江南布衣 個性鮮明的中國特色

陸楊

“MADE IN CHINA”（中國制造）是一個讓很多服裝品牌躲都來不及的字眼，杭州江南布衣服飾有限公司（下稱“江南布衣”）將這組文字放在了自家的宣傳片和海報里，大張旗鼓地表明這是一個有鮮明中國特色的女裝品牌，這一劍走偏鋒的風格，不僅讓海外消費者傾倒，也讓江南布衣在嚴重西化的中國女裝市場占得了一席之地。

中國制造也是特色

作為一個中國的時裝品牌，要進駐國外的商場，它需要有什么樣獨特的魅力才能被當地的消費者所接受呢？其實有一個方法很簡單，那就是“中國制造”，在當下“MADE IN CHINA”（中國制造）讓很多品牌避之不及的時候，江南布衣卻以此為賣點，并且取得了意想不到的效果。

在剛開始的時候，也有人勸說它不要給自己打上“中國制造”的標簽，但江南布衣卻有自己獨到的見解。2005年前后，一位俄羅斯人找到江南布衣，堅持邀請江南布衣到莫斯科開設專賣店，當時江南布衣精心地安排了一場秀，并且打出了大大的“MADE IN CHINA”，那次的展示獲得了非常好的反響和評價。“中國制造”變成了江南布衣的特點而并非缺點。

江南布衣澄清“MADE IN CHINA”的口號只是針對海外消費者，為的是強調所有的產品和設計都來自于中國，具有鮮明的中國特色。江南布衣向中國和世界證明了中國品牌作為時尚先鋒的強大潛力。被動走向海外的江南布衣嘗到甜頭后，借著輕盈的風格、柔美的設計以及高品質的布料，迅速走出其發源地杭州，并順利地打入國際市場。江南布衣在莫斯科的首個跨國精品店很快帶動了其更廣泛的國際擴張，時隔不久，江南布衣就在東京、香港和新加坡相繼開店，之后，又將“繡球”拋向北美和歐洲國家，成為少數揚帆出海的中國本土女裝品牌。

一些海外消費者很吃“中國特色”這一套，如今，江南布衣在海外10個以上的國家和地區開設了超過22個門店，它不僅完成了在中國各地的擴張，還出現在包括東京高島屋、紐約薩克斯第五大道精品百貨店（Saks Fifth Avenue）、巴黎老佛爺等在內的國外一線百貨商店。

從“江南布衣”到“Joyful Natural Beauteous Yourself”，也許在很多人看來，這是一個充滿戰略意義的轉變，而對于這個民族品牌而言，其實只是多年努力后的水到渠成。

大家一定很好奇，歐美國家的主流百貨公司大牌云集，極具中國本土特色的江南布衣是如何進入的。其實江南布衣入駐的經歷和它第一次走出國門時一樣，都有些被動，像入駐巴黎老佛爺，是他們的一個買手在一次展覽上偶然地看到了江南布衣的作品，非常感興趣，然后層層上報，最終公司的高層決定引進。其它國家，大部分同樣都是當地的經銷商主動找到江南布衣邀請他們進入的。

針對國內國外兩個市場，江南布衣并沒有像其他品牌一樣，針對不同的消費者來打造另一支設計團隊。到目前為止，江南布衣在全球的貨品都是一樣的，只不過在國外市場銷售的產品，是由當地的經銷商來挑選他們認為符合他們市場的產品。

但是在價格方面，國外的產品定價要比國內同款衣服的價格高，比如在東京高島屋的江南布衣店鋪，他們的經銷商會把所有的衣服都重新整燙一遍，然后根據他們的風格來陳列與搭配。國外的用人成本比國內高很多，再加上關稅方面的因素，所以肯定比國內賣得貴。

當年的“杭派女裝”中的絕大多數品牌后來都在國外注冊了新的牌子，然后再打回國內的市場，這樣進駐國內一線的百貨公司要容易的多，而且對消費者宣傳自己品牌來自海外，更有利于品牌的定位和銷售。但江南布衣卻沒有選擇這種方式，它仍然是原來的牌子，江南布衣認為沒必要花精力做這個事情——品牌的名字，就像一個人，承載著父母對他多少的期許，但這并不重要，重要的是他這個人是什么樣的，對于品牌也是一樣。

堅持鮮明的個性

與海外市場對江南布衣的新鮮感相比，國內市場認可江南布衣的人群要大得多，這一點從江南布衣銷售額的變化上看得出來。2006到2007年，在媒體的報道中，江南布衣的銷售額在6億到7億元之間，對于最新的銷售額，雖然江南布衣只字不提，杭州服裝界的一位資深人士估計江南布衣現在的每年零售額在15億元人民幣左右，在眾多杭派女裝中穩穩處在第一梯隊的位置。

江南布衣與ZARA、H&M這樣的快時尚品牌、大眾品牌相比，它算是中檔女裝的小眾品牌，江南布衣并不是很關注外面的流行趨勢是怎么樣的，而是堅持做自己認為對的事情，開發自己認為適合市場的產品，因此江南布衣的品牌辨識度非常高，甚至不需要看品牌LOGO，消費者也能很容易分辨出哪些是江南布衣的產品，這種特立獨行的風格獲得了市場的認可。

1994年，由11位藝術和設計專業畢業的學生共同打造的江南布衣，在杭州創立，之所以這個品牌得以在市場上立足，設計的藝術感和用料的環保是其贏得消費者認同的兩大因素。

品牌忠實的消費者很多都是從上大學開始就買江南布衣的衣服，有的已經持續了7到8年，有的忠實消費者一度只買江南布衣的衣服，尤其對于那些對文學藝術有偏好的女生來說，設計不是特別夸張但是藝術感明顯的江南布衣給人的感覺有那么一點小另類、小清高，這種感覺幾乎是一看上就難以割舍，確實抓住了城市中那些受過一定教育特別是高等教育的知性女性消費者的心理。

在用料上，江南布衣絕大部分的產品使用的是棉、麻、絲和羊毛一類的自然材質，這些材料透氣性好，色彩與自然更加貼近，對于城市中已經厭倦化纖材料的消費者來說，也提供了一種與眾不同的選擇。江南布衣在選材上的環保路線一直延續至今，沉淀為它的一種風格，成為杭派女裝的主要代表之一。

杭派設計的瓶頸

上世紀90年代初，當時中國女裝主流市場的領銜者是“漢派”女裝，如“太和”、“雅琪”等。杭州女裝是在“漢派”之后才表現出競爭優勢和競爭規模的，因其多為剛出校門的年輕人打理，因此當時人們稱之為“學院派”或“杭派”，江南布衣就是其中之一。

杭派女裝的創始人不少都有受過專業的高等教育培訓的知識背景，具有相當豐富的專業知識。由于出了校門就創業，而相對自主的經營模式也使這些人的創業過程更像是實踐自己理想的過程，因而敢想敢干，有興趣將流行時尚和將自己體會到的流行付諸在產品設計之中，生產的產品具有一定設計含量又貼近市場需求。

但是10多年過去后，一些杭派女裝面臨的問題也越來越多。一些以前江南布衣的忠實消費者已經有一段時間沒有買過江南布衣的衣服了，其中一個原因是覺得江南布衣的價格變貴了，以前在江南布衣置辦一套衣服，500到600元可以搞定，現在得1000元出頭；另一方面，江南布衣的設計越來越偏，越來越看不懂，有一些衣服掛在櫥窗里，消費者甚至不知道該從什么地方穿進去。此外，還有曾經的狂熱粉絲說，江南布衣在設計上呈現出自我重復的特征，今年的衣服看上去跟去年的差不多，沒有太大的變化。

江南布衣曾經是女文藝青年的上上選擇，這么多年過去，如何與消費者的變化同步，江南布衣需要做更多。