咸陽市旅游營銷研究

摘要：本文在參考國內外旅游市場營銷研究成果的基礎上，對咸陽市的旅游營銷問題進行分析，針對咸陽市存在的整體旅游營銷策劃缺乏、旅游形象和產品推廣不足等問題進行分析，并對咸陽市旅游營銷提出建議。

關鍵詞：咸陽市 旅游營銷 營銷策略

1 旅游營銷的概述

1.1 營銷與旅游營銷的基本概念

1.1.1 營銷的概念與步驟。營銷是指根據市場需要組織產品的生產，并通過銷售手段把產品提供給需要的客戶。營銷的主要過程包括：對機會的辨別以及認識，對新產品的開發和研究，對客戶的吸引和誘導，訂單的執行和操作，客戶名單存檔等。

1.1.2 旅游營銷的概念。旅游市場營銷是指對旅游者需求的旅游產品的基礎上，旅游服務生產者的認可，確定其能夠提供的目標市場，并設計出合適的旅游產品、服務和方案，以滿足市場需求的過程。

1.2 旅游營銷的主要營銷戰略方式

1.2.1 知識營銷。知識營銷是指為了使消費者對新的旅游產品產生的渴望，實現拓寬市場的目的，通過借助一些宣傳方法和手段，向廣大消費者傳播新的科學技術，闡述其對人們生活產生的影響，使消費者全面、深刻地認識旅游產品，進而認可新的旅游產品。

1.2.2 網絡營銷。所謂網絡營銷是指在互聯網的基礎上為消費者提供產品或服務，進而與消費者進行溝通的戰略管理過程。網絡營銷的技術基礎是計算機、互聯網、通訊技術、以及多媒體技術等，網絡營銷的交易平臺是電子商務，網絡營銷的物質依托是網站。

1.2.3 旅游品牌整合營銷。旅游品牌整合營銷，是旅游營銷中最重要的一種形式，居于主導地位，這種營銷模式主要以旅游形象的整合為核心，進行形象的傳播，以旅游吸引力為驅動，帶動旅游產品的購買，實現旅游銷售的目的。

2 咸陽市旅游營銷

2.1 咸陽市旅游營銷現狀

咸陽市的旅游營銷除了旅游景區行政管理之外，較少參與對區域旅游品牌的創建和區內旅游景區、旅游企業的協調、融合工作。而在企業層面上，旅游景區、旅行社出面的策劃與廣告宣傳十分的有限，僅有的一些促銷活動也是根據行政需要與周邊地區聯合舉行的，全盤性、跨區域的旅游營銷策劃與打造相對較少，促銷缺少總體意識和主動性，因此，一直以來都相對于周邊城市和相鄰的旅游省市有很大的差距。

在營銷模式方面，促銷策略過多地依賴價格戰或者營銷推廣等，很少關注旅游產品的創新，根據生命周期理論，沒有對旅游產品及時進行改造和升級，景區與旅行社之間只注重彼此間的競爭，忽略了競爭與合作產生的長期效益，在策劃旅游營銷方案的過程中，不能與其他競爭對手進行合作實現聯合營銷。

近年來，為了徹底打破旅游營銷相對滯后局面，咸陽市政府在旅游營銷戰略方面，改變過去對景點的單一宣傳，進而對整個咸陽市的旅游形象進行整體的宣傳，其宣傳口號是“中國第一帝都，養生文化名城”。在促銷手段上，通過一些名人效應對旅游產品進行宣傳和開發，比如利用張藝謀及其電影宣傳咸陽的民俗文化和特色產品，促銷效果很明顯。還有利用一些節慶活動來擴大影響力，如舉辦“果實采摘節”擴大淳化、旬邑、禮泉等果業大縣的知名度。在促銷拓展方面，加強與西安和周邊省市的合作，形成一個大旅游圈。

2.2 咸陽市旅游營銷分析

2.2.1 咸陽市旅游營銷優勢分析。咸陽市的旅游資源類型異常豐富，無論是地熱、中醫保健、鄉村民俗以及山水景觀，旅游商品和人文活動等類別都比較齊全。

①區位優勢。咸陽城區距西安咸陽國際機場僅7公里，與西安市中心相距20公里，并且這兩大城市的主城區同時處于陜西省規劃建設的西安都市圈的核心區域，其中咸陽所轄南部1市2區5縣全部屬于西安都市圈范圍。②資源優勢。咸陽境內文物旅游景點有4951處，有27座金字塔般的大型帝王陵寢，以及500多位皇親國戚、文臣武將的陵墓，其綿延百里，這里埋葬了28位中國乃至世界歷史上赫赫有名的封建帝王，形成了“摩娑高冢臥麒麟”的壯觀景象。③經濟優勢?！笆晃濉币詠恚r產品加工業方面，對糧、果、畜、菜等四大主導產業進行精深加工，為了加快西北食品工業基地建設，積極引進國內外農業產業化的龍頭企業；旅游產業方面，充分發揮獨特的旅游文化資源，著力打造以唐高宗及武則天合葬墓乾陵、唐太宗昭陵為主的唐文化展示區，以周陵為主的周文化展示區，以漢武帝茂陵、漢景帝陽陵為主的漢文化展示區。

2.2.2 咸陽市旅游營銷的制約因素分析。制約咸陽旅游營銷的因素主要表現：①營銷參與的主題優勢不明顯，很多旅游產品沒有得到深度開發。景區沒有很好的長期規劃，經典生命周期較短。咸陽雖然具有豐富的文物旅游資源量，其歷史文化價值厚重，但是明顯存在著轉化開發力度不夠，開發方式比較傳統守舊，缺少具有號召力的景區。乾陵、昭陵，雖然有了一定的知名度，能夠被大家認可，但是在游客心目中的美譽度卻比較低，游覽環境不好，可以欣賞的東西不多，服務設施比較落后。②旅游資源整合度不高，各個旅游景點團結意識淡薄，沒有一個有號召力的龍頭企業?？v觀咸陽的旅游業，各景點之間缺乏團結意識，沒有真正意識到咸陽市的旅游業的發展離不開各景點之間的聯系與緊密合作，堅持科學發展，加快旅游項目建設步伐。積極應對市場挑戰，著力提高旅游營銷效果。還有就是強化行業監管，不斷提升旅游服務品質。而對于咸陽市主要是帝陵資源的整合度不夠高，不能夠達到由熱點景區帶動溫點、冷點景區，比如說乾陵因為知名度高，所以游客幾乎是兩點式的旅游，對于周圍不夠熱點的比如云陵就一直不能通過乾陵得到很好的帶動。帝陵沒有按朝代進行分線規劃，導致景點冷熱差異一直很大。③政府支持力度有限，景區宣傳太少。政府用于宣傳旅游景區的經費十分有限，宣傳的手段也十分有局限性。比如和我們相鄰的山西省、河南省在宣傳方面就可以借鑒：例如西安火車站平遙古城的宣傳，焦作的云臺山北京地鐵可以看到。經過對比我們不難發現是宣傳的理念還是沒有得到很好的提高，咸陽市還部分停留在酒香不怕巷子深這種原始觀念上，自認為有獨特性高或具有壟斷特點的資源就不怕沒游客，導致不愿積極主動地尋找適合目前游客選擇旅游產品的宣傳手段。④行業內相關人員營銷觀念傳統，缺乏營銷渠道，營銷手段單一?，F在的旅游都是搞營銷，而我們咸陽宣傳促銷力度與兄弟地市以及周邊省市景區相比還有很大差距。走在外地能看到的咸陽標識和宣傳還太少，通過網絡、媒體、雜志等渠道宣傳不夠，比如在網絡上通過咸陽政府網不難發現相關數據更新速度慢，口號老舊，而媒體方面更僅僅是局限于市內省內，不愿投資資金去做更大范圍的媒體宣傳。而山西的旅游宣傳已經打到西安火車站，同為遺址類景區，山西的平遙古城近年卻比咸陽的任何一個景區都有吸引力。雖然從縱向上比，咸陽對于宣傳的力度和規模是在逐年加大的，但不得不承認還是有一定的差距。比如與河南省焦作市的差距更是可見一斑。我們應該搞創新營銷，用新的營銷手段去吸引游客的眼球。

3 對咸陽市旅游營銷發展的幾點建議

3.1 進行新的旅游市場定位

通過對咸陽市旅游業的考察研究發現咸陽旅游業的發展主要依靠的是文物旅游，輔助的則是民俗風光游和休閑養生游。因此我們得出旅游業的發展，也要主次分明，要相輔相成發展。還應該正確定位與西安旅游市場中的關系，應該是互利互惠、發揮特色、錯位發展。近幾年，西安在發展旅游中唱響的是“唐都長安”，我們則應高舉“秦漢牌”。外地游客來陜西，在參觀了西安的秦兵馬俑、大雁塔之外，只有來咸陽才能找到周秦漢唐豐厚的歷史遺存；在吸引游客方面，我們不妨“求近”，樹立西安市民也是我們潛力巨大的旅游客源的觀念。總之，主要以省內客源市場為主要挖掘對象，其次是鄰省，最后才是國內國外機會市場。

3.2 政府主導型營銷模式為主，企業主導的營銷模式為輔

政府應該大力支持旅游產業的營銷與發展，這就要依靠大項目的品牌帶動作用，盡快打造幾個國際精品項目。項目要有參與性、體驗性和娛樂性，要吸引媒體的注意力，也要使游客留在咸陽和主動宣傳咸陽。這就要求政府放寬旅游業的權利，同時應該提供相關資金幫助旅游景點的大量宣傳工作。這就要求我們用到網絡營銷手段。

3.3 加強提升品牌理念

通過借助大漢文化、大遺址，大溫泉積極主動地與西安進行接洽，與西安強大的旅游資源進行相互依托，實現優勢互補，做到多贏。依托秦始皇、乾陵的兩位皇帝，積極打造遺產旅游與休閑養生共同發展的國際遺產休閑旅游城市，打造大長安國際古都旅游圈的雙核心。以市場需求為導向，針對不同的市場推出不同的產品和品牌形象。

3.4 突出賣點，加強旅游資源整合

咸陽要立足帝陵資源，有效整合飲食文化和當地資源，探索最佳的旅游路線，積極打造旅游新亮點。還要大力整合博物館旅游資源，形成具有震撼力的拳頭產品。旅游資源是西安、咸陽最重要的強勢資源之一。咸陽作為中國第一個封建王朝秦政權建都的地方，有“華夏第一都”之美稱，而西安作為古代13個封建王朝政治、文化、經濟的中心，遺存下來的歷史文化、文物古跡是中國其他城市不可相比的。兩市現有文物景點上萬處，其中咸陽市為4951處，帝王陵墓27座。兵馬俑、碑林、大雁塔、茂陵的武帝劉徹墓、乾陵武則天墓、法門寺等一處處文物景觀，給西安、咸陽鑲嵌了民族傳統文化光環。陜西是文化、科技、能源大省，也是旅游強省。以關中為中心，以陜南、陜北為兩翼，構成了全省旅游業網絡。西安、咸陽又是陜西旅游業主要組成部分。

3.5 加快基礎設施的建設，服務功能的完善

應該重點拓寬旅游業資金流通渠道，不斷建立和完善旅游基礎設施，為了強化旅游的服務功能，加強西安與咸陽的乾陵、茂陵和漢陽陵等旅游景點的快速干線建設，對賓館休閑娛樂場所加大投資力度，以及餐飲地點等基礎設施建設，為增加旅游景點的可進入性積極營造條件。同時，對旅游景區加強管理，通過健全現代旅游景區管理制度，將歷史、現代和未來更好地融合為一體，集文明、整潔、安全于一身，全面提高景區管理和服務質量，為游客量身打造良好的感覺。

3.6 加強旅游產品的開發力度，使綜合效益得到提高

要加快咸陽旅游開發的步伐，就必須重點開發特色旅游產品，如一些旅游景點的紀念品，形成一定的體系。延長旅游產業鏈條，形成休閑、旅游、娛樂、購物的商業模式，不斷提高我市旅游業的整體效應，增強對游客的吸引力。遺產“活化”工程——多產業結合的主題旅游區或度假區。

參考文獻：

[1]毛峽，丁玉寬.圖像的情感特征分析及其和諧感評價[J].電子學報，2001，29（12A）：1923-1927.

[2]劉德光，陳凱，許杭軍.旅游業營銷[M].清華大學出版社，2005：36-43.

[3]趙西萍.旅游市場營銷[M].南開大學出版社，2005：102-117.

[4]董霞.焦作市旅游營銷研究[D].天津：對外經濟貿易大學，2006.

[5]王國新，齊亞萍.旅游地形象定位與營銷[J].商業經濟與管理，2001（11）：47-49.

[6]潘丹.基于資源整合的南京市旅游營銷研究[D].東北師范大學，2006.

基金項目：

陜西省重點扶持學科項目——歷史地理學（10722，60103）；咸陽師范學院專項科研基金資助項目（09XSYK306，09XSYK309）。

作者簡介：李玲（1979-），女，陜西漢中人，講師，碩士，研究方向為旅游資源開發與規劃。