網(wǎng)絡(luò)音樂的選擇題

陳霞霞

6月5日，是傳說中的音樂“免費終結(jié)日”。這個所謂的免費音樂世界末日，就如許多更為經(jīng)典的瑪雅末日、千年蟲末日那樣，看戲的多，相信的少。果不其然，終結(jié)者又一次“狼來了”，而網(wǎng)絡(luò)音樂也避免了一次萬馬齊喑的“浩劫”。

今年就“被終結(jié)”三次

據(jù)媒體披露，其實近幾年來，關(guān)于“下載音樂要收費”、“在線試聽要收費”的喊話，從最初驚起一片驚濤駭浪，到最終都要改口。僅僅今年上半年，網(wǎng)絡(luò)音樂就已經(jīng)“被終結(jié)”了三次之多。

2012年11月有媒體報道，從2013年元旦開始，包括華納、環(huán)球在內(nèi)的幾大音樂公司，將聯(lián)合百度、酷狗、QQ音樂等國內(nèi)音樂服務(wù)網(wǎng)站，大范圍推行音樂下載收費，付費用戶將可以下載到媲美CD音質(zhì)的高品質(zhì)音樂。很快，涉事網(wǎng)站紛紛辟謠，元旦“終結(jié)日”平安度過。

而第二次，則顯得極有公信力。今年3月份，作為唱片業(yè)“旗幟人物”的高曉松在某次公開活動上透露：“7月1日開始，音樂版權(quán)將正式走向正版化，網(wǎng)絡(luò)音樂下載開始收費，音樂大時代下半年到來，好的音樂人終于可以靠音樂為生了。”

以高曉松在業(yè)內(nèi)的旗幟地位，這一次“終結(jié)”得到了媒體的廣泛傳播，但就是這樣一次預(yù)言，很快也被高曉松自己給辟謠了，他自稱該報道是“挑動樂迷對立情緒，未來的收費會比這條假新聞低廉得多”。之后他在出席活動時再次“改口”稱自己說的是音樂版權(quán)將正式走向正版化，不是收費，正版化之后會不會收費是平臺自己的競爭，正版化不是錢的問題，更多的是音樂人的尊嚴(yán)。

第三次，也就是此次傳說6月5日的終結(jié)日，蝦米音樂網(wǎng)COO王小瑋表示：6月5日起，包括蝦米音樂網(wǎng)、百度音樂、QQ音樂、酷狗音樂、多米音樂、酷我音樂等知名音樂網(wǎng)站將試行全面收費，過渡期兩個月。6月5日，蝦米網(wǎng)將上線新版本并試行高級會員服務(wù)，對部分音樂的下載收費。

這一次的傳說之所以影響更為深遠(yuǎn)，就在于王小瑋本人的音樂網(wǎng)站COO身份遠(yuǎn)比高曉松這個“被傷害”的名人更有號召力。而且證據(jù)也頗為有殺傷力，王小瑋聲稱，因為環(huán)球、索尼和華納三大唱片公司今年對所有的音樂服務(wù)提供商做了要求，要求大家在6月5日統(tǒng)一開始收費。蝦米音樂網(wǎng)CEO王皓甚至說，6月5日之后如果繼續(xù)向用戶提供純免費的服務(wù)或者是變相免費的服務(wù)，三大公司會不跟他們合作，這樣任何一個運營服務(wù)商馬上就會變成一個盜版網(wǎng)站。

盡管如此，三大唱片公司的工作人員卻也開始語焉不詳，華納唱片工作人員表示，并不清楚個中細(xì)節(jié)，不便代表官方予以回應(yīng)。環(huán)球唱片工作人員表示并不清楚此事。有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)音樂收費的問題，作為內(nèi)容提供商一直支持互聯(lián)網(wǎng)音樂收費，并一直朝著這個方向努力。索尼唱片工作人員表示，當(dāng)然希望所有的音樂網(wǎng)站從正規(guī)的渠道來購買音樂版權(quán)，這是對于做音樂作者的尊重。但是就“要求互聯(lián)網(wǎng)音樂公司最晚于6月5日上線各自的音樂收費服務(wù)”這件事情，索尼音樂表示不知情。

當(dāng)然，結(jié)果也是，這次“被終結(jié)”其實只是王小瑋和蝦米網(wǎng)的一場炒作秀。

一場網(wǎng)絡(luò)營銷秀的背后

有關(guān)6月5日終結(jié)日的說法中，每個報道里都繞不開蝦米網(wǎng)、測試收費。

這讓整個傳聞，都成了蝦米網(wǎng)這個并不有名的網(wǎng)絡(luò)音樂站點的營銷公關(guān)戰(zhàn)。看到信息傳播得足夠好了，在6月4日，蝦米網(wǎng)的宣傳人員見好就收，又改口稱，發(fā)出該言論的高管為管技術(shù)的，在表述上有問題，6月5日起全面收費的說法并不準(zhǔn)確。“在線聽蝦米的音樂不收費，如果手機(jī)下載的話才收費。”

據(jù)此，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會專家委員、河南洪濤科技有限公司總經(jīng)理杜紅超認(rèn)為，這次新聞更像是想收費的網(wǎng)站，借著版權(quán)的名義，在試探公眾的反應(yīng)，“新聞背后一定是有推手的，甚至這是一種營銷形式”。

由此，這場蝦米網(wǎng)自導(dǎo)自演，基本沒有任何同行配合的“狼來了”，在終結(jié)日前就落下帷幕。而且，蝦米網(wǎng)這種由調(diào)戲傳媒和網(wǎng)民的方法演繹的網(wǎng)絡(luò)營銷大戲，似乎也沒有在隨后的收費測試中占到多少便宜。蝦米網(wǎng)最后其實還是自圓其說地將收費變?yōu)槊赓M，表示增加收費服務(wù)的新版本將如期推出，有至少兩個月的免費體驗期。針對收費服務(wù)，兩個月后考慮是否繼續(xù)延長免費體驗期或推活動讓用戶繼續(xù)免費體驗。

之所以導(dǎo)致如此的結(jié)局，網(wǎng)民的心態(tài)是最好的依據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)音樂普遍免費共享的國內(nèi)市場，“東邊日出西邊雨”是網(wǎng)民普遍持有的一種心態(tài)，即使主流點的網(wǎng)絡(luò)音樂站點都收費了，還可以到非主流的小站點上去下載，就如同網(wǎng)絡(luò)視頻那樣，東邊不亮西邊亮，海量的網(wǎng)絡(luò)資源總能讓用戶找到免費的入口。而最終收費的結(jié)果只會是錢沒收到，用戶卻損失殆盡。

這種狀況讓大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)音樂站點都不敢輕易越雷池一步，哪怕是國外市場上付費下載異常紅火。國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）不久前發(fā)布報告稱，2012年全球音樂產(chǎn)業(yè)的收入為165億美元，較上一年增長了0.3%，是音樂產(chǎn)業(yè)收入13年來首次迎來增長。而其中，唱主角的數(shù)字音樂去年收入占總體收入的近三分之一，較上一年增長了9%。

這樣的景象讓一直為盈利苦惱的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂站點很眼饞，但也很無奈，無奈于大家如果不能步調(diào)一致，就等于將自己辛苦積累的用戶拱手讓給了同行兼對手。

收費就等于收尸，任何一個網(wǎng)絡(luò)音樂供應(yīng)商都不敢輕易嘗試。

收費不一定付費 其實可以共贏

國內(nèi)不是沒有收費的音樂網(wǎng)站。最賺錢但也最不被人看作是收費音樂的是彩鈴下載業(yè)務(wù)。該模式在中國大獲成功，在移動增值市場中所占份額增長較快。網(wǎng)民下歌收費，中國移動還提供包月服務(wù)。但大多數(shù)的收費方式則是采取提供高品質(zhì)增值服務(wù)為主，如QQ音樂對空間背景音樂、高品質(zhì)音樂下載、高清音樂視頻的下載，針對付費的綠鉆會員開放，而成為綠鉆會員，一年會費九一折后是109.2元，也積累了比較穩(wěn)定的年費用戶。同時百度音樂的下載，高品質(zhì)版本下載需要成為會員，而下載超高品質(zhì)，則需要成為VIP會員，成為VIP會員，一年會費八折后為48元。但這些僅僅是個案，且自身盈利能力也存疑。大多數(shù)的音樂網(wǎng)站活得其實很苦。

“事實上，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)音樂收費的消息年年都在傳，但是站在網(wǎng)站的角度上他們更希望回避這個問題。”易觀國際分析師王珺揭開了各大在線音樂企業(yè)紛紛避嫌的原因。他進(jìn)一步說，“目前他們的模式是通過用戶免費使用的模式來增加廣告費用，而這個基礎(chǔ)就是用戶規(guī)模和活躍度，但是中國網(wǎng)民的付費意愿幾乎沒有，如果現(xiàn)在收費了那就等于犧牲了廣告營收，得不償失。”

音樂人對于網(wǎng)絡(luò)音樂收費后可提供的分成也興趣不大。理由很簡單，這樣的分成能夠有多少尚很難說，而通過網(wǎng)絡(luò)免費傳播其音樂作品而使得其名聲更大，則使得他們一邊在攻擊網(wǎng)絡(luò)盜版問題時，一邊在偷偷品嘗著“盜版”給他們帶來的實惠。

“不僅音樂網(wǎng)站與網(wǎng)民之間存在博弈，音樂公司同樣與網(wǎng)民之間存在博弈。免費音樂之下，看似音樂公司、音樂人“吃了虧”，但這種低成本傳播，也節(jié)省了音樂宣傳費用。相對于過去，現(xiàn)在雖然出唱片不怎么賺錢了，但音樂人走穴參加商演，所賺的錢遠(yuǎn)超過去。”時評人喬杉就撰文稱：“很大的功勞，得歸于網(wǎng)絡(luò)音樂的免費模式。真要是關(guān)上免費門，音樂界恐怕會面臨新的困境。”

與此同時，如果讓收費不僅僅是簡單的消費者付費，或許問題將會變得簡單許多。一旦大量的找出音樂與廣告的結(jié)合點，在網(wǎng)絡(luò)音樂上巧妙地植入各種信息，與此同時，音樂網(wǎng)站和音樂公司、音樂人三方聯(lián)手，大量通過互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣商演、開展商演，乃至推出新生代音樂人，打造音樂流行時尚，則可不斷加大用戶黏性，且將盈利方向從單純讓消費者下載付費，轉(zhuǎn)向主動提供更多更新且別處沒有的商品，來刺激消費。

“動漫周邊產(chǎn)品這一理念同樣可以出現(xiàn)在音樂作品之上。”一位時評人稱，“大量挖掘音樂的其他價值，特別是結(jié)合電子商務(wù)的特點，利用‘粉絲經(jīng)濟(jì)，通過音樂網(wǎng)站的人氣來銷售音樂的周邊產(chǎn)品，如簽名CD、卡拉OK大賽、一些公仔玩具和T恤配飾，將可能開啟除下載付費外的不一樣的新藍(lán)海。”