淺談如何在同質化競爭中突圍

傅琬舒

由于我國衛星電視市場的特點和其他包括政策和社會現狀等方面在內的原因，電視節目多年來一直深陷同質化競爭的泥潭。近幾年來的各臺相親節目的“混戰”就是這種情況的典型，但是《非誠勿擾》卻也能在這樣的同質化競爭中脫穎而出，從根本上來說與其的競爭性的產品行為是分不開的。

傳媒經濟學全國衛星電視市場同質化競爭創新一、全國衛星電視市場結構分析

首先分析一下我國電視市場的結構，本文以《非誠勿擾》為例，因此必須選擇該維度的市場進行結構分析，也就是全國衛星電視市場結構。

市場結構按集中度的高低可以分為完全競爭的市場結構、完全壟斷的市場結構、壟斷競爭的市場結構和寡頭壟斷的市場結構。劃分方法中比較有代表依據是以市場集中度為指標的是貝恩分類法。貝恩根據產業內前四位、八位的絕對集中度指標，對不同壟斷、競爭結合程度的產業結構歸類如表1所示。

絕對集中度是市場集中度衡量指標的一種，市場集中度的衡量指標很多，但大體可以分為兩類：一類是與市場中最大幾家企業的市場份額聯系在一起的稱為絕對集中度；另一類是反映一個行業中企業規模分布狀況的指標稱為相對集中度。在各種計算集中度的方法中，最常用、最簡單易行的衡量指標是絕對集中度。它指在特定產業中n家最大企業的市場份額占整個市場的份額。其計算公式為：

其中，N為全部企業數目；Xi為一個市場或行業中的第i家企業的有關數值；n為所考察的最大企業家數（n≦N）。一般選擇n=4或n=8。

電視業市場中，市場占有率包括觀眾市場和廣告市場的占有率。衡量以上市場占有率的標準有多種，但最常用的為兩種。一是收視率標準。收視率是指一定時段內收看某一節目的人數（或戶數）占觀眾人數（或戶數）總體的百分比。其中節目所在時段收視率為該節目的收視率，同樣也是節目所在頻道的收視率。二是廣告收入標準。

選擇何種變量來計算媒體的集中度一方面取決于所要度量哪方面市場資源的控制能力，也取決于數據的全面、真實和易得性。廣告收入的制定也是要根據收視率的或是收視份額來制定或者招標的，而且收視率或收視份額的數據相對來說比較透明，可以得到。

由于中國電視市場有中央頻道、省級衛視、地面頻道，如今推行數字機頂盒之后，收視情況更加復雜，存在付費頻道和免費頻道，還有IPTV這樣技術的產物，目前可以得到的全國衛星電視市場的數據如下所示：

從該表的計算結果可以看出：

（1）從CR4的值對照貝恩的市場結構的CR4值，全國性電視市場的結構為寡占Ⅲ型。

（2）從CR8的值對照貝恩的市場結構的CR8值，全國性電視市場的結構為寡占Ⅲ型或寡占II型。

近幾年來，隨著各個省級衛視尤其是湖南衛視，浙江衛視還有江蘇衛視的綜藝節目競爭白熱化，央視的市場份額有所下降，省級衛視的總體收視份額上升，但是總體的市場結構沒有變，仍接近為中（上）集中寡占型。

《非誠勿擾》無疑是其中一個寡頭江蘇衛視的“孩子”。正是這樣的背景才讓《非誠勿擾》“背靠大樹好乘涼”，依靠規模經濟和范圍經濟的優勢，一開始就在一個比較好的平臺上。

范圍經濟一般被定義為大公司才有的經濟。這種公司“大得足以有效地從事與大規模分銷，廣告和購買的多種產品的生產”。當通過分攤日常開支或增加其他效能，使共同生產和銷售兩個或更多相關產品比分別生產和銷售這些產品更劃算時，就出現了范圍經濟。范圍經濟在傳媒業中很普遍，因為傳媒產品的性質就是這樣，為某個市場而創造的產品可以重新改變其形式，然后通過另一市場銷售?！斗钦\勿擾》利用了江蘇衛視本身范圍經濟當然也有規模經濟的優勢，享受著最好的硬件設備和軟件設施。

二、傳媒產品特點分析——《非誠勿擾》的平衡

《非誠勿擾》作為傳媒產品，必然同時具有宣傳屬性和商品屬性。既要迎合市場，面向觀眾，又要受限于管制，面向政府，受到傳媒管制的制約。

宏觀來說，電視節目不能僅僅依照“收視率為王”的標準。

《非誠勿擾》在利潤導向和文化導向的平衡中也經歷了一些波折，在節目的開始階段，《非誠勿擾》出現了很多爭議，包括拜金現象、女嘉賓穿著等。這樣的節目安排也就必然受到了一定管制和輿論壓力，2010年6月9號，國家廣電總局正式下發《廣電總局關于進一步規范婚戀交友類電視節目的管理通知》及《廣電總局辦公廳關于加強情感故事類電視節目管理的通知》兩份正式文件，對一些低俗，媚俗的相親節目進行整頓浙江衛視的《為愛向前沖》因內容低俗，于同年6月16日被停播。這時，《非誠勿擾》作為準公共商品，雖然它的商品屬性決定了一定的節目話題性，該節目也必須進行整改。如今，《非誠勿擾》定位為大型生活服務類節目，在節目中，通過嘉賓主持人的努力，節目在積極傳遞正能量，一直蟬聯周六周日晚間黃金檔的收視冠軍。

三、競爭性產品行為——《非誠勿擾》的研究和創新

根據索福瑞71城市收視率最新統計，《非誠勿擾》的收視率僅次于央視一套新聞聯播，牢牢霸占著全國衛視所有上星節目每周收視第一的寶座，《非誠勿擾》的收視率領先當周收視第二名將近180%。

那么為什么在眾多的相親節目中，只有《非誠勿擾》突圍而出，不同于《中國好聲音》的購買版權創新節目形態的差異性競爭，《非誠勿擾》是在同質化節目中突圍的，它的創新主要有：

1.主持人嘉賓搭配，主持人孟非原是新聞節目主持人，做綜藝節目，主持風格睿智思辨，不是單純的綜藝，而是生活的調侃，光頭形象也很吸引人。嘉賓之一的樂嘉，以專業演講者身份行走江湖，是中國性格色彩研究中心創辦人。2010年6月27日江蘇衛視交友節目《非誠勿擾》進行開播以來最大的整改，為了符合廣電總局的新規定，求得生存，江蘇衛視策略性的增加了來自黨校的心理學教授黃菡，和樂嘉一起擔任節目點評嘉賓。三個人的搭配各有側重，節目的點評很均衡。

2.特色專場。《非誠勿擾》的專場包括，外來務工專場、教師節專場、返場男嘉賓專場海外專場等。專場設置既著實的提高了節目的變數和看點，又在一定程度上關注了特殊人群，宣傳了很好的價值觀，符合電視節目的宣傳屬性，可謂是一舉多得。2012年，《非誠勿擾》也延續了這樣的專場設置。

3.塑造鮮明的女嘉賓形象。早期的《非誠勿擾》出現過馬諾等自我炒作的女嘉賓，在社會上造成了負面的影響，整改后，《非誠勿擾》在對女嘉賓的塑造上下了很大的功夫。嘉賓中有博士生，有網店老板，也有犀利女老師，“中國頭發最長的女生”，她們大都年紀成熟，有自己的思想，真正為找對象而來，做到了真正的“非誠勿擾”。

正是這樣的細致創新，才讓《非誠勿擾》成為了這兩年的收視常青樹，在同質化競爭中脫穎而出，成為中國綜藝節目的領軍者。

四、總結與思考——《非誠勿擾》的成功原因

前文從各個角度分析了相親節目同質化的大背景下《非誠勿擾》的成功之處，總結起來原因主要是有以下三點：

1.平臺優勢。我國全國性電視市場為中（上）集中寡占型，《非誠勿擾》處于江蘇衛視這樣一個強大的平臺之上，自然可以最大限度的享受規模經濟和范圍經濟的優勢。

2.商品屬性與宣傳屬性的平衡?！斗钦\勿擾》在初期出現了宣傳屬性和商品屬性的矛盾之處，在傳媒管制下整改之后很好的權衡了這兩點的平衡，既留住了觀眾又避免了低俗化。

3.研究與創新。在同質化節目的混戰中，《非誠勿擾》之所以可以一枝獨秀就在于競爭性產品行為：節目的創新，節目的創新不僅僅是在節目流程上，也可以在主持人，嘉賓等細節上下功夫，吸引觀眾，正是這些細節之處讓《非誠勿擾》的格調遠高于其他電視臺的相親類節目。

前文中已經提到了相親節目同質化現象嚴重，相親節目的同質化現象只是媒體產品同質化的一個微觀體現，除了我國電視市場情況的原因之外，同質化現象的原因還包括創造性、經濟等原因，還有宏觀大背景下大眾化的消費趨勢，相親、娛樂、對抗等節目才會充斥著電視熒屏。這樣的情況下，雖然是順應了市場生產的規律，并且也有利于傳播，從另一個角度上來看，模仿也是創新的敲門磚，但是從長遠的角度來看，電視節目的同質化并不有利于電視市場的發展，既容易造成觀眾的審美疲勞，也不利于發展我國電視節目市場的國際貿易，試問誰會想要同質化沒有創新的節目呢。

要想從同質化的電視節目市場突圍，還是要采用研究與創新的產品行為。同普通的產品差別一樣，電視節目的差別也包括水平差別和垂直差別兩個維度，前者指節目類型方面的差別，后者指節目質量方面的差別。

要想從同質化的市場中取得成功，就是打造節目質量方面的差異化，也就是在垂直差別的維度下功夫，《非誠勿擾》的成功也為中國電視市場同質化節目提供了范例，雖然節目形態的創新可以一鳴驚人，但是在中國全國性電視市場中，基于大眾化傳播的基礎，同質化競爭現象短時間無法避免，不僅是在綜藝節目領域，新聞節目、選秀節目、電視劇都曾經陷入過同質化競爭的泥潭，尋找新的節目形態固然重要，但是當無法避免的陷入同質化競爭中的時候，各大電視臺必須充分發揮優勢，在有限的程度內進行產品的創新，從細節入手構建節目，必將取得意想不到的效果。

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