美國(guó)選戰(zhàn)中的數(shù)字媒體營(yíng)銷

是東東　李躍群

專訪美國(guó)總統(tǒng)就職委員會(huì)數(shù)字媒體主管安德魯·布里克

2012年，在奧巴馬和羅姆尼的總統(tǒng)選戰(zhàn)中，影星伊斯特伍德在共和黨全國(guó)大會(huì)上把一張“空椅子”假想為奧巴馬，隔空吐槽，指責(zé)奧巴馬未兌現(xiàn)4年前的競(jìng)選承諾。5分鐘后，奧巴馬在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)了一張照片，并配了一句話“這張椅子被我占了”。此后一周，“空椅子”成為美國(guó)電視和報(bào)紙的談資。

諸如此類，在奧巴馬的選戰(zhàn)中，社交媒體被運(yùn)用到了極致。偉達(dá)公關(guān)全球數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)安德魯·布里克（Andrew Bleeker）昨日在接受早報(bào)記者專訪時(shí)說(shuō)，社交平臺(tái)的公信力，不是來(lái)源于特定的渠道和平臺(tái)，而是取決于使用這個(gè)平臺(tái)渠道的人或者團(tuán)隊(duì)的公信力，“關(guān)鍵是要發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民在哪里，他們?cè)谀睦铮瑱C(jī)會(huì)就在哪里。”

作為美國(guó)總統(tǒng)就職委員會(huì)數(shù)字媒體主管，布里克曾為奧巴馬在2008年和2012年兩次競(jìng)選運(yùn)行線上公關(guān)活動(dòng)，布里克領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)利用包括Facebook和Twitter在內(nèi)的社交平臺(tái)為競(jìng)選造勢(shì)，拉攏包括女性和青少年選民在內(nèi)的支持。

在布里克看來(lái)，數(shù)字媒體時(shí)代的競(jìng)選造勢(shì)與電視時(shí)代大相徑庭，數(shù)字媒體可以更精準(zhǔn)地討好支持者。據(jù)了解，奧巴馬競(jìng)選費(fèi)用中有20%用于線上公關(guān)活動(dòng)。

用Facebook傳遞消息 靠Twitter快速互動(dòng)

布里克表示，在電視時(shí)代，可以將候選人的理念直接推向觀眾，強(qiáng)迫受眾來(lái)觀看這些信息，“但是數(shù)字時(shí)代卻不一樣，我們必須增加趣味性，讓他們對(duì)我們感興趣，主動(dòng)來(lái)找我們，看一些我們想給他們看的東西。”

布里克指出，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息都是實(shí)時(shí)互動(dòng)，傳輸速度遠(yuǎn)勝于報(bào)紙時(shí)代。

在2008年的總統(tǒng)大選中，盡管奧巴馬已經(jīng)開始使用數(shù)字媒體來(lái)幫助自己，但彼時(shí)顯然還沒有玩轉(zhuǎn)Facebook和Twitter等社交工具。等到4年后尋求連任時(shí)，奧巴馬已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向了這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，甚至在2011年訪問(wèn)了Facebook總部，以贏取年輕人的支持。

“2008年時(shí)，社交平臺(tái)的作用不是很大，但4年后發(fā)生了很大改觀，2012年的競(jìng)選，內(nèi)容成為一個(gè)變化趨勢(shì)，我們投入了很多人力在‘內(nèi)容上。”布里克稱，2008年和2012年相比，只是渠道平臺(tái)有所變化，對(duì)于線上公關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，所做的事情還是一樣，要吸引民眾參與并投票。

有意思的是，電子郵件卻在兩次大選中扮演著關(guān)鍵角色。據(jù)布里克介紹，八成的線上捐款都是來(lái)自電郵，而非社交網(wǎng)絡(luò)。

年輕人可能喜歡Facebook，而白領(lǐng)可能偏向于通過(guò)Twitter來(lái)獲得最新消息，這也讓奧巴馬的線上公關(guān)團(tuán)隊(duì)給不同的社交網(wǎng)站下了不同定義。

布里克說(shuō)，每個(gè)線上平臺(tái)在競(jìng)選時(shí)都被賦予了不同的功能，F(xiàn)acebook用來(lái)說(shuō)服民眾，傳遞消息；Twitter則是用于快速互動(dòng)，回應(yīng)媒體；電子郵件和網(wǎng)站，是針對(duì)那些已經(jīng)對(duì)奧巴馬感興趣的民眾，讓其盡快行動(dòng)起來(lái)。

雖然很難統(tǒng)計(jì)到底有多少支持奧巴馬的選票來(lái)自于社交平臺(tái)的推動(dòng)，但布里克相信應(yīng)該占了很大部分：“你在社交平臺(tái)上可以和朋友交談，這比那些與活動(dòng)主辦方的交流，更有說(shuō)服力。”

“女性更容易被說(shuō)服”

2012年奧巴馬謀求連任時(shí)，在女性選民心目中，奧巴馬的受歡迎程度超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羅姆尼。事實(shí)上，奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)也正是利用這一點(diǎn)為奧巴馬在造勢(shì)，因?yàn)樗麄冎溃愿菀妆徽f(shuō)服。

布里克表示，相比2008年，2012年選民的差別變化比較大，“剛開始的時(shí)候，我們要確定哪一部分選民最容易被說(shuō)服、被爭(zhēng)取、被打動(dòng)，女性就是很大的一部分。”

布里克稱，奧巴馬第一任時(shí)的不少政策也為打動(dòng)女性提供了素材，例如醫(yī)療改革這一塊，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共和黨陣營(yíng)與女性選民脫節(jié)嚴(yán)重，以年齡大的男性為主，加上奧巴馬利用了“第一夫人”這張牌，以及例如圖片社交分享網(wǎng)站Pinterest等受女性選民歡迎的社交平臺(tái)，這些都是吸引女性的原因。

“女性是社交平臺(tái)競(jìng)選的重點(diǎn)之一，因?yàn)樗齻兊臎Q定不夠堅(jiān)決，可以被說(shuō)服。”布里克說(shuō)，社交平臺(tái)的另一個(gè)作用就是，對(duì)于那些支持奧巴馬，卻不太愿意投票的人，可以調(diào)動(dòng)他們的積極性，還包括一些美國(guó)的少數(shù)族裔、年輕人等，“利用線上廣告，以及網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，調(diào)動(dòng)這部分人的積極性。”

奧巴馬利用Facebook的另一效果就是可以更為貼近年輕人，這群對(duì)政治不感興趣的群體熱衷于網(wǎng)絡(luò)。

布里克表示，為爭(zhēng)取年輕人，贏得他們支持時(shí)會(huì)選擇與他們生活息息相關(guān)的一些話題去切入，例如“奧巴馬上臺(tái)后，自己父母如何獲得醫(yī)療保障，自己如何償還大學(xué)貸款等”。

當(dāng)然，要與年輕人互動(dòng)，奧巴馬的公關(guān)團(tuán)隊(duì)還會(huì)選擇年輕觀眾居多的電視臺(tái)來(lái)播放奧巴馬的訪問(wèn)，或者去年輕人生活的地方，去吸引他們的注意。

年輕人和女性選民只是目標(biāo)群體之一，在競(jìng)選開始前，公關(guān)團(tuán)隊(duì)都會(huì)圈定目標(biāo)人物，對(duì)全國(guó)所有的民眾進(jìn)行一個(gè)大體評(píng)估，確定溝通對(duì)象。

“會(huì)找到那些中間群體，意見搖擺不定的人，然后要確定和他們說(shuō)什么，通過(guò)郵件我們就可以知道這些人對(duì)什么話題更有興趣。”布里克說(shuō)。

數(shù)字營(yíng)銷雙刃劍

盡管線上的公關(guān)活動(dòng)可以與選民更快更好互動(dòng)，但數(shù)字營(yíng)銷也并非沒有挑戰(zhàn)。

布里克認(rèn)為，F(xiàn)acebook和Twitter也并不是像外界所想的那么有公信力，而且在社交平臺(tái)的拉票比傳統(tǒng)平臺(tái)更難，因?yàn)楣娍梢噪S時(shí)改變他們的想法，“過(guò)去總統(tǒng)可以代表白宮對(duì)外發(fā)布信息，他有這個(gè)能力，但是現(xiàn)在其實(shí)很多人都可以這么做。就好比在一家大公司中，有時(shí)候一個(gè)小員工的想法就可以改變整個(gè)公司的品牌。”

布里克認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)品牌形象或者競(jìng)選人來(lái)說(shuō)，重要的是如何對(duì)眼下發(fā)生的新聞事件做出回應(yīng)。回?fù)粢了固匚榈碌摹翱找巫印本褪瞧渲幸焕?/p>

在問(wèn)及與奧巴馬合作時(shí)有無(wú)沖突，布里克表示，沒有大的分歧，都是站在同一戰(zhàn)線之中，而且有些線上公關(guān)的想法還是來(lái)自?shī)W巴馬本人，而非團(tuán)隊(duì)建議。

“當(dāng)時(shí)醫(yī)療保健的話題就是奧巴馬的主意，因?yàn)槊裾{(diào)顯示，醫(yī)療改革并不受歡迎，但奧巴馬認(rèn)為醫(yī)療改革很重要。”布里克透露，奧巴馬本人文筆不錯(cuò)，很多演講稿都是自己寫的，而且社交平臺(tái)上的競(jìng)選主題也都是奧巴馬定奪。

對(duì)于網(wǎng)上各類奧巴馬輕松詼諧的照片，布里克強(qiáng)調(diào)，這些都不是擺拍，但社交媒體公關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)某一周的主題來(lái)選擇具體的照片。

此外，布里克表示，亞洲民眾參與社交平臺(tái)的程度比美國(guó)還深，雖然與美國(guó)相比，各國(guó)情況不同，但是依然有利用社交平臺(tái)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是看政府或者領(lǐng)導(dǎo)人如何拉近與民眾的關(guān)系。

（本文轉(zhuǎn)自《早報(bào)》2013年6月28日A35版）