）、網(wǎng)店運營管理、網(wǎng)絡(luò)推廣、淘寶創(chuàng)業(yè)等崗位上，具體崗位分布數(shù)據(jù)如下圖所示：

圖2 近幾屆營銷專業(yè)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷方向主要就業(yè)崗位

（二）營銷專業(yè)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷崗位描述及崗位所需能力要求分析

針對上述營銷專業(yè)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷需求及就業(yè)崗位統(tǒng)計分析，營銷專業(yè)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷就業(yè)方向主要定位于網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)客服（尤以淘寶客服為代表性）、網(wǎng)店運營管理、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)信息收集與分析、學(xué)生自主淘寶創(chuàng)業(yè)，通過對其崗位典型描述分析，提煉出所需要的崗位職業(yè)能力要求，具體如表1所示：

表1 營銷專業(yè)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷就業(yè)崗位描述

及崗位職業(yè)能力要求分析

（三）市場營銷專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)內(nèi)容體系的構(gòu)建

通過上述分析，市場營銷專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)以就業(yè)為導(dǎo)向，針對學(xué)生就業(yè)主要崗位，解構(gòu)其所需主要職業(yè)能力，進而構(gòu)建出該課程教學(xué)內(nèi)容體系——2大項目，10個任務(wù)。

具體內(nèi)容如表2所示：

表2 市場營銷專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)具體內(nèi)容

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