中國奢侈品建設建議

邵斐

摘要：本文對中國本土奢侈品品牌的塑造及發展進行了簡要論述。

關鍵詞：奢侈品 品牌定位

中國本土的奢侈品在進行品牌建設過程中，必須快速的與國際奢侈品品牌接軌，以國際化的標準來進行中國本土奢侈品品牌塑造。對于中國本土奢侈品品牌建設來說，系統有效的營銷體系建設是中國本土奢侈品建設的基本前提。通過系統有效的營銷體系打造，能夠迅速提升中國奢侈品品牌在國際奢侈品市場的口碑，提升中國奢侈品在國際奢侈品市場的品牌。因此，制定一個長久的、系統的營銷策略，有助于中國奢侈品品牌的塑造。

具體說來，在品牌定位上，首先奢侈品牌需要全面的掌握自己的品牌各方面的特性和功能，進行市場調研來確定產品的發展方向和客戶定位。其次，在客戶的調查中有了一個初步的定位之后，要進行整體的協調和溝通，這包括和生產部門、銷售部門、設計部門等等各方面。再次，在形成之后也要進行試實行，根據試行的結果進行調整。最后來確定定位。當然，這種定位不能是一次性的，而應該是連續性的、長期的，要注重客戶的反饋和回應。作為國際性的奢侈品牌，品牌的成長基本需要三個階段：品牌認知的構建、品牌聯想的豐富和品牌個性的提升。而這三個階段在品牌的定位過程中都必須包含。

要根據客戶和市場的變化，適時的做調整。沖擊國際市場的中國奢侈品牌在品牌定位的時候還需要注意到幾個原則：簡潔明了，抓住關鍵；以情動人，情理交融；一以貫之，不斷強化；圖文并茂，生動形象。

總的說來，中國的奢侈品牌國際化的過程要堅持出口導向型，市場選擇方面可以先易后難，同時要堅持自己的品牌及其根本。

事件營銷現在是大品牌要重點關注的營銷手段。相對于廣告營銷來說，事件營銷可以取得很大的市場效益的同時，也比廣告營銷的成本要低。利用重大事件來營銷，企業首先要關注時代背景，媒體熱點的機會，同時，還有就是與自身品牌相關的機會。顧客認可你在事件中的貢獻，同時，可以幫助企業正面形象的樹立。作為國際性的奢侈品牌，利用國際上的重大事件營銷，一方面可以提高自身品牌的知名度，另一方面也不會使得自身品牌在宣傳的過程中降低自身的檔次。

這里，就有個比較典型的例子——王老吉。以前的王老吉還只是個普普通通的涼茶企業，在市場上的普及率絕對不如可口可樂之類的國際飲料廠商，作為國產品牌，在包裝和口味上，都沒有太大的亮點，就連廣告做的也沒有太大效果。直到汶川地震，王老吉總裁陳鴻道站出來捐了一個億，而相比較而言，國外的可口可樂等企業捐的則微不足道。一時之間，“要捐就捐一個義（億），要喝就喝王老吉”等口號叫囂一時。且不說王老吉本身的慈善，但這件事，對整個企業的正面影響是可想而知的。不但為企業贏得了巨大的銷售量，同時，關鍵是企業在消費者心中的正面的形象是長遠的正面的影響。現在的王老吉不但在中國市場上站穩的腳跟，同時，也成為了中國涼茶企業出口的先鋒，出口量每年基本以25%的速度增長。

歐美的奢侈品牌無論在資格還是經驗上，都比我們老道，如果可以取得與他們合作的機會，就可以借他們的品牌來為我們做宣傳，在國內外市場都能夠取得正面的宣傳效果。同時，還可以引進先進的管理方法和經營理念，以及獲得國際化的視角，促進自身的國際化發展。但是在合作的過程中，企業要把握合作的尺度和原則，保持雙方地位的平等，同時，抓緊自己的自主發展權。

在近兩年來，中國奢侈品牌在國際化的過程中，與國外奢侈品牌的合作還是有突飛猛進的發展的。2008年，國際奢侈品牌Hermes與中國設計師蔣瓊耳合作，創辦了中國新興奢侈品牌“上下”，傳承中國手工業的同時又融入了現代美學的簡約與優雅，在國際市場上都獲得了很大收益。2010年9月，“上下”在上海開設的首個零售空間。與Hermes的合作，不僅為“上下”帶來合理的管理，也提供了走進世界奢侈品市場的臺階。“上下”的成功很大程度上彰顯了與國際奢侈品牌合作對于中國奢侈品牌國際化過程中的巨大推動力。

這里所說的包裝，不僅包括商品本身的包裝，還包括了銷售店的裝潢以及在宣傳時給產品所做的包裝。包裝是產品給人的第一印象，相對于國際市場上的奢侈品牌，我國的奢侈品牌在包裝上的弊端十分明顯。

簡約的包裝，如“絕對伏特加”，簡單，卻不乏時尚，酒瓶本身就可以當作是一件藝術品；CHANEL，簡單到連商標都是簡約化，黑白兩色，純粹的字母，但是，簡約中，卻有獨特的氣質。復雜的包裝，如保時捷的標記，復雜，卻活潑，剛好和時尚的跑車風格一致。中國的產品，在推向市場之前，應該找專業的設計師來設計包裝，若想走進國際市場，我國的奢侈品牌最好去國外高薪聘請一些大腕設計師來設計，畢竟，在產品的標記等設計這種藝術領域，國外的藝術家們似乎更有發言權。在追求包裝的同時，我們一定不能丟失的就是我們的文化，如果可以，在標記之類的外包裝上加入“中國特色”，可以直接起到文化烘托的作用。

櫥窗文化在國外奢侈品牌中，很早以前就已經受到重視了，還有些關于這方面的專著。走在米蘭的大街上，每一個奢侈品牌的櫥窗都可以當作是一座寶典來觀賞。櫥窗上的展示，是包裝的一部分。

只有真正了解了奢侈品主張的理念與倡導的文化，才能把一擲千金的買賣過程變成一個瞬間輝煌的愉悅過程，這才是奢侈品真正奢侈的方式。

參考文獻：

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