電子商務背景下逆向物流優化研究

摘要：電子商務的快速發展，形成了一個很熱門的話題：退貨。文章從逆向物流的本質分析了退貨的原因，提出在電子商務的背景下逆向物流的優化策略，以實現電子商務的背景下買賣雙方便利快捷和利潤最大化的雙贏。

關鍵詞：電子商務 逆向物流 形成原因 優化策略

2012年雙十一購物狂歡節，191億的銷售量表明中國的電子商務取得巨大的成功。然而，龐大的消費熱潮過后，又面臨各種尷尬。雙十一天量銷售后遺癥迸發，產生大量退貨潮。據統計數據顯示，2012年雙十一30天內退貨率：GXG：12.9%；杰克瓊斯：19.63%；駱駝：9.61%；全友家居：36.02%；裂帛：16.18%；茵曼：15.23%；優衣庫：11.97%；韓都衣舍：12.02%；富安娜家紡：4.22%；羅萊家紡：4.27%；北極絨：7.31%；七匹狼：12.66%。大量的退貨涌現，顯示在進行電子商務的活動的時候，物流在其中充當了極其重要的角色，但是人們往往只是考慮一般正向的物流費用，會忽略了逆向物流所產生的費用，這會使公司的利潤無法達到最大化。本文試圖通過對逆向物流的本質透析，進一步分析電子商務背景下逆向物流產生的原因，從而提出優化電子商務背景下逆向物流的策略。

1 逆向物流的本質透析

1992年Stock在給美國物流管理協會的一份研究報告提出逆向物流概念，同年，美國物流管理協會定義最早的逆向物流涵義：“一種包含了產品返回、物料替代、物品再利用、廢棄處置、再加工處理、維修與再制造等流程的物流活動?！?001年我國頒布了《中國國家標準物流術語》，把逆向物流分為兩大類：一是回收物流，指的是不合格物品的返修、退貨以及周轉使用的包裝容器從需方返回供方所形成的物品實體流動；二是廢棄物物流：將經濟活動中失去原有使用價值的物品，根據實際需要進行收集、分類、加工、包裝、搬運、存儲，并分送到專門處理場所時所形成的物品實體流動。

本文的研究對象是在電子商務背景下，由于網絡購物而產生的退貨逆向物流。也就是《中國國家標準物流術語》中的第一種分類，這種逆向物流集中表現從網絡上根據訂單而由物流企業配送的商品，由于各種因素所造成的商品從消費者返回到供應商的流動過程。

2 電子商務背景下逆向物流產生的原因

由于電子商務在線經營的特殊性，引起退貨的原因和傳統經營中產生的原因相似但不相同。電子商務中逆向物流產生的影響因素主要有以下幾個方面：

2.1 法律法規?！堵摵蠂鴩H貨物銷售合同公約》明確規定，買方對自己購買的商品有檢驗的權利，賣方提交的商品不符合合同規定，可以拒收貨物。為了規范網站行為和保護消費者的利益，許多國家已經立法，明確規定電子商務網站必須采取退貨政策。這些法律法規除了政府制定的法律法規外，還可能來自某些協會或者興趣團體發起的要求規定。2013年提交全國人大的消費者權益保護法修正案草案明確規定：“經營者采用網絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，但根據商品性質不宜退貨的除外。經營者應當自收到退回貨物之日起七日內返還消費者支付的價款?！保ㄐ拚覆莅傅诰艞l）

2.2 信息不對稱。在電子商務模式下，消費者往往只能看到商品的電子圖片或者電子說明書，從視覺上感知商品，不能全面了解所購商品的特性。當收到商品時發現實物與在網上看到的不一致。就會導致大量逆向物流的產生。

2.3 沖動型消費。消費者在線購物時，購買了自己不想購買的商品而引起的退貨，或者消費者收到商品后，希望獲得更好的產品型號而引起的退貨。另外，電子商務的出現使產品推向市場的渠道更多，速度更快，雖然消費者選擇增多，但也不可避免地導致了消費者可能購買到即將淘汰的產品或者不需要的產品，隨之產生了更多的退貨。

2.4 競爭驅動。商家為了在激烈的市場競爭中吸引更多的消費者，往往會競相推出各種優惠的退貨條件，如“不滿意就退貨”、“7天無條件退貨”等。在這些非常開放、幾乎是毫無節制的退貨政策的慫恿下，消費者逐漸養成了一種把貨物“退回去”的習慣，助長了消費者肆無忌憚的退貨風。

2.5 物流腸梗阻。據相關統計，2011年雙十一，產生了2200萬個快遞包裹，2012年雙十一更是產生了過億個快遞包裹。如此短時間爆發的巨量快遞包裹直接考量了我國并不發達的物流快遞業。很多消費者原本體驗的是便利、快捷的購物，成為等得不耐煩了，直接退貨了事。

2.6 商家刷單行為。我國的電子商務商業模式90%以上是在第三方平臺上進行，商家的銷量直接影響到其聲譽，為提高銷量，部分商家采用虛假銷售的刷單行為，然后將貨物退給自己。

3 電子商務背景下逆向物流優化策略

3.1 正確解讀相關法律法規。國內外相關法律法規都明確消費者享有“退貨”的權利，如《聯合國國際貨物銷售合同公約》明確規定，買方對自己購買的商品有檢驗的權利，賣方提交的商品不符合合同規定，可以拒收貨物。但拒收、退貨的前提是賣方提供的貨物不符合合同條款；消費者權益保護法修正案草案明確規定：“消費者有權自收到商品之日起七日內退貨”，但附加條件是：“根據商品性質不宜退貨的除外”。因此，要防止或者是減少退貨逆向物流，從遵守國家法律法規的角度出發。①對于電子商務企業而言，一是明確消費者有權退貨，但應該告知消費者并不是所有的商品都給予無條件的退貨，必須符合退貨的標準才能準許。如銀泰電子商務規定，消費者有權退貨，但商品必須完整沒有破損，沒有質量問題，商標完整，超過規定退貨時間，將不給予退貨。二是承諾無條件退貨須謹慎，防止出現規?；膼阂馔素?，同時陷入因不滿足消費者無條件退貨而被投訴虛假宣傳。②對于消費者而言，一是養成理智消費的習慣，避免因為商家無條件退貨宣傳而養成沖動消費的習慣。二是貨比三家，在享受網上購物的便利同時，盡可能使自己購買的貨物具有最大的價值和使用價值。

3.2 規范和完善電子商務平臺的建設。電子商務平臺網站應該盡可能提供詳細的信息，克服信息不對稱弊端。由于網上購物顧客不能直接跟商品見面，常常會發現網上的商品信息和實際看到的商品不符。網站提供的信息越詳細，越接近實物，顧客錯買的可能性就越小，退貨的可能性就越小。德國科學家利用新技術，開發了名為“網上試衣間”的系統，可以幫助顧客“體驗”從網上看到的新衣是否合體，基本上可以代替到商店親自試衣。

3.3 構建逆向物流信息系統。如何對退貨流程進行追蹤和管理，在很大程度上決定了逆向物流系統的運行成敗，它關系到客戶退貨流程的滿意度和企業對退貨流程中的資金流進行管理。

根據現代國際調研公司全國消費者對電商退貨評價調查研究報告，如果對某商家的退換貨服務不滿意，30%的消費者表示不會在該家網購店再購買，63%的消費者表示會減少在該網站的購買頻率。構建逆向物流信息系統，加強對退貨流程進行追蹤和管理，是增強電子商務企業競爭力的關鍵之一。一個有效的逆向物流信息系統應該具備的基本功能包括以下兩個：一是能夠對逆向物流信息進行歸類分別處理，實現對每次逆向物流驅動原因的追蹤；二是能夠實現供應鏈成員之間進行信息共享以及交流，以實現逆向物流的快速響應和運作成本的降低。

3.4 打造遍布全國的開放式、社會化物流基礎設施。根據國家郵政局獲得的統計數據，2012年，快遞業務快速增長。全年全國規模以上快遞服務企業業務量完成56.9億件，同比增長54.8%；快遞業務收入完成1055.3億元，同比增長39.2%。其中民營快遞占據了絕對市場份額，國有、民營、外資快遞企業業務量的市場份額分別為22.8%、75.4%和1.8%，業務收入市場份額分別為28.4%、60.5%和11.1%。盡管電子商務快遞的需求在不斷暴增，但快遞遞送網絡卻已經超負荷運轉，消費者也就時常會遭遇“快遞”變“慢遞”的無奈?？爝f公司、電商組建戰略聯盟，打造遍布全國的開放式、社會化物流基礎設施，有利于形成資源共享，提高效率。

4 結論

電子商務已經走進百姓人家，為人們的生活提供了方便，更大程度上拉動了經濟的發展，但在這個虛擬的環境中交易，會產生誤差，產生逆向物流是必然的，如果不處理好逆向物流，這個將成為影響公司利潤達到最大化的阻礙，處理好這方面問題不僅可以提高電子商務企業利潤更可以使自己的信譽在人民心中得到鞏固。

參考文獻：

[1]趙宏梅.我國逆向物流發展的現狀及策略[J].經營管理者，2013年第8期.

[2]張健.基于退貨背景的網上購物的逆向物流優化[J].物流技術，2013年第5期.

[3]劉昭暉.電子商務物流體系研究[J].價值工程，2011（13）.

作者簡介：張慧（1979-），男，山東棗莊人，浙江金華市順豐速運有限公司總經理，山東大學商務管理專業畢業，研究方向為企業管理。