論新生態環境下廣告傳播主體的變革

摘要 近年廣告的生態環境正發生著重要變化，社會環境呈現“去廣告化”的發展趨勢。在新的生態環境下，廣告傳播的三大主體——廣告公司、廣告主、廣告媒介面臨著變革壓力，廣告公司運作模式由傳統向現代轉變、廣告主由生產導向到消費導向轉移、廣告媒介由單一媒介發布向多媒體傳播平臺轉型。

關鍵詞 生態環境 廣告傳播 廣告主體的變革

馬二偉，重慶工商大學文學與新聞學院副教授。

重慶市教委人文社科項目“重慶影視制片人隊伍結構現狀及發展對策研究”（11SKH13）

一、新廣告生態環境

1. “去廣告化”的社會環境

我們處在一個被廣告包圍的世界中，廣告就像水和空氣一樣存在在我們周圍，我們的眼睛躲不開廣告的影子，耳朵避不開廣告的聲音，甚至連呼吸也能感覺到廣告的存在。特別是隨著信息的豐富和傳播渠道的增多，廣告泛濫的現象愈加突出，再加上有些廣告的創意水平低下、表現粗制濫造、內容失實，導致人們對廣告產生厭煩、抵制情緒，對廣告的信任度大大降低，不相信廣告，甚至不愿意看到廣告，很多受眾看電視一到廣告時間就改換頻道，看報紙見到廣告就翻過去。社會上一片“去廣告”的聲音，“去廣告化”成為新近一個流行的說法。

“去廣告”并不是不要廣告，而是要廣告不像廣告，也就是要做到讓消費者愿意接受廣告，對廣告不再抵制和反感。于是一些間接的軟廣告、隱形廣告或者植入式廣告開始興起。

2. 整合營銷傳播的市場環境

20世紀后半期，市場逐步由賣方向買方轉變。產品的同質化現象越來越嚴重，消費者的自主性和可供選擇性也越來越大，市場環境變得越來越復雜，任何單一的營銷推廣手段都不能實現營銷的目的，于是整合營銷傳播應運而生。整合營銷傳播強調以消費者為中心，綜合運用各種營銷傳播方式和手段，針對特定目標對象，傳遞一致的信息，建立統一的識別形象，通過與消費者的雙向溝通與交流，達到企業營銷的目的。

整合營銷傳播傳入我國后，立即在國內營銷和廣告領域產生了極大的反響，被譽為“21世紀全新的營銷理念”“企業商戰制勝的至尊法寶”“塑造品牌的決勝武器”。整合營銷傳播的誕生是對傳統營銷理論和廣告理論的深刻變革。在整合營銷傳播背景下，企業對廣告公司的要求也隨之改變，他們不僅要求廣告公司為其提供廣告業務，還希望能為其提供如公共關系、終端促銷、網絡營銷等其他方面的營銷傳播服務。很多廣告公司把自己的業務范圍定位在為企業提供廣告策劃、創意、設計制作及媒體投放服務方面，毋庸置疑，這是廣告公司的核心競爭優勢，但是，在整合營銷傳播發展的市場背景下，廣告公司的業務范圍遠遠不能完全滿足企業整合營銷傳播的需求。因此，廣告公司應該根據廣告市場環境的變化來進一步調整廣告公司的核心業務，要從以廣告活動為主向為企業提供整合營銷傳播服務轉變。

3. 新媒體興起的傳播環境

廣告所處的媒體傳播環境是變化最快、也是對廣告傳播影響最大的外在因素。隨著數字技術的發展，各種數字新媒體雨后春筍般蓬勃發展。以互聯網、手機為代表的新興媒體在我們的日常生活中日益發揮著重要作用，對廣告傳播產生著深刻的影響，最為明顯的影響就是搶奪傳統媒體的受眾資源。以互聯網為例，2012年1月16日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布最新統計報告顯示：截至2011年12月底，我國網民規模達到5.13億，全年新增5580萬人；我國手機網民規模達3.56億，互聯網普及率達到38.3%。[1]網民人數增加的直接后果就是傳統媒體受眾減少，報紙和期刊的閱讀率逐年下降，而且下降幅度還比較大。

新媒體興起對廣告傳播的影響還體現在傳統媒體廣告市場份額的流失上。在中國廣告市場中，以報紙、廣播、雜志、電視為代表的四大傳統媒體一直有非常重要的地位，四大媒體的廣告經營額占據廣告市場的半壁江山。然而，近幾年，四大傳統媒體所占廣告經營總額的比重在一直減少，相對應的是以網絡為代表的新媒體廣告在快速增長。數據顯示，2002年我國網絡廣告市場規模僅為4.9億元，到2011年我國網絡廣告市場規模達到511.9億，已經超越報紙廣告（453.6億元）成為第二大廣告媒體。未來互聯網廣告市場將繼續保持著較高的增速，預計2013年有可能會達到千億的規模。[2]隨著互聯網的發展，新媒體對于傳統媒體的沖擊越來越明顯。

面對新媒體的崛起和咄咄逼人之勢，我們發現“技術的轉變已經威脅到廣告業對于媒介和受眾的控制力”。[3]美國傳播學家沃納·賽佛林等人認為：“目前，廣告業正處于一個變化階段，其主要原因是媒介環境發生了巨大變化。”[4]在新興媒體的沖擊下，廣告傳播面臨巨大變革，首當其沖的是廣告傳播的三大主體——廣告公司、廣告主和廣告媒介。

二、廣告公司——由傳統廣告業務運作模式向現代互動廣告傳播模式轉變

1. 傳統廣告業務運作模式

我國廣告行業一直在走規模化的發展道路，廣告公司從最初的小型制作公司逐步發展到大型的綜合代理公司。在長期廣告活動中，廣告公司建構以廣告調查、策劃創意、設計制作和媒介發布等為核心的廣告業務領域，形成了廣告制作、媒體代理、營銷策劃等幾個主要盈利點。近幾年來，隨著廣告生態環境的變化，廣告公司傳統業務運作模式遭遇到來自專業營銷咨詢公司和專業媒介購買公司的雙重挑戰。

一方面，隨著廣告主的企業經營意識和營銷觀念的增強，其營銷方式和營銷水平也逐步提高，因此對廣告代理公司的要求也越來越高，需要從戰略上對市場營銷進行整體規劃，而廣告公司的核心業務顯然不能滿足廣告主的需求，因此逐步減少對廣告代理公司的依賴，轉而與一些專業營銷咨詢公司“聯姻”。因為營銷咨詢公司能夠從戰略上對廣告主進行總體的、全面的和方向性的規劃，更能滿足廣告主的需要。

另一方面，隨著廣告市場競爭加劇，綜合代理廣告公司的業務也在進行整合，一些大型專業媒介購買公司應運而生，如薩奇和達比斯的“實力媒體”、奧美和智威湯遜的“傳力媒體”。由于專業媒介購買公司具有較強的資金實力和專業化的媒介代理能力，能夠為廣告客戶提供最優的媒體購買計劃，提供以最低價格獲得最佳傳播效果的媒體投放方案，因此，廣告主往往越過廣告代理公司直接與媒介購買公司進行合作。這樣，廣告公司盈利模式三個核心盈利點中的媒體代理和營銷策劃正在逐步消失，只剩下廣告制作這一單一盈利能力苦苦支撐，近幾年廣告公司的生存可以說是步履維艱，傳統的廣告業務運作模式必須轉型，尋找新的盈利方式。

2. 現代互動廣告傳播模式

我國廣告市場環境和傳播環境越來越呈現出“碎片化”的發展趨勢，黃升民教授指出：“占據主導地位的大眾消費正分崩離析、逐步瓦解，取而代之的是小眾化、碎片化消費。”[5]以前，我們處在所謂的大眾消費時代，我們的消費市場具有很強的趨同性與向心力，消費者的消費行為也表現出較大的一致性和大眾化，廣告通過創造流行和時尚來引導消費者的消費觀念和消費行為。隨著市場環境的變化，目前消費市場越來越呈現出個性化的發展趨勢。另外，傳播環境也面臨巨大的變化，大眾傳播的影響力不斷降低，比如報紙閱讀量的減少，電視收視率的降低等。受眾不再是一成不變的大眾，受眾群體進一步細分，經歷由大眾到分眾再到碎片化的發展變化。因此，廣告公司要根據廣告生態環境的變化，摒棄傳統廣告業務運作模式的弊端，構建現代業務運作模式。其核心就是現代互動廣告傳播，也就是在進行廣告活動時首先要從受眾入手，把業務重心轉向對消費者的研究和分析上。

現代互動廣告傳播模式的具體做法是：首先，在廣告活動的起點——廣告調查階段，利用現代化的科技手段建立客戶數據庫，把消費者的消費習慣、消費行為及消費心理進行分析處理，以求全面準確地了解消費者的需求變化；其次，在廣告策略的制定階段，運用整合營銷傳播的觀念，用一致的聲音傳遞一致的信息，建立統一的品牌形象；最后，在廣告的信息傳遞階段，選擇合適的傳播媒體與傳播方式，強調廣告信息的有效到達，促進廣告主與目標受眾的溝通交流，實現雙向互動傳播。

三、廣告主——從“生產者導向型”向“消費者導向型”轉移

20世紀后半期，消費市場逐步由賣方市場過渡到買方市場。在賣方市場條件下，產品供不應求，企業依靠大量生產，提高規模效應來降低生產成本而獲取利潤，企業的任務就是大規模地生產制造，根本不用考慮銷售的問題。當企業決定生產某種產品后，會根據生產成本制定出能夠獲取最大利潤的銷售價格，然后經由其掌控的銷售渠道，加以某種促銷方式把產品銷售出去，這是生產導向型企業的常規做法。

在買方市場條件下，產品供大于求，市場上同質化的產品越來越多，這時企業應考慮消費者的需求，市場逐步過渡到消費者導向時代。廣告主認識到單純依賴廣告的營銷模式已不再適用，企業的一切市場營銷行為都應以消費者為中心和出發點，注重與消費者的溝通，傳統的以廣告為主的營銷模式逐步向廣告、公關并重，綜合運用多種推廣形式的整合營銷傳播模式過渡。

目前，中國的絕大部分企業還沒有適應消費者導向的市場變化，很多企業還沒有建立起一套完整的營銷傳播體系。因此，在消費者導向型的今天，企業應該運用系統、整合思維方式，建立與消費者進行溝通的內外資源整合營銷的傳播模式。

四、廣告媒介——由單一的媒介發布向多媒體傳播平臺轉型

20世紀80年代以前，中國的媒介數量較少，屬于稀缺資源，因此在廣告業三大主體中一直處于強勢地位。以中央電視臺廣告招標為例，唯一國家電視臺的身份，導致想要在中央電視臺投放廣告的廣告主趨之若鶩，以致中央電視臺不得不采用廣告招標的方式來解決。從1995年實行廣告招標以來，中央電視臺每年都競拍出一個標王，并且每年的競價都在上漲，第一屆標王孔府宴酒中標金額是0.31億元，到了2012年標王茅臺中標金額則達到了4.43億元。雖然中央電視臺的廣告招標依然如火如荼地舉行，且每年的廣告招標額都在上升，但是近年來，其強勢地位正在動搖，原來高高在上的中央電視臺再也坐不住了，開始奔赴全國各地進行廣告招標推介會和說明會之類的活動。原因就在于隨著媒體資源的豐富，特別是數字技術的發展，新媒體如雨后春筍般崛起，媒體競爭格局發生了重大變化。

在新媒體興起的傳播環境下，新舊媒體的融合是大勢所趨。任何單一媒介都不能肩負起廣告傳播的重任，廣告媒介的功能也不能僅僅是發布廣告而已。各種媒介之間要利用各自的優勢進行整合，協同作戰，共同構建一條規模化、集約化、資源共享的傳播價值鏈，為企業提供優質、高效、超值的媒介服務。美國聯邦政府于1996年通過了電信傳播法案，允許傳播通信服務業自由競爭。我國的政策也明確支持三大產業的融合，相關部門也在進行密切的合作，三網融合的進程在逐步加快，這就為資源共享提供了政策支持。

通過媒體融合，搭建高效、超值的廣告傳播平臺，可以在現有條件下，最大化地發揮媒介的傳播價值。比如，第一財經集廣播、電視、報紙、雜志、網站、數字媒體中心為一體，通過協同合作、整合經營，成功構建了跨媒體、跨地域、跨行業的多媒體傳播平臺。這種傳播平臺的建立，為廣告主提供一攬子媒介計劃，使廣告主就像進了媒介超市一樣，可以任意進行媒體組合發布廣告。這樣的廣告媒介傳播平臺不僅可以節約成本，而且為客戶提供由淺入深、由平面到立體再到多媒體的多種選擇，其傳播效果是其單個媒體所無法比擬的。

廣告業是一個不斷發展變化的行業，廣告傳播的三大主體——廣告公司、廣告主、廣告媒介，正審時度勢，努力轉型，逐步完善各自的角色定位。我們相信還會有更多的轉變在廣告傳播中發生，因為唯一不變的就是變。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心.第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn.

[2] 2011年度中國網絡廣告市場規模[EB/OL].中國商情網.http：//www.askci.com.

[3] 舒詠平. 品牌傳播：新媒體環境下廣告內涵演進的取向[J]. 中國廣告，2009（10）.

[4] [美] 沃納·塞弗林，等. 傳播理論：起源、方法與應用[M]. 北京：華夏出版社，2002.

[5] 黃升民. 新媒體激變·廣告2.0時代新媒體真相[M]. 北京：中信出報社，2008.