便宜坊:烤鴨店里“玩”電商

馬林林

天使投資人蔡文勝說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“未來(lái)屬于那些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里懂互聯(lián)網(wǎng)的人，而不是那些懂互聯(lián)網(wǎng)但不懂傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人。”這不，有著近600年歷史的“中華老字號(hào)”便宜坊也玩起了概念頗為時(shí)尚的電商和手機(jī)App。在日前的中國(guó)電子商務(wù)大會(huì)上，便宜坊集團(tuán)副總經(jīng)理劉瑋解讀了便宜坊為什么要“玩”電商以及“玩”的策略。以下為劉瑋口述。

為什么要玩電商？

我們便宜坊的品牌歷史再有三年就到600年了，這600年的生命力一定是源于不斷吸收了當(dāng)時(shí)的最新科技，這樣這個(gè)品牌才能走向強(qiáng)盛。所以我們便宜坊探索電子商務(wù)的原動(dòng)力也在這兒。此外，傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題也逼著我們?nèi)ヌ剿麟娚蹋热缃?jīng)營(yíng)規(guī)模受到門(mén)店的限制，比如人員的流動(dòng)性和素質(zhì)，又比如包括產(chǎn)品新鮮程度在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

餐飲行業(yè)的企業(yè)分為兩個(gè)類(lèi)型：一個(gè)是生產(chǎn)，另一個(gè)是運(yùn)行。生產(chǎn)型餐飲企業(yè)就是賣(mài)菜的，它的核心理念是控制好成本和賣(mài)好菜。但是隨著房租等各方面成本的上升，這個(gè)利潤(rùn)空間逐漸被壓縮，我們也可以看到一道菜品的生產(chǎn)周期也會(huì)遇到問(wèn)題。同時(shí)，我們也看到有很多成功的企業(yè)認(rèn)為他的客戶(hù)是最大的資源我們把這一類(lèi)叫做運(yùn)營(yíng)型餐飲企業(yè)，這一類(lèi)企業(yè)就要探索電商模式。

怎么玩電商？

作為一個(gè)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，我們認(rèn)為做電子商務(wù)并不是一蹴而就的，自己不要簡(jiǎn)單跟隨概念，整個(gè)過(guò)程我們都要有自己的思考。我們嘗試了很多新的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)手段，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段給我們帶來(lái)流量的同時(shí)，也給我們帶來(lái)新問(wèn)題，這些問(wèn)題促使我們思考，我們的路應(yīng)該怎么走，所以我們做了這樣一個(gè)整體規(guī)劃。

我們的整體規(guī)劃分為三個(gè)階段，第一個(gè)是基礎(chǔ)階段，第二個(gè)是深化階段，第三個(gè)是外延階段。第一個(gè)是基礎(chǔ)規(guī)劃，首先要搭建我們便宜坊自己的客戶(hù)平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。基于這樣的一個(gè)平臺(tái)之上，我們?cè)龠M(jìn)行自己的營(yíng)銷(xiāo)模式和業(yè)務(wù)模式的延伸和生長(zhǎng)，這是平臺(tái)階段。第二個(gè)階段是在平臺(tái)之上進(jìn)行深化，把平臺(tái)所積累的信息都轉(zhuǎn)化成資源，而根據(jù)資源挖掘再進(jìn)行外延性的生產(chǎn)。

建立服務(wù)平臺(tái)

首先給大家介紹一下現(xiàn)在便宜坊日常使用的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)主要用來(lái)服務(wù)正餐，顧客打電話(huà)預(yù)訂正餐，我們的系統(tǒng)就會(huì)把顧客的預(yù)訂確認(rèn)信息發(fā)送到他的手機(jī)上。整個(gè)過(guò)程都是由我們系統(tǒng)自動(dòng)完成，包括飯店的地點(diǎn)和房間，什么時(shí)間吃飯，這就給就餐的人帶來(lái)很大便利，這也是我們外延性的服務(wù)。

當(dāng)我們的信息發(fā)送至預(yù)訂人手中的時(shí)候，他也會(huì)將信息轉(zhuǎn)發(fā)到被邀請(qǐng)人的手機(jī)上。如果他第一次去不知道怎么走的話(huà)，點(diǎn)擊我們短信信息就可以找到便宜坊的位置，并把駕駛路線(xiàn)和公交路線(xiàn)都發(fā)給他，甚至包括看到我們最近有什么時(shí)令菜，他家附近還有沒(méi)有其他的便宜坊門(mén)店。這樣就可以讓客戶(hù)對(duì)我們有一個(gè)系統(tǒng)了解。在服務(wù)過(guò)程中，我們也能接觸到潛在客戶(hù)就餐的被邀請(qǐng)者，我們過(guò)去是沒(méi)有渠道接觸這些人，沒(méi)有辦法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

進(jìn)店之前的體驗(yàn)

通過(guò)建立和潛在客戶(hù)溝通的渠道，我們解決了幾個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是服務(wù)，第二個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)，第三個(gè)是數(shù)據(jù)。服務(wù)是所有餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是他們都會(huì)遇到一個(gè)短板，在客戶(hù)進(jìn)店之前，他們都依賴(lài)于電話(huà)線(xiàn)，比如說(shuō)客戶(hù)問(wèn)開(kāi)車(chē)怎么走，但這有一個(gè)缺陷，因?yàn)榍芭_(tái)服務(wù)員可能是外地人，對(duì)這里不熟悉。所以說(shuō)，客戶(hù)進(jìn)店之前的服務(wù)是我們整個(gè)服務(wù)鏈的短板，而這個(gè)短板也嚴(yán)重影響著整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)。所以我們要使客人進(jìn)店之前能夠看到他想看到的，了解到我們企業(yè)所有信息，這些信息不需要他在手機(jī)上尋找和搜索，只需要點(diǎn)一下我們信息就可以呈現(xiàn)。

潛在客戶(hù)挖掘

我們做過(guò)一個(gè)測(cè)算，我們有一個(gè)門(mén)店一年大概就有2400個(gè)人被邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)吃飯。以前，這些人想來(lái)我們店的時(shí)候，90%的人都找不到我們店的名片，這些顧客就自然會(huì)流失。而現(xiàn)在客戶(hù)可以隨時(shí)下載我們手機(jī)版App，讓他手機(jī)綁定。我們測(cè)算過(guò)被邀請(qǐng)的客戶(hù)回頭率增加1個(gè)百分點(diǎn)，我們每個(gè)門(mén)店會(huì)增加收入20萬(wàn)元，這確確實(shí)實(shí)給我們老字號(hào)企業(yè)帶來(lái)收益。

總結(jié)一下，我們處于一個(gè)非常傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)，現(xiàn)在服務(wù)人員的素質(zhì)并不是很高，流動(dòng)性也非常大，怎樣能夠去落地并理順企業(yè)流程確實(shí)是一個(gè)很大的問(wèn)題，但怎么實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)向電商行業(yè)的跨越是一條值得探索的路。