繼續下潛

陳敏

當李寧、安踏等國內體育用品巨頭因庫存危機而大規模關店之時，阿迪達斯卻進入瘋狂模式。2012年，阿迪達斯令人稱奇地開出800家新店，平均每天開出2.2家。如此開店速度堪稱同行中最快者，亦超出阿迪達斯內部的預期—一年前，阿迪達斯制定的計劃則是在2012年開出500家新店。

逆勢擴張的阿迪達斯堪稱在華業績最漂亮的體育品牌。3月7日，阿迪達斯發布的2012年財報顯示，其大中華區銷售收入同比增長15%，遠高于所有競爭品牌。

當運動品牌在中國一片哀嚎之際，阿迪達斯顯得一枝獨秀。此前，阿迪達斯曾比其他體育品牌更早在華遭遇庫存難題，北京奧運之后的大量庫存積壓使其成為冒進的代名詞。彼時，體育用品市場一度流傳著本土品牌擊敗跨國品牌的傳言?，F在是阿迪達斯以正視聽的時候了。

阿迪達斯早在2010年底就已宣布“通向2015之路”的中國戰略，并明確實現增長所需發力的五大方向。此后的2011年，阿迪達斯大中華區即實現23%的收入增長，這對2010年僅僅3%的增長率來說，堪稱絕地逆轉。2012年業績發布會之后，阿迪達斯大中華區董事總經理高嘉禮對《環球企業家》說：“這讓我們更有信心開啟后半段的旅程。”

回歸本質

經過兩年的精耕細作，高嘉禮更加清楚知曉低線市場的消費者喜好了?！斑@雙藍色的板鞋可以在低線城市賣得很好，有亮眼的顏色，但這款黑底綠紅色裝飾的鞋則更應該放在高線城市賣，它主打的核心科技是減震，其相應價格也會更高，因為我認為它不適合低線城市；能讓別人看到大logo的服飾適合低線，而在高線城市則需引入更多暗紋雅致的設計，如此Logo與標志性的條紋都將看不到。”高嘉禮解釋說。

新戰略令阿迪達斯脫胎換骨，不過，它仍需由運動品牌的批發公司轉型為零售商。阿迪達斯在華擁有7500多家門店，非直營店比例高達90%。而3月份，在廈門即將召開的阿迪達斯冬季訂貨會上，阿迪達斯仍需提前近十個月將貨品賣給經銷商—事實上，中國運動品牌庫存危機很大程度即來源于此，運動品牌將產品批發給經銷商，就等于完成了銷售，而經銷商則需獨自承擔銷售不掉的風險。

在新戰略下，“零售商”阿迪達斯對十個月后的戰斗已做好準備，在貨品面向消費者的每一個環節，它均加大投入。除了傳統的營銷攻勢之外，阿迪達斯還改造其物流體系、縮短新品到店時間，從終端門店收集每一筆銷售數據，并以此分析消費者偏好。決定未來產品方向的產品市場部早已將“Sell-in”和“Sell-through”并置計入KPI考核體系。如果說“sell-in”代表著傳統的批發思維，那么對“售罄率”（Sell-through rate）的關注則意味著對消費者真正需求的關注。

當問及其在2012成功的秘方時，阿迪達斯全球CEO赫伯特·海納（Herbert Hainer）則回答說：“這就要回到‘通向2015計劃的核心原則：關注消費者?！备呒味Y認為門店的表現好壞完全取決于消費者需求。高嘉禮要求團隊查看數據、跟蹤售罄率，并通過每筆交易數據來了解消費者所能接受的價格區間和樣式偏好，以便其在不同城市布線時，均能拿出最符合需求的產品?！斑@也是阿迪達斯能和其他對手區分開來的原因。”高嘉禮解釋說。

2012年對于所有體育品牌而言堪稱挑戰之年，但機遇猶在，中國消費者并不缺乏對運動產品的興趣與需求。消費者對于國際化品牌的追逐對阿迪達斯來說堪稱機遇。高嘉禮相信消費者總在不斷進化，一旦其有消費能力就會力求與國際品牌相接觸。“一旦有錢了，人們就會追求更高的品牌，這是必然會出現的趨勢?！卑Ｉ艽笾腥A區董事總經理黃偉強亦如此認為。

下鄉

在“消費進化論”的指導下，阿迪達斯則毫不猶豫地切入本土品牌扎堆開店的空白市場。

阿迪達斯在2012年新開的800家門店中約有三分之二位于低線城市，即四至七線城市，即縣級、鄉鎮乃至更小的農村地區。

在“通向2015之路”戰略啟動之前，阿迪達斯在中國的目光曾只放在了高線城市，高嘉禮透露，因為那時國際品牌認為“在一至三線城市開店更容易”。而低線城市則意味著復雜多變，不啻于一塊難啃的骨頭。

舉例而言，低線城市的女性可能只有兩三種場合有機會更換不同衣服，工作穿一套，正式宴請則穿另一套。而高線城市需要不同服裝來應對更多的場合，喝咖啡、逛街、酒吧、做運動等著裝選擇更為成熟化精細化。高線城市消費者更為豐富的生活方式，令體育用品廠商有機會提供更為多樣的產品，但對于無需細分服裝分類的低線城市而言，類似的市場機遇同樣存在。

Adidas NEO是最早由中國區提出并得到阿迪達斯德國總部批準的新品牌，盡管其目前仍未覆蓋全球，但其在中國地區仍保持著兩位數的增長勢頭，NEO目前已有1200家門店。負責NEO品牌的產品營銷團隊也能獲取更多的自主權。NEO品牌區別于運動表現（Sport Performance）系列強調功能性面料、專業運動的理念，與三葉草品牌（Adidas Originals）同屬運動時尚（Sport Style）系列，其產品定位于非運動時間青春活力的時尚穿著。但較之于三葉草高高在上的價格，NEO更為休閑，價格亦更為親民，其定價僅比國產運動品牌高出約100元左右。就功能而言，NEO既能運動時穿，又能去參加聚餐聚會，如此性價比令低線城市消費者難以抗拒。

2011年，阿迪達斯的品牌溝通活動命名為“Adidas all in，全傾全力”，并將NEO、三葉草、運動表現系列等統一統籌。其推廣亦體現了阿迪達斯的品牌深度與廣度，通過這一活動，NEO這個新品牌亦名正言順地置入阿迪達斯母品牌之下。2012年，NEO則迎來首支電視廣告，彭于晏與Angela baby作為代言人的青春亮麗形象，與陳奕迅代言的三葉草及知名運動員代言的運動表現系列產品明顯區隔開來。

阿迪達斯“通向2015”的戰略目標未來將覆蓋中國的1400個低線城市，而其最近兩年僅實現350個城市，剛及這一數字的四分之一，可以預期的是未來三年，阿迪達斯還將以驚人的速度開店。