傾聽客戶心

白小茉

十多年前曾有一部好萊塢輕喜劇《傾聽女人心》。在廣告公司工作的男主角機緣巧合間獲得了傾聽別人心聲的特異功能，這不僅使他的事業(yè)如虎添翼，也幫他贏得了美人心。不過比起贏得美人心，作為營銷從業(yè)人員，我更羨慕的還是聽懂客戶心聲給工作帶來的幫助。想想看，如果我們能夠在客戶用語言表述之前，就敏銳地察覺他們最最真實的情感需求，那還愁提交不出客戶滿意的方案，設(shè)計不出用戶渴求的產(chǎn)品嗎？

現(xiàn)實生活中卻總還是有一些公司、一些產(chǎn)品研發(fā)者，能創(chuàng)造出不可思議的滿足用戶需求的產(chǎn)品。當(dāng)我們看到這些產(chǎn)品的時候，我們?nèi)滩蛔◇@嘆，它是我們早就想要的東西！等我們使用這些產(chǎn)品的時候，我們對它懷有強烈的感情，并且欲罷不能。這些公司和產(chǎn)品研發(fā)者是如何做到這一點的？傾聽客戶心，這就是亞德里安·斯萊沃斯基想要借《需求》告訴我們的秘密。

亞德里安·斯萊沃斯基認(rèn)為，真正的需求并不是用戶明確提出的，用語言表述的部分。這些部分你看得見，你的競爭對手也同樣看得見，只抓住看得見的部分，你就已經(jīng)陷入紅海了。只有在用戶自己覺察之前，想用戶之所想，急用戶之所急，在用戶了解到自己的需求之前，就幫他們提供可行的解決方案，才能創(chuàng)造出真正抓住人心的產(chǎn)品。真正的創(chuàng)造者，把所有的時間和精力都投入到對“人”的了解上。書中還為我們提供了一些讀懂用戶心聲的捷徑：

情感：偉大的需求創(chuàng)造者懂得如何調(diào)動起客戶情感上的興奮度，來強化卓越的產(chǎn)品性能。不管是蘋果公司，還是海底撈，都成功的做到了這一點。

麻煩：無論在哪個領(lǐng)域，對于尚待實現(xiàn)的潛在需求而言，麻煩都是最先出現(xiàn)的提示線索和最早的閃光信號。打開成功大門的鑰匙，不是將目光鎖定在設(shè)備性能本身，而是以用戶問題為中心的創(chuàng)新方案。

充分利用背景要素：美國消費者由于對牛奶包裝的傳統(tǒng)認(rèn)識，普遍不愿嘗試無菌包裝的產(chǎn)品。利樂為了幫助消費者認(rèn)識到無菌包裝食品的安全和便利，先從豆?jié){產(chǎn)品開始打破僵局。

熟人推薦和試用：給客戶一個愛上產(chǎn)品的機會，他們真的會愛上他。雀巢旗下的膠囊咖啡機一半的銷售是由口口相傳推動的，另外一半則來自于電器商店或膠囊咖啡機體驗店的免費試用。

迅速迭代，不斷改進：需求創(chuàng)造從來都不是一次成型的事，也不可能因成功的產(chǎn)品發(fā)布就告終。有些產(chǎn)品的提升軌跡是以平坦的5度角向前發(fā)展的，而另一些產(chǎn)品則是以強大的45度角向上攀升。斜率越大，現(xiàn)有客戶就會越滿意，也越容易吸引到新客戶。

差異化：設(shè)計一款吸引“普通客戶”的產(chǎn)品是毫無意義的，這純粹是時間和金錢的浪費。差異的存在給了需求創(chuàng)造者機會去為更多的人提供更為精準(zhǔn)、利潤更高的服務(wù)。

由于市場和產(chǎn)品的復(fù)雜性，如果期待著按圖索驥就能完成現(xiàn)實中的市場機會挖掘和產(chǎn)品商業(yè)化，恐怕并不現(xiàn)實。但書中的產(chǎn)品策略值得學(xué)習(xí)。