如何開發讓人上癮的垃圾食品

黃東

導語：幾十年來，人們吃的鹽、糖和零食越來越多，體重增加和肥胖癥也成為全世界的通病。這并非人們因為自控力太弱，而是食品企業的攻勢太強大。

1999年4月的一個晚上，十幾輛豪華轎車停在美國明尼阿波利斯的皮爾斯伯里食品公司總部大樓前，車里走出的11位高管掌控著全世界最知名的幾家食品公司——卡夫、納斯貝克、通用磨坊、寶潔、可口可樂等。雖然平日是競爭對手，這些集團的CEO、董事長們聚齊參加一場私人會議，議題是如何應對越來越多的人患上肥胖癥。

皮爾斯伯里公司的經理詹姆斯·本克是會議的組織者。他和一些食品公司的高管希望讓這些食品業的大鱷們關注日益嚴重的肥胖問題。本克擁有食品科學的博士學位，1979年成為皮爾斯伯里的首席技術官并開發了一系列明星產品，例如微波爐爆米花。隨著時間推移，他對越來越龐大的肥胖人群，尤其是很早就開始有糖尿病、高血壓等患病風險的肥胖兒童感到痛心。公眾對食品行業的強大的宣傳和營銷攻勢無力抗拒，對過量飲食的自控力越來越差，而一些加工食品還總是讓人感到饑餓。“是時候告訴那些CEO們，他們在發明和推銷食品的工作上已經過火了。”

會議的第一位發言人是卡夫的副主席麥克爾·穆德。他展示了114張幻燈片，上面的數字十分驚人：超過半數的美國成人體重超標，接近1/4的人可以在臨床上被診斷為肥胖；兒童的肥胖率從1980年以來翻了一番，患有肥胖癥的兒童已經超過1200萬（1999年的數據）。肥胖成了全世界范圍的“流行病”，疾控中心、心臟病協會、癌癥協會和學術界、公眾一同譴責食品企業應對此負責，一些學者甚至把零食和香煙劃上了等號。

接著，穆德展示了他和食品科學家共同設計的解決肥胖問題的方案：整個行業應重視科學家的意見，深入分析哪些食品讓人們攝入過量的營養，進而敦促那些包裝食品和飲料減少糖、鹽等成分的使用，推動行業標準出臺。不僅在配方上，食品公司在廣告和營銷上也要做出改變，穆德建議創建一套引導食品營養成分的營銷規則，尤其是針對兒童的。

穆德的演講結束后，一家知名公司的CEO站了起來——這家公司的谷物產品、酸奶和兒童飲料占據著各大超市的貨架，對他而言，一旦采取這些措施，自家產品將受到巨大損失。“我們的產品問心無愧，別跟我談什么營養，消費者只會買他們喜歡的味道最好的食品。”這位高管態度強硬地表示，這些舉措會威脅那些成功產品的配方，所以自己決不會妥協，同行們也不應退縮。這段發言讓會議當即結束。

零食的“極樂點”

數十年來，食品企業和消費者食品都清楚糖、鹽和油膩食品不利于健康，但為何肥胖人群的數字仍難以控制？這不僅只關乎消費者的自控力以及食品生產者“他們愛吃什么就制造什么”的態度，而是從實驗室到營銷一線，一切都使人們對加工食品越來越上癮，根本無法抗拒這個行業的神奇配方和大力促銷。

碳酸飲料“胡椒博士”（Dr Pepper）在國外赫赫有名，截止2001年占據著全球碳酸飲料市場前三位的位置，僅次于可口可樂和百事。它擁有大批的忠實擁躉，約翰·列儂在英國買不到，曾從紐約通過船運買來數十箱，借以激發想象力；希拉里·克林頓以“第一夫人”的身份出國訪問時也得帶上它。

本世紀初，可口可樂和百事兩大飲料巨頭接連推出多種口味的新產品——在食品行業被稱作“產品線延伸”，胡椒博士開始失去市場份額。為了應對沖擊，生產商吉百利史威士開發出了第一款新品，是在其115年歷史中從未出現的鮮紅色碳酸飲料“Red Fusion”。“想讓胡椒博士恢復往昔的輝煌，就要讓產品更讓人興奮，”公司經理杰克·吉爾達夫表示，“最有前景的市場是蓬勃發展的少數族裔社區。”

但事與愿違，Red Fusion市場遇冷，消費者并不買賬。遭受挫折后，吉百利史威士公司于2004年求助于食品行業的傳奇人物霍華德·莫斯科維茨，后者擁有哈佛大學的實驗心理學博士學位，經營著一家咨詢公司，數十年來為多家食品企業設計或優化知名產品，如金寶湯、卡夫和百事等。他常自夸說：“在這個行業里，我就是規則顛覆者。”

在產品優化的過程中，食品科學家會對大量實驗品進行改良，以找出一種最完美的配方。普通消費者有償地在一間房屋里坐上幾個小時，觸摸、感受、啜、聞、品嘗科學家提供的樣品，他們的反饋被輸入到電腦里，通過統計數據分析來確定哪些產品特征對消費者最有吸引力。

這個過程并不是對比幾個樣品那么簡單。在一些復雜的工程中，顏色23的零食必須與11號糖漿加上6號包裝組合在一起，才能達到最佳效果。即便是只需改變食品的一種口味或配料，得到的數據和圖表數量也十分驚人，所以實驗中可能出現許多種組合。“數學模型能清晰地顯示出一種配料對應的感官知覺，所以我能調配出新的口味。”莫斯科維茨說。

實際上，食品制造者早就知道什么配料能讓食客感到愉悅——糖分。但在一種意大利醬的開發過程中，莫斯科維茨發現糖并不是越多越好：“隨著甜度的增高，消費者最初會覺得他們喜歡這個產品，但最終的結果是中等的甜度最受歡迎。”這被稱作食品的“極樂點”。通俗來說，在顯著的重口味占據感官后，人的反應是拒絕攝入更多同樣味道的食物。這種感官過飽理論理論是加工食品行業的指導原則之一，那些最成功的產品如如可口可樂或立體脆，都有復雜的味道刺激味蕾，讓人們感到誘惑，但沒有那種壓倒一切的單一味道去告訴消費者的大腦停止進食。

如何開發一款成功的碳酸飲料

莫斯科維茨30多年來一直在進行有關食品“極樂點”的實驗。吉百利史威士公司聘請他為胡椒博士飲料開發吸引消費者的新產品，并希望在原有的基礎上加入櫻桃和香草口味，這樣一種產品就催生了兩種新味道。

想要研究出這種飲料的“極樂點”，需要準備61種精細的獨特配方——31種用于普通版本，30種用于無糖版本。這些配方最終組成了3904種樣品，分別在洛杉磯、芝加哥等四個城市進行實驗。參與其中的消費者品嘗這些樣品，喝上一小口后休息五分鐘，待味蕾恢復后再嘗下一種，還要用數字為產品評級：你在總體上打幾分、味道有多重、你會購買這種產品的可能性多大等等。

莫斯科維茨得到的數據最終匯成了135頁的詳細報告，顯示出不同的人和群體對于香草味的看法、對各種香精的評價以及人們的“口感”——產品的粘稠度、水分等產品特質與味蕾的相互作用。這種口感和“極樂點”，能夠預測一種加工食品最終能對人產生多大的吸引力。在味道之外，參與實驗的消費者還要對產品的顏色等特征進行評價，這些在一種食品的研發中也異常重要。“當我們加重胡椒博士的味道時，飲料的顏色變得更深，人們的評價也因而變得更低。這些偏好同樣會因為性別、年齡和種族的不同受到影響。”

在這份報告的第83頁，一條藍色的細線標明了胡椒博士到底需要多少糖分才能產生最佳的飲用口味。這條藍線就像一個顛倒的字母U，并沒有標明“極樂點”，而是一個糖分水平的區間。為此，胡椒博士飲料適當減少了糖分在配方中的比例，從而節省了數百萬美元的成本。

而通過莫斯科維茨的圖表研發出的香草和櫻桃味的碳酸飲料，成為了吉百利史士威公司最功的新品。2008年，該公司又如法炮制，推出了軟飲料系列，同樣大獲成功，其中Snapple產品的價值如今已超過110億美元。

正餐被零食取代

1985年2月，在洛杉磯舉行的一次營養學家座談會上，來自赫爾辛基的藥理學教授海齊·卡潘寧講述了芬蘭人改善吃鹽習慣的事例。上世紀70年代末，芬蘭人的鈉攝入量很高，平均每人每天食用的鹽超過兩勺。該國因此有大量的高血壓患者，而芬蘭東部的成年男性患有致命心血管疾病的比率為全球最高。研究顯示，這與人們的缺少運動的生活方式以及大量使用加工食品密切相關。

于是，芬蘭官方決心緩解這一問題，政府直接對食品生產商有所規范，一旦某種食品當中含有重鹽，包裝上就會有明顯的警告標志“高鹽度”。 這樣的舉措收到了成效，到2007年，芬蘭人的鹽人均食用量降低了1/3，生活習慣的改變加之醫療技術的提高，因患中風和心臟病死亡的人數降低了75～80%。

卡潘寧的演講贏得了熱烈的掌聲，聽眾當中有一個人對此非常感興趣——羅伯特·林，1974年到1982年一直擔任菲多利食品公司的首席營養學家。該公司的產品包括立體脆、奇多以及炸玉米餅等等，年銷售額接近30億美元。

羅伯特在菲多利公司時，倡議營養食品的專家首次提出食品中高鹽分的危害，并主張政府警示消費者、嚴格控制食品企業的時刻。菲多利公司認為這種趨勢很重要，可以證實的是，這家公司一直在保持鹽的使用量，并采用先進技術讓食客體會不到零食中的高鹽。“消費者對含鹽的食品很上癮，這個國家的人已經吃了太多的鹽。”羅伯特對沒能有效改觀公司的配方和營銷行為感到后悔。

1986年，菲多利公司的產品遭遇了寒冬。之前，該公司高調推出了幾種新品，包括餅干、奶酪和各種零食，損失近5200萬美元。此時，德懷特·羅斯奇加入了公司的營銷隊伍。他是莫奈爾化學感覺中心的一位專家，也專注于食品食品“極樂點”的研究。德懷特認為，一種食品的吸引力與一個人平時吃的其他食物以及年齡等因素有關，這似乎可以解釋為何菲多利公司的新產品市場遇冷——其最主要的消費群體已步入中年，對咸味食品的喜愛可能正在下降。

菲多利以為消費者會降低對零食的需求，因此取消了一些新產品的發布，但結果其原有零食的銷量卻沒有下降。德懷特隨后通過大量數據分析發現了科學家團隊的失誤：他們只想到了消費者的胃口隨著年紀越來越小，但沒有比較他們20歲時和40歲時吃零食的不同習慣。于是他收集了新的數據，并進行了一組單獨的隊列研究，發現了一個令食品企業鼓舞的結果：消費者并沒有因為年齡增長而不再吃高鹽的零食：他們消費各種零食的數量在上升，餅干、糖果、薯片，消費的品種也更多了。實際上，美國人攝入鹽的數量平均每年提升約150克，各種小吃如薯片、奶酪的攝入量每年增加5公斤。

德懷特對此有獨特的解釋：正常進餐對現代人而言越來越難，人們早晨趕著上班、中午趕工或晚歸時，都不會正經地去吃一頓飯。這樣一來，正餐就被零食代替。“這是一群極具潛力的消費群體。”

這樣一來，食品公司就轉向了整個行業最有效的營銷方式：擴大產品線。樂事薯片加入了醋和酸奶、辣椒等新口味，奇多則有了21個新品種。菲多利在達拉斯擁有一個強大的研究機構，雇傭了近500名化學家、心理學家和營養學家，每年耗資3000萬美元。科學家們專注于研究零食的口感和味道，一些價值昂貴的機器能夠模擬人的咀嚼，從而改良一款新的薯片，他們發現人們咀嚼的“極樂點”是“用每平方厘米大約0.3公斤的咬力剛好咬碎”。

薯片最讓人上癮

史蒂芬·威斯利是一位食品科學家，他為行業內人士撰寫了一本指南，名為《人們為什么喜歡垃圾食品》。“奇多可以說是地球上最神奇的加工食品之一，能帶給人們純粹的愉悅感。”他表示，這種零食有許多讓大腦喜愛的特性，其中最重要的是在嘴里融化的神奇效果：“這叫做‘消失的熱量濃度，”威斯利表示，“如果一種食品能在嘴里快速融化，你的大腦就不覺得它含有大量熱量，這樣就可以不停地吃下去。”

1957年，心理學家歐內斯特·迪希特專門為菲多利公司的零食開發撰寫了一份研究報告，其中特別提到薯片為何當時的銷量不及預期，最簡單的一個原因是：當人們吃薯片時，他們感到有負罪感。迪希特列舉出了人們對薯片的“七種恐懼和抵觸”：你停不下來；它們使人發胖；它們有害健康；它們很油膩；它們太貴；很難保存剩下的薯片以及它們對兒童有害。最后，他在報告中寫出了解決建議，后來不僅成為菲多利而且幾乎成為整個食品行業的指南：公司應避免在包裝上提及“油炸”一詞，而改用聽起來更健康的詞匯“烤制”；為了消除消費者對“一吃停不下來”的擔心，他建議把薯片改成小包裝，“那些最怕自己控制不住嘴饞的消費者，常常會想嘗試一下新的包裝和新口味。”

迪希特還建議菲多利公司把淡化薯片那種兩餐之間的零食的概念，把它變成人們生活中可以經常吃的一種食品。“著重增加薯片和菲多利其他零食在餐館和快餐店中的銷售，”迪希特說，并引用了一系列例子：“薯片搭配濃湯，配上水果或蔬菜汁開胃；在主餐中把薯片當一道菜；薯片配上沙拉；薯片加雞蛋或三明治當早餐·····”

2011年，《新英格蘭醫學》雜志發表了一項研究，以全新的角度闡述了美國人的體重增加問題。參加調查實驗的12萬人都是健康領域的專業人士，他們對營養問題更在意，所以研究結果會低于全國整體的發展趨勢。記錄始于1986年，研究者監測參與者的日常飲食以及體育鍛煉和吸煙飲酒等習慣。他們發現這些參與者鍛煉時間不斷減少，看電視的時間不斷增加，每過四年，每個人的體重就平均增長1.5公斤。

研究人員進一步分析了他們常吃的食品的卡路里含量，發現體重增加的“元兇”包括紅肉和加工肉類、甜飲料、番茄以及炸薯條，而最大的“殺手”食品便是薯片：表面上的鹽、能讓大腦感到即時愉悅的脂肪以及土豆淀粉中的糖分，所有這些都使其成為最令人上癮的食品。“淀粉很輕易吸收，速度比等量的糖分更快，”哈佛大學教授埃里克·里姆表示，“淀粉能導致血液中的葡萄糖水平升高，促使人們想繼續吃下去。”

如果消費者只是偶爾吃一點點零食，可能不會帶來很大的問題。但食品公司數十年來投入巨資和人力開發新的產品，并且展開強大的宣傳和銷售攻勢，這些努力根本不可能被放棄。30年前，食品科學家羅伯特·林與菲多利公司就食品配方產生了嚴重分歧，在他看來，他和一些杰出的科學家本可以盡力研究如何讓人們減輕對鹽、糖和脂肪的成癮。“我沒有做到這一切，三十多年時間都付之東流，我感到很抱歉。”