出版業(yè)營銷人才隊(duì)伍建設(shè)芻議

[摘要]出版業(yè)同其他行業(yè)一樣，生產(chǎn)出的產(chǎn)品需要經(jīng)過銷售部門實(shí)現(xiàn)銷售，產(chǎn)生利潤。那么營銷團(tuán)隊(duì)的整體實(shí)力在出版社的生產(chǎn)運(yùn)營中就是至關(guān)重要的。營銷團(tuán)隊(duì)的實(shí)力就成了出版社最重要的一種競爭力。一家出版社要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，營銷人才的實(shí)力就成了最為關(guān)鍵的因素之一。

[關(guān)鍵詞]營銷；人才；團(tuán)隊(duì)建設(shè)

[作者簡介] 王璇慧，中國輕工業(yè)出版社。

出版業(yè)同其他行業(yè)一樣，生產(chǎn)出的產(chǎn)品需要經(jīng)過銷售部門實(shí)現(xiàn)銷售，產(chǎn)生利潤。那么營銷團(tuán)隊(duì)的整體實(shí)力在出版社的生產(chǎn)運(yùn)營中就是至關(guān)重要的。尤其是近兩年，我國圖書零售市場已經(jīng)逐步進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的階段，“多品種、大規(guī)模、低增速”成為最主要的特征，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，幾乎找不到空白的出版領(lǐng)域，在這種時(shí)候，營銷團(tuán)隊(duì)的實(shí)力就成了出版社最重要的一種競爭力。一家出版社要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，營銷人才的實(shí)力就成了最為關(guān)鍵的因素之一。下面，筆者將從出版業(yè)營銷人員現(xiàn)狀和未來如何組建精良的營銷人才隊(duì)伍兩個(gè)方面談一點(diǎn)看法和想法。

出版業(yè)營銷人才現(xiàn)狀

1.營銷人員的構(gòu)成

目前，我國出版業(yè)營銷大致包括了市場與銷售兩個(gè)方面的工作，不同出版社部門劃分及職能劃定略有不同。比如有的出版社設(shè)置了市場營銷部和發(fā)行部兩個(gè)部門，市場部側(cè)重圖書全流程的營銷策劃、媒體宣傳、書店?duì)I銷活動及作者營銷宣傳支持等等工作，這部分人員多數(shù)為營銷策劃型人才，大多來自于傳媒、市場營銷專業(yè)人員；發(fā)行部則著重對圖書營銷渠道進(jìn)行開拓、對客戶關(guān)系進(jìn)行維護(hù)、對產(chǎn)品調(diào)撥上架進(jìn)行監(jiān)督維護(hù)、控制賬期、保持暢銷書長銷書在架維護(hù)等工作，這部分人員一般為銷售人員，這部分人員來自于圖書發(fā)行專業(yè)的占很少一部分，大多為出版社多年從事圖書發(fā)行的業(yè)務(wù)員，也有越來越多的大學(xué)畢業(yè)生通過應(yīng)聘加入到這個(gè)隊(duì)伍中來，所學(xué)專業(yè)也是五花八門。

2.當(dāng)前存在的問題及困惑

作為文化產(chǎn)業(yè)的出版行業(yè)，面對激烈的市場競爭和經(jīng)濟(jì)低迷的現(xiàn)狀，同其他行業(yè)一樣，其營銷人員隊(duì)伍也存在著一定的問題。

①缺乏優(yōu)秀的營銷管理者。無論哪個(gè)行業(yè)，有一個(gè)好的營銷管理者才能帶出優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，俗話說得好：兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩。一個(gè)優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，不是靠單兵作戰(zhàn)，它一定是個(gè)強(qiáng)有力的集體，而一個(gè)團(tuán)隊(duì)是否優(yōu)秀，管理者的素質(zhì)及能力對銷售業(yè)績起著決定性的作用。那么，一個(gè)優(yōu)秀的營銷管理者應(yīng)具備哪些素質(zhì)呢？一是對圖書營銷業(yè)務(wù)的熟悉；二是對管理特別是現(xiàn)代管理科學(xué)的熟悉；三是開放的性格和廣泛的人脈關(guān)系。現(xiàn)在的圖書營銷管理者能兼具以上素質(zhì)的人并不真多。

②缺乏科學(xué)管理，如何針對營銷目標(biāo)制定合理的績效管理辦法、考核辦法及與之匹配的薪酬制度？如何用最合適的宣傳、營銷活動推動圖書的銷售，既做出品牌的影響力又做出好的銷售業(yè)績？如何制定好的首發(fā)策略、折扣策略？如何處理好社店關(guān)系？如何監(jiān)控圖書的上架、碼垛？如此問題，都是要通過科學(xué)的管理解決，可是目前，很多出版社沒有解決好這些問題。

③營銷企劃人員位置設(shè)置不合理導(dǎo)致了營銷對銷售的支持力度不夠。我認(rèn)為，營銷應(yīng)該是始終貫穿于整個(gè)出版流程中的，一個(gè)好的營銷策劃方案要從選題階段就開始介入，以一個(gè)立體的營銷宣傳作為支持，例如《史蒂夫·喬布斯傳》《貨幣戰(zhàn)爭》等都是比較成功的營銷案例。目前的出版行業(yè)中，多數(shù)市場營銷人員設(shè)在發(fā)行部或者單獨(dú)設(shè)立部門，是獨(dú)立于編輯部門之外的，出版社又不能以項(xiàng)目為主導(dǎo)進(jìn)行機(jī)構(gòu)和人員的設(shè)置，這就導(dǎo)致圖書上市才有了營銷策劃人員的介入，很多時(shí)候已經(jīng)錯過了圖書營銷的最佳時(shí)間，如果營銷人員能夠深入到每個(gè)編輯部門，從選題策劃開始進(jìn)行參與會有不一樣的銷售業(yè)績。

④營銷團(tuán)隊(duì)激情不足。營銷人員往往在他剛剛步入這個(gè)行業(yè)時(shí)表現(xiàn)出較強(qiáng)的沖勁和熱情，但是隨著時(shí)間的推移及周圍環(huán)境的影響，這種沖勁逐漸減弱甚至退化。究其原因，一是缺乏有效的激勵機(jī)制，營銷人員做事提不起勁兒，沒有職業(yè)目標(biāo)，得過且過；二是團(tuán)隊(duì)缺乏應(yīng)有的培訓(xùn)機(jī)制，不能幫助營銷人員樹立遠(yuǎn)大的工作目標(biāo)及發(fā)展空間，使他們?nèi)狈ぷ鞯膭恿ΑＲ粋€(gè)銷售團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)成員對其他成員都有著潛移默化的影響，所以作為銷售管理者要熟悉每個(gè)成員的優(yōu)勢及弱點(diǎn)，最大限度發(fā)揮其所長，善于幫助其樹立工作目標(biāo)，并給出正確的方向，那么營銷人員才能保持持續(xù)的工作激情及動力，這樣每個(gè)個(gè)體的良性發(fā)展必然保證了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的健康有序地踏上新的臺階。

⑤缺乏長期的、有序的、有效的培訓(xùn)機(jī)制。雖說當(dāng)前圖書出版行業(yè)的營銷人員學(xué)歷越來越高，出版社的產(chǎn)品越來越豐富，但讀者的審美趣味也在發(fā)生日新月異的變化，渠道和市場也在不斷地變化和更迭中，這就要求營銷人員能夠與時(shí)俱進(jìn)，不斷充實(shí)和完善自己，這樣才能夠適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。一個(gè)企業(yè)只有培養(yǎng)出懂經(jīng)營、懂市場的營銷人員，才能保證企業(yè)的健康發(fā)展。而企業(yè)針對員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，最大的受益者還是企業(yè)本身，它不是企業(yè)給予員工的福利，更不是企業(yè)的負(fù)擔(dān)，如果營銷人員缺乏相應(yīng)的培訓(xùn)，會影響整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績，也就影響了企業(yè)的發(fā)展，所以建立一套長期、有序、有效的培訓(xùn)機(jī)制是非常必要的。

⑥缺乏有效的管理機(jī)制及激勵機(jī)制。作為一個(gè)出色的營銷人員，忠誠、踏實(shí)、上進(jìn)、永不放棄、有責(zé)任感等等都是必要條件，這些品質(zhì)是一個(gè)員工成功的前提條件，但是長期以來，營銷策劃人員的業(yè)績多數(shù)是無從量化考核，也不容易考核；而銷售人員的收入構(gòu)成都是由底薪+提成+獎金的形式體現(xiàn)，而作為銷售管理者，最關(guān)注的也是銷售回款，多數(shù)出版社也是把銷售回款作為一個(gè)最重要的指標(biāo)對銷售部門進(jìn)行考核。這種銷售人員的收入體系與企業(yè)期望之間缺乏一定的關(guān)聯(lián)和匹配關(guān)系，就容易使銷售管理工作存在管理盲區(qū)，這也是一些營銷管理者的困惑。圖書銷售業(yè)績好，多數(shù)人會覺得圖書本身的品質(zhì)好，往往忽略了營銷策劃人員的作用；相反的，如果圖書銷售業(yè)績差，除本身圖書品質(zhì)因素外，可能也會有人覺得營銷工作的支持力度不夠，所以營銷策劃人員不容易產(chǎn)生成就感，時(shí)間長了可能會使工作熱情消減，所以營銷人員更需要不斷地受到鼓舞、得到激勵。銷售人員在日常工作中最關(guān)注的就是發(fā)貨、上架、回款，那么在管理中如果能夠建立一套以正向激勵加嚴(yán)格考核為主的考核制度，對銷售指標(biāo)進(jìn)行科學(xué)分解，按季按月嚴(yán)格制定回款計(jì)劃、對圖書的調(diào)撥、上架、動銷等環(huán)節(jié)進(jìn)行全程跟蹤監(jiān)督及考核，銷售人員就能從每個(gè)細(xì)微之處抓起，做細(xì)、做精日常的銷售工作，那么業(yè)績自然就提高了。

如何解決目前出版業(yè)營銷人員中存在的問題

要解決好目前營銷人員中存在的問題，一是解決觀念，一是解決政策。

所謂的解決觀念，要解決的是出版社主要負(fù)責(zé)人的觀念。如果出版社的主要負(fù)責(zé)人都不認(rèn)為營銷是多么重要的事情，那么，這個(gè)出版社的營銷工作就很難做好。如果出版社的主要負(fù)責(zé)人重視營銷，他首先就會從人力資源上解決問題，他會從社會上、高校里、行業(yè)內(nèi)，甚至從社內(nèi)，把優(yōu)秀的營銷專業(yè)人才吸納到營銷隊(duì)伍中，從根本上解決團(tuán)隊(duì)建設(shè)問題。我們很習(xí)慣于從高校、同行業(yè)和社內(nèi)吸納營銷人才，我則更建議從社會上的其他行業(yè)里招聘優(yōu)秀的營銷人才進(jìn)圖書營銷隊(duì)伍。我認(rèn)為，盡管圖書是文化產(chǎn)品，但我們的圖書營銷人員卻是專業(yè)水準(zhǔn)相對較低的。行外人員只要具備優(yōu)秀的素質(zhì)，進(jìn)入出版物營銷隊(duì)伍中之后，一定會做出優(yōu)異的成績來。

所謂的解決政策，指的是出版社必須制定出一套既能激勵人，又能約束人的營銷管理政策，比如渠道管理政策、發(fā)貨退貨政策、上架碼垛政策、折扣政策、人員培訓(xùn)政策、員工薪酬政策等，這些企業(yè)內(nèi)部政策，是一個(gè)都不能少的，少了，出版社就會在一些營銷環(huán)節(jié)上出現(xiàn)問題。當(dāng)然，有了這些政策，必須嚴(yán)格執(zhí)行，流于空談，解決不了問題。

三、在解決了觀念和政策問題之后，還要解決三個(gè)問題

首先是隊(duì)伍組建。從成功的出版企業(yè)的發(fā)行團(tuán)隊(duì)看，業(yè)務(wù)人員進(jìn)入的門檻很高，倒不是要求多高的學(xué)歷，學(xué)歷必須有，他們要求更多的是專業(yè)性，業(yè)務(wù)人員是否來自市場營銷專業(yè)，是否有過銷售的業(yè)務(wù)經(jīng)歷；營銷企劃人員是否兼有好的文字能力和對銷售的充分理解，是否有廣泛的媒體關(guān)系。沒有好的專業(yè)背景和專業(yè)經(jīng)歷，應(yīng)聘者是難以進(jìn)入出版社的營銷團(tuán)隊(duì)的。我想，成功的出版企業(yè)這樣組建營銷團(tuán)隊(duì)，其他出版企業(yè)也應(yīng)該這樣去組建營銷團(tuán)隊(duì)。

其次是團(tuán)隊(duì)管理。組建了好的營銷團(tuán)隊(duì)，也有不錯的營銷政策，隊(duì)伍不一定取得成功，還必須有好的管理。營銷團(tuán)隊(duì)怎么管？營銷團(tuán)隊(duì)的管理者要重視以下幾點(diǎn)：一是在團(tuán)隊(duì)中營造既競爭又團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊(duì)文化，二是制定出科學(xué)的工作目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，三是對各項(xiàng)目標(biāo)和指標(biāo)完成情況的定時(shí)檢查，四是根據(jù)市場變化情況及時(shí)做出合適的對策。

最后是隊(duì)伍培訓(xùn)。無論是什么樣的營銷團(tuán)隊(duì)，都需要持續(xù)不斷的培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容既有本企業(yè)的共同價(jià)值，又有對個(gè)人成長的激勵，既有對本企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)部推介，又有對涉及業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)內(nèi)容的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，既讓業(yè)務(wù)人員有對企業(yè)價(jià)值的認(rèn)可，又讓他們的業(yè)務(wù)技能得到提升。一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)一定是一個(gè)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，那些不善于學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)是很難持續(xù)取得成功的。

除了解決目前出版社營銷人員中存在的問題，還要為出版社未來的發(fā)展吸納營銷人才，這就是數(shù)字出版方面的營銷人才。盡管從出版社來說，還很少有數(shù)字出版的收入超過傳統(tǒng)出版業(yè)的，但未來，數(shù)字出版一定會取代紙本書出版，數(shù)字出版也需要營銷人才。當(dāng)然，數(shù)字出版營銷人才一定是有別于傳統(tǒng)出版人才。目前，高校里還不能夠提供成型的數(shù)字出版營銷人才，出版社需要去尋找那些既懂?dāng)?shù)字出版，又懂現(xiàn)代營銷學(xué)知識的人，找到之后，送到相關(guān)機(jī)構(gòu)去培訓(xùn)。未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，出版社的營銷隊(duì)伍中，既有傳統(tǒng)出版營銷人員，又有數(shù)字出版營銷人員。

在紙本書日漸式微的時(shí)候，我真的希望好的營銷團(tuán)隊(duì)能夠幫助扼制出版業(yè)看似無法抵擋的下滑勢頭。