便攜導航末路戰

徐輝

黃金三年終結者

作為廣東遠峰科技有限公司創始人，余心遠常常想起國內GPS發展的“黃金三年”。

那個時間段大致是2007年到2009年，相應的PND（此處特指大眾消費型便攜導航儀）市場也一片繁榮。

那時候據說全世界90%的PND都在中國生產，這些導航設備以外銷為主，不但養活了國內眾多OEM廠商。還在國內PND大眾消費市場基本空白的情況下，催生了一大批技術和實力都相當成熟的研發企業和地圖供應商。

但當時過得最滋潤的應屬大品牌商們。前三甲的PND品牌商佳明（Garmin）、宇達電通（Mi0）和T0mTom已經吃掉了全球近75%的份額，巨頭們把成熟的產品和經營經驗直接移植到中國大陸市場，可謂順理成章。

由于中國內地GPS導航產品普及率并不高，巨頭們都鉚足勁砸錢宣傳：佳明找來姚明代言，宇達電通拉來MaggieQ，還砸下2億元冠名2010年世博會……重金之下，PND這個產品迅速被打開知名度。當時對此有需求的顧客多有較強的經濟實力，所以產品售價不菲，利潤更是豐厚。字達電通入門級產品不低于2000元，新功能產品多在5000元以上。佳明的定價策略甚至是“臺幣賣成多少，人民幣就賣多少。”——其他地區屬大眾消費，到了中國內地就搖身一變成了高端產品。相比之下，遠峰等大陸企業生產的PND出口銷量最好的產品，價格不過780元到1500元。

余心遠們自然要想，你憑什么？

包括遠峰在內，當時中國內地的PND制造廠商主要集中在深圳，所以被稱為“深圳幫”。或許因為創始人余心遠是技術出身，遠峰可謂大陸PND研發企業中的佼佼者。到2008年，國內生產用于外銷的PND產品的主板和系統，60%都有遠峰的標志。

前有巨頭完成了市場“開荒”，后趕上2009年前后“汽車下鄉”政策出臺，深圳幫都把目光投向利潤豐厚的中國內地市場。

中國大眾消費者需要什么？對這個問題，余心遠顯然比跨國品牌想得更清楚：歐美市場關注的是PND的導航功能及性能，這是燒錢的技術活；但中國市場，用戶看重多功能，集成的電子狗、藍牙、收音機等很受歡迎。所以，以遠峰為首的深圳幫要轉戰中國市場挑戰巨頭，方向非常清晰：價格更低、功能更多！

品牌PND們很快感覺到市場突然變天了。比如新科最先推出帶藍牙的PND，不出三個月，深圳幫就“山寨”出了一模一樣的產品，用戶體驗還算過得去，要命的是，價格低出5成有余。要是推特價款1799元呢，深圳幫馬上能把主流價格從1000元左右垮到800元，甚至是500元！

在價格屠刀橫掃一切時，更優的用戶體驗顯得如此蒼白無力。曾有品牌商推出高清屏的導航。成本不過貴出100多元，但面對更低的價格選擇，國內消費者再不肯買賬。

經銷商們直接抱怨，顧客老問，差不多的東西，你們為什么耍貴一倍還多？巧舌如簧的商人也無言以對，想了半天憋出一句：“這是品牌?！?/p>

在這樣一種市場上，是否真的需要“品牌”？到2010年，深圳幫席卷了中國PND市場超過40%的份額。

最典型的落敗樣板是宇達電通。受全球金融風暴影響，宇達電通母公司神達持續虧損，2010年世博會冠名投入太大，銷售方面定價搖擺，造成大范圍串貨，再加上因為深圳幫沖擊而銷量劇減……最終資金鏈斷裂。宇達電通在2010年的世博會冠名幾乎成了其在國內市場的“絕唱”。

贏得“勝利”的遠峰們或許并未注意，就PND產品本身而言，歐美國家在經歷了2006年和2007年兩年的爆發式增長之后，2008年的增長速度大幅度下降，所以巨頭們才紛紛下注中國。國外市場會不會成為中國市場的預言版？深圳幫僅僅用價格戰這個沒多少技術含量的武器就逼得大企業繳械投降，是否也預示著了這個行業會因門檻過低而不可避免地走向衰落？

現在想起來，余心遠甚至覺得，大企業們退敗中國市場的那一刻，便攜導航儀的黃金三年也結束了。

危險捷徑

遠峰很快發現，現在的市場終端充斥著各種低價山寨產品，從外觀到內核，甚至品牌名稱都大同小異。消費者對PND品牌的辨識度基本為零，購買也是比誰家便宜。

遠峰自然希望自己成為領軍品牌，一統江湖、終結PND亂世。

余心遠不是沒想過回歸技術核心打造品牌。但走技術流不是件容易的事。一方面，自己與大品牌的技術差距，有點讓人灰心。一些高端車，如奔馳、寶馬，其擋風玻璃的兩層玻璃之間，本身就夾有一層金屬屏蔽膜，如果導骯質量不好，就無法接收信號。

另一方面，市場實在不等人。當年PND芯片更新換代，遠峰接連推出了兩款基于新一代芯片的主板。但是新主板一款成本太高，不被市場認可；另一款穩定性不足，信號接收和視頻播放不順暢，遠峰的市場份額差點被深圳另一大方案商愛培科沖擊。

在群狼環顧的險惡環境下，得先要活下來。做品牌，有沒有一條“捷徑”呢？遠峰發現了“e路航”。

這個品牌本是專營電視購物的橡果國際注冊的，產品與遠峰合作生產，通過電視購物渠道專賣?！癳路航在電視上賣過，有一定知名度。不用宣傳也能賣。”

深圳幫的其他人也看到了“e路航”的這個優勢。甚至出于追求利潤壓倒一切的一貫思路：硬件可以模仿，軟件可以破解，品牌當然也可以“拿來”為我所用，打擦邊球的“XX e路骯”越來越多。沒想到，由于大家都猛推e路航，其知名度水漲船高，有一年超過99%的深圳廠商都在生產所謂e路航。

遠峰自然想到，直接買下e路航商標，等于有了一個現成的品牌和市場?？上?，另一個公司——香港華鋒實業有限公司卻搶先下手了。

江湖有議論，華鋒為了拿下e路航，先是攻擊橡果國際搶注了商標，將之拉入官司戰，然后簽約湖南衛視主持人伺炅為自己的e路航造勢，從輿論上搶占先機。兩年官司打過去，橡果國際不堪折騰，才把商標轉讓給了華鋒。而在拿到商標的第一時間，華鋒發起了打假行動，高調地要將假e路航一網打盡，算是直接得罪了整個深圳幫。

但華鋒的小辮子很快被逮?。核麄儧]有按時結清購買商標的余款。遠峰立即抓住這點。一番運作之后，橡果國際宣布，e路航將授權給遠峰！

華鋒大吃一驚，急忙召開新聞發布會爭取輿論支持，其董事長孫金華甚至在騰訊微博上指責：“廣東遠峰作為‘小三目前沒有任何發言權！”

遠峰果然沒出聲。只是2012年，遠峰聯合工商部門，直接查處了華鋒子公司的假冒e路航，讓這個行業“公敵”吃了大虧。有了商標在手。遠峰也向其經銷商大發侵權警告函，但不同于華鋒，遠峰把商標授權給了部分合作伙伴的線下渠道。

借助“e路航化”的蔓延，遠峰可謂兵不血刃地干掉了大部分PND自主品牌。到現在，e路航系列仍是國內賣得最好的PND，占據70%左右的市場份額。

但爭奪“e路航”的陰影并未被驅散。據業內人士透露。遠峰的e路航商標其實僅限于GPS導航領域。之后的市場熱點如行車記錄儀和電子狗等產品，e路航商標早已被其他公司搶注。連華鋒也搶注到了手機定位的e路航商標。

很難說，爭奪e路航是否耗費了遠峰的精力和時間，可以肯定的是，后面的這些五花八門的e路航們分散了遠峰的品牌力?；蛟S走捷徑終不是通往巔峰的正道，本以技術見長的遠峰還是要強調自己方案供應商的身份，硬拼“技術流”。但是江湖似乎已經不是當初的江湖了，遠峰的“回頭”還來得及嗎？

落空的拳頭

新的壓力很快由上游傳遞而來。芯片原廠經歷了一系列的動蕩整合后，有“山寨手機之父”之稱的聯發科技一家獨大。這個對手一方面在新一代芯片的性價比上大大超越了遠峰的合作商SiRF，一方面宣布不再開發低端芯片。這意味著，遠峰沒有選擇、采購成本必然增加。再加上聯發科技的另一個身份同樣是深圳PND方案設計的主要供應商，遠峰的芯片成本“軟肋”實在讓余心遠猶如被人扼住喉嚨，坐立難安。

首先打起價格圍剿戰的是山寨軍團們。雖然價格差距不過二三十元，但這點微弱差距幾乎束縛住了遠峰的手腳。大眾更感興趣的功能，如實時路況，需要耗費巨大的研發成本。哪怕是再多一兩元的成本，也難以被市場接受。遠峰同樣面對了當初巨頭們的尷尬：你憑啥要貴20多元呢？

遠峰其實很清楚，山寨軍們為什么能便宜20多元。因為中國PND的產業鏈已經演變成盜版大聯盟，從方案公司提供裸機，有的甚至提供硬件ID號一樣的裸機以便于盜版，到地圖商堂而皇之地提供盜版的一機多圖和盜版地圖軟件升級服務。遠峰也在發展初期為小廠供貨，至今難擺脫“山寨供應商”的名號。

來自銷售渠道的直接壓力同樣不輕，PND經銷商太難“伺候”了。

如今較大的PND經銷商，多是當年由品牌廠商一手培養起來。后來品牌商失勢，深圳幫靠著低價擠占來的渠道，卻又面臨著被更低價的山寨產品搶占的危險。市場走了一個輪回，但不管是遠峰，還是其供貨的廠商，卻都達不到佳明、新科當年的實力。所以如今是終端為王：行規是由廠商放貨給經銷商，賣得好再補貨，賣不好就只能“等死”。

遠蜂曾開發一款高清PND，本想靠著1080P的顯示、可兼容多種視頻模式的功能引爆市場，但大多數經銷商都認為這款產品價格太高、受眾又小，“抵制”之下這款產品幾乎沒什么上市露臉的機會就直接被打入庫房。

而有實力的經銷商，甚至開始涉足生產和軟件開發。比如從2004年便代理佳明的山東經銷商張濤，南下到深圳建立了自己的PND品牌路特易。深諳串貨之苦的張濤，堅持只簽地級代理，還將產品序列號用鐳雕機刻在產品外殼上防串貨，很得經銷商擁護。

在PND產銷領域，連地圖商也加入了戰局。比如PND產品中預裝量首屈一指的地圖供應商凱立德，其產品的噱頭是“地圖免費三年升級”。而遠峰對這種軟件上的成本優勢，也無可奈何。

遠峰自然不能坐以待斃。余心遠親自出馬，聯合了旅游打折門票的電子商務平臺自由e派公司，推出了一款旅游導航儀。這種PND不但有旅游景點地圖，還帶有旅游景點自動講解功能，甚至還可以在景區的特定讀卡機上讀卡，能以持有人免費，同行人半折的票價進景區。據說在推出后的首個國慶假日期間旅游導航儀一度賣斷貨?？上?，遠峰很難控制景區方面的服務，有經銷商反映，他在試用產品時，再三向景區工作人員說明這個產品與景區有合作，最后工作人員打電話咨詢管理層，才刷到卡。再到后來，常常有消費者抱怨簽約景區根本不能刷卡，最后這款產品以退市告終。

同時，遠峰的YFinside標準也未能如愿地推行。這是遠峰以自己制定的生產標準和軟件標準來規范行業。標準中事無巨細地囊括了PND從開發到成品測試的幾乎全部流程，如能在行業中達成其識。遠峰品牌自然身價倍增，還能給競爭對手樹立門檻。但就像某個遠峰經銷商的感覺?！斑@種標準更像是自說自話”，現在的。生產廠商良莠不齊，即使使用的是“遠峰標準”的主板，但后續組裝質量也只能“因廠而易”。

PND生產鏈條上的伙伴紛紛加入戰局，已經讓市場更擁擠，沒想到從2010年開始，帶GPS功能的智能手機、平板電腦等，也大舉侵吞IT賣場和商超渠道的份額，使得PND逐漸被收縮到汽車美容店和維修點。但這些地方又逐漸被引入了利潤空間更高的嵌入式車載導航。新興產品前后夾擊，據統計，去年國內PND總出貨量不過442萬臺——這點，占市場份額大頭的遠峰感受最為深切。

為在大眾消費領域尋求一席之地，遠峰也大張旗鼓地切入平板市場。比平板電腦更專業穩定的導航功能，比PND更豐富的網絡、娛樂體驗，這種“GPS導航十平板電腦”的PND產品曾被一些業內人士將之視為“PND的出路”?？上В桨咫娔X市場外有蘋果、三星等跨國企業盤踞，內有華碩、聯想等大品牌商坐鎮，再加上如高德等原PND地圖供應商也開始在地圖APP上發力，群雄環繞，導航平板實在是難以出頭。而對比PND，導航平板又顯得太貴。按照一位經銷商的說法，所有的導航平板從產品上市到現在，當地沒有任何一個代理商月銷量能超過10臺。

幾番出擊，也許在行業內激起漣漪，但在大眾消費市場卻如石沉大海，遠峰似乎也開始迷惘，不知該在何處發力。甚至有人說，PND本就是一個過渡性產品。注定曇花一現。

無休止的價格戰，絞殺不盡的新對手，日漸沒落的市場大勢……在這個擁擠的市場上，騰挪余地已不多，又怎能拼出末路之戰的悲涼氣勢？