美國選戰中的數字媒體營銷

是東東　李躍群

專訪美國總統就職委員會數字媒體主管安德魯·布里克

2012年，在奧巴馬和羅姆尼的總統選戰中，影星伊斯特伍德在共和黨全國大會上把一張“空椅子”假想為奧巴馬，隔空吐槽，指責奧巴馬未兌現4年前的競選承諾。5分鐘后，奧巴馬在網絡上發了一張照片，并配了一句話“這張椅子被我占了”。此后一周，“空椅子”成為美國電視和報紙的談資。

諸如此類，在奧巴馬的選戰中，社交媒體被運用到了極致。偉達公關全球數字營銷總監安德魯·布里克（Andrew Bleeker）昨日在接受早報記者專訪時說，社交平臺的公信力，不是來源于特定的渠道和平臺，而是取決于使用這個平臺渠道的人或者團隊的公信力，“關鍵是要發現網民在哪里，他們在哪里，機會就在哪里。”

作為美國總統就職委員會數字媒體主管，布里克曾為奧巴馬在2008年和2012年兩次競選運行線上公關活動，布里克領導的團隊利用包括Facebook和Twitter在內的社交平臺為競選造勢，拉攏包括女性和青少年選民在內的支持。

在布里克看來，數字媒體時代的競選造勢與電視時代大相徑庭，數字媒體可以更精準地討好支持者。據了解，奧巴馬競選費用中有20%用于線上公關活動。

用Facebook傳遞消息 靠Twitter快速互動

布里克表示，在電視時代，可以將候選人的理念直接推向觀眾，強迫受眾來觀看這些信息，“但是數字時代卻不一樣，我們必須增加趣味性，讓他們對我們感興趣，主動來找我們，看一些我們想給他們看的東西?！?/p>

布里克指出，網絡時代信息都是實時互動，傳輸速度遠勝于報紙時代。

在2008年的總統大選中，盡管奧巴馬已經開始使用數字媒體來幫助自己，但彼時顯然還沒有玩轉Facebook和Twitter等社交工具。等到4年后尋求連任時，奧巴馬已經將目光轉向了這些網絡平臺，甚至在2011年訪問了Facebook總部，以贏取年輕人的支持。

“2008年時，社交平臺的作用不是很大，但4年后發生了很大改觀，2012年的競選，內容成為一個變化趨勢，我們投入了很多人力在‘內容上?！辈祭锟朔Q，2008年和2012年相比，只是渠道平臺有所變化，對于線上公關團隊來說，所做的事情還是一樣，要吸引民眾參與并投票。

有意思的是，電子郵件卻在兩次大選中扮演著關鍵角色。據布里克介紹，八成的線上捐款都是來自電郵，而非社交網絡。

年輕人可能喜歡Facebook，而白領可能偏向于通過Twitter來獲得最新消息，這也讓奧巴馬的線上公關團隊給不同的社交網站下了不同定義。

布里克說，每個線上平臺在競選時都被賦予了不同的功能，Facebook用來說服民眾，傳遞消息；Twitter則是用于快速互動，回應媒體；電子郵件和網站，是針對那些已經對奧巴馬感興趣的民眾，讓其盡快行動起來。

雖然很難統計到底有多少支持奧巴馬的選票來自于社交平臺的推動，但布里克相信應該占了很大部分：“你在社交平臺上可以和朋友交談，這比那些與活動主辦方的交流，更有說服力?！?/p>

“女性更容易被說服”

2012年奧巴馬謀求連任時，在女性選民心目中，奧巴馬的受歡迎程度超過競爭對手羅姆尼。事實上，奧巴馬的競選團隊也正是利用這一點為奧巴馬在造勢，因為他們知道，女性更容易被說服。

布里克表示，相比2008年，2012年選民的差別變化比較大，“剛開始的時候，我們要確定哪一部分選民最容易被說服、被爭取、被打動，女性就是很大的一部分?！?/p>

布里克稱，奧巴馬第一任時的不少政策也為打動女性提供了素材，例如醫療改革這一塊，而且競爭對手共和黨陣營與女性選民脫節嚴重，以年齡大的男性為主，加上奧巴馬利用了“第一夫人”這張牌，以及例如圖片社交分享網站Pinterest等受女性選民歡迎的社交平臺，這些都是吸引女性的原因。

“女性是社交平臺競選的重點之一，因為她們的決定不夠堅決，可以被說服。”布里克說，社交平臺的另一個作用就是，對于那些支持奧巴馬，卻不太愿意投票的人，可以調動他們的積極性，還包括一些美國的少數族裔、年輕人等，“利用線上廣告，以及網絡意見領袖，調動這部分人的積極性?！?/p>

奧巴馬利用Facebook的另一效果就是可以更為貼近年輕人，這群對政治不感興趣的群體熱衷于網絡。

布里克表示，為爭取年輕人，贏得他們支持時會選擇與他們生活息息相關的一些話題去切入，例如“奧巴馬上臺后，自己父母如何獲得醫療保障，自己如何償還大學貸款等”。

當然，要與年輕人互動，奧巴馬的公關團隊還會選擇年輕觀眾居多的電視臺來播放奧巴馬的訪問，或者去年輕人生活的地方，去吸引他們的注意。

年輕人和女性選民只是目標群體之一，在競選開始前，公關團隊都會圈定目標人物，對全國所有的民眾進行一個大體評估，確定溝通對象。

“會找到那些中間群體，意見搖擺不定的人，然后要確定和他們說什么，通過郵件我們就可以知道這些人對什么話題更有興趣?！辈祭锟苏f。

數字營銷雙刃劍

盡管線上的公關活動可以與選民更快更好互動，但數字營銷也并非沒有挑戰。

布里克認為，Facebook和Twitter也并不是像外界所想的那么有公信力，而且在社交平臺的拉票比傳統平臺更難，因為公眾可以隨時改變他們的想法，“過去總統可以代表白宮對外發布信息，他有這個能力，但是現在其實很多人都可以這么做。就好比在一家大公司中，有時候一個小員工的想法就可以改變整個公司的品牌?！?/p>

布里克認為，對于一個品牌形象或者競選人來說，重要的是如何對眼下發生的新聞事件做出回應?；負粢了固匚榈碌摹翱找巫印本褪瞧渲幸焕?。

在問及與奧巴馬合作時有無沖突，布里克表示，沒有大的分歧，都是站在同一戰線之中，而且有些線上公關的想法還是來自奧巴馬本人，而非團隊建議。

“當時醫療保健的話題就是奧巴馬的主意，因為民調顯示，醫療改革并不受歡迎，但奧巴馬認為醫療改革很重要?！辈祭锟送嘎?，奧巴馬本人文筆不錯，很多演講稿都是自己寫的，而且社交平臺上的競選主題也都是奧巴馬定奪。

對于網上各類奧巴馬輕松詼諧的照片，布里克強調，這些都不是擺拍，但社交媒體公關團隊會根據某一周的主題來選擇具體的照片。

此外，布里克表示，亞洲民眾參與社交平臺的程度比美國還深，雖然與美國相比，各國情況不同，但是依然有利用社交平臺的機會，關鍵是看政府或者領導人如何拉近與民眾的關系。

（本文轉自《早報》2013年6月28日A35版）