從趨勢中尋找創(chuàng)新邏輯

“企業(yè)往往容易對于過去的成功戀戀不舍，如何從趨勢中獲得創(chuàng)新的洞察？很多企業(yè)的創(chuàng)新都感覺是突發(fā)的創(chuàng)意，對于企業(yè)來說，要把握趨勢似乎很難。”這是國內(nèi)某大型家電企業(yè)負責人對作者的提問。

各種企業(yè)的案例告訴我們，企業(yè)很容易取得成功，卻很難堅守，或者很難長久的引領(lǐng)自己最具競爭優(yōu)勢的市場。例如，1975年柯達發(fā)明了數(shù)碼相機，但卻未能把新技術(shù)變成利潤點；1973年摩托羅拉發(fā)明了約有兩塊磚頭大的全球第一款無線移動電話起，帶領(lǐng)人類進入手機時代，21世紀之前的無線領(lǐng)域可以說是摩托羅拉主導的，至少摩托是最大的技術(shù)驅(qū)動者，但是如今，摩托羅拉手機業(yè)務(wù)已經(jīng)賣給了谷歌，昔日的手機霸主地位已經(jīng)不再，今天引領(lǐng)市場的卻是蘋果、三星這樣的企業(yè)。

如果分析各個行業(yè)的公司案例，會發(fā)現(xiàn)這樣的例子比比皆是。企業(yè)如果不能把握趨勢，自我革新速度太慢，很快就會被市場淘汰。特別在中國市場，在過去的幾十年中，中國的制造業(yè)依然是中國經(jīng)濟增長的主要動力來源，但是今天也有像聯(lián)想、華為這樣的公司在全球市場與其他品牌展開競爭，競爭的焦點已經(jīng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新以及技術(shù)革新。但是，在產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新以及技術(shù)革新的背后，則是對于消費者需求的趨勢洞察。

企業(yè)要推出創(chuàng)新產(chǎn)品，除了要在營銷環(huán)境中洞察消費者未滿足的需求、價值觀、生活方式等，還要動態(tài)地審視其變化趨勢，引領(lǐng)消費者的需求，推出前瞻性的產(chǎn)品。一個有生命力的創(chuàng)新產(chǎn)品不能僅僅是應(yīng)對消費者當前的某個未被滿足的需求，而是要將對消費趨勢變化的洞察與藝術(shù)想象力相結(jié)合，推出超越消費者預期、能給他們帶來欣喜的引領(lǐng)性產(chǎn)品。

例如，蘋果公司產(chǎn)品創(chuàng)新的屢次成功正是源于消費者洞察與技術(shù)創(chuàng)新和智慧的完美結(jié)合，不斷引領(lǐng)消費者的需求。但是蘋果失去了喬布斯后，正在面臨三星等對手的挑戰(zhàn)，最近有很多蘋果用戶都換用三星的NoteII，已經(jīng)預示一股新的趨勢，蘋果如果不在產(chǎn)品上繼續(xù)創(chuàng)新，或許風頭會被搶走。正如三星大中國區(qū)總裁金榮夏說，要獲得消費者認可，你的新產(chǎn)品一定給消費者帶來全新的、更好的體驗，因此，3C企業(yè)要做的就是研究消費者、不斷創(chuàng)造、快速變化，產(chǎn)品為王，總要創(chuàng)造更好的產(chǎn)品；一旦停滯了，就會處于被動地位。

目前很多公司開始尋求洞察消費趨勢的方式，例如歐美開始盛行生活實驗室（Living Lab）洞察消費者的需求，也就是創(chuàng)造一個真實的體驗環(huán)境，邀請所有產(chǎn)品價值鏈的利害關(guān)系人及跨領(lǐng)域?qū)＜覅⑴c，設(shè)計環(huán)境時，需思考參與者如何共同參與創(chuàng)新過程，并藉由實驗室內(nèi)的互動過程去發(fā)掘使用者的需求，用以開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)。還有很多大品牌，聘請一些創(chuàng)新型的研究咨詢公司，通過深入消費者的生活，以揭示用其他研究方法所不能清楚表示的消費者無法言傳的需要。對趨勢的研究與觀察，正在成為一個新的領(lǐng)域。特別是對于今天這樣一個信息爆炸的時代，把握流行趨勢不能僅僅靠主觀感覺，而是要深入消費者生活進行第一手的觀察研究。

有深度的消費者趨勢洞察不能只是研究消費者表面的行為，還要有看穿表面的能力，在我們?nèi)粘５乃伎蓟蛐袨橹型鶗霈F(xiàn)特有的系統(tǒng)化錯誤（偏見），例如，家庭、文化、社會主流觀感，因此，我們需要用多種學科的知識和工具來進行消費者研究，以前多以社會學、社會心理學作為消費者洞察的分析框架，現(xiàn)在消費者洞察已經(jīng)發(fā)展到用文化學、人類學甚至心理學精神分析的方法，探究消費者的深層動機和心智密碼。

從發(fā)現(xiàn)苗頭到流行，從流行到最終形成趨勢，消費者洞察也要與時俱進，并對市場中的異動和市場的走勢時時保持敏銳的感覺和判斷，從而保證創(chuàng)新的實效性。企業(yè)必須在把握未來的消費趨勢上做出相應(yīng)的投入，并樹立創(chuàng)新意識，這樣創(chuàng)新就不會成為意外，而成為可管理、科學并且可以衡量產(chǎn)出的過程。

說到這里，我想起來很多年前認識的一個國內(nèi)手表企業(yè)，當時這個手表企業(yè)在成立十幾年后，終于開展了歷史上一次全面的針對中國消費文化、手表時尚潮流的觀察和研究。在此之前，這個公司的產(chǎn)品創(chuàng)新模式是：設(shè)計師經(jīng)常到頂級名表店溜達，看看有什么最新的國外新款手表，覺得比較有特色的買兩塊回來，然后，就看哪些地方稍微做一些改進，接著就畫出新產(chǎn)品草圖，然后就做產(chǎn)品樣品設(shè)計，改進后上市。我想很多人會很認同說這樣的創(chuàng)新也沒什么不好，模仿可以降低成本。但是這樣的結(jié)果是什么？一年下來這個廠商的手表新品好幾百種，但是暢銷的手表不超過10款——盲目的創(chuàng)新，代價和成本不見得低。記得第一次做手表消費文化研究的時候，他們的負責人說，原來消費趨勢如此有用，可以少走很多彎路。我想很多企業(yè)或許跟這個企業(yè)的做法一樣，但是今天面對全球的市場競爭，單純粗放的模仿，而不將趨勢觀察和創(chuàng)新研究納入企業(yè)體系，不注重研發(fā)投入，已經(jīng)很難在市場上保持持久的競爭力。