分眾之鑒

胡采蘋,張兆慧

在藍色光標瘋狂并購之前，分眾傳媒是翻覆廣告傳媒行業的震撼性大買家。

2005年在納斯達克上市后，由于荷包飽滿，分眾幾乎“批量式”地在各個業務領域搜索清盤，務求達到壟斷地位；例如分眾2006年切入手機廣告領域，一下子并購了北京凱威點告技術公司在內的近十家手機廣告公司，建立以分眾無線為主的手機廣告事業，并購第一年收入就高達1.5 億元。

分眾創辦人江南春當時喊出的口號是“買光”，要在市場上拿到絕對話語權，進一步控制市場價格，以增加公司利潤。分眾對付競爭對手的策略就是買掉對方，最大的幾個死對頭都遭到滅頂式并吞，例如在樓宇廣告方面和分眾最為交惡的上海聚眾傳媒。江南春2011年接受《創業家》專訪時透露，一次和聚眾CEO虞鋒（現任云鋒基金發起人）約在上海開會，準備和談停止惡性競爭，江南春在上海機場其實已經看到虞鋒，卻因為雙方公司對峙氣氛嚴峻而低頭繞開。聚眾后來在上市路演前夜被江南春“攔胡”，以3.25億美元收購。

同樣在上市路演前夜遭到江南春攔截的，還有分眾在賣場廣告領域“殺不死”的對手璽誠傳媒；分眾幾度祭出價格戰，璽誠卻總能從創投基金方面融資到位，江南春憂慮上市獲得的融資將使璽誠取得領先地位，因此復制了聚眾經驗，在2007年底璽誠上市路演前宣布以1.684億美元現金收購100%股權。

由于并購需求急迫，分眾幾乎成為一個并購工廠的標準流水線，許多項目談判不到一個月就成交；聚眾高達3.25億美元規模的巨型收購，前后只談了三周。創業圈甚至出現“為分眾創業”的口號，知道分眾要買，就開家公司讓分眾買，開公司的目的不是為了創業，而是為了向分眾圈錢。江南春自己也知道有“白眼狼”，因此他的并購哲學是“不買人，只買資源，因為人靠不住。”直到最近，他還勸告過孫陶然，人會跑、靠不住，只有資源跑不了。

高歌猛進的并購策略讓分眾從上市前一年的2920萬美元營收，蛙跳到2007年的5.07億美元，上漲17倍；利潤則從上市前的約兩千萬美元，躍升到2007年的1.44億美元，上漲七倍。分眾確實把市場上很大一部分收入買進了公司，股價很快也在2007年11月6日到達歷史盤中最高價66.3美元，是IPO定價17美元的近四倍。

分眾的并購崩潰發生在藍標創始股東簽訂一致行動人協議、加速上市準備的2008年。當年的“3.15央視晚會”上，分眾無線被指責為垃圾短信制造者，瞬間成為眾矢之的；一億元營收只帶來一萬元利潤，還沒見到利潤已經帶來傷害，最后江南春把所有手機廣告公司在“3.15”過后以一億美元批量出售，從買進到賣出歷時不到兩年。

此外，由于金融海嘯沖擊，廣告商整體損傷慘重，璽誠僅能維持不虧損局面，導致對賭失敗，收購協議終止，分眾付出的近兩億美元現金打了水漂。2008年11月10日，消息一出，分眾股價在一天內由16.09美元下滑至8.83美元，幾近腰斬。江南春當年年底接受《創業家》專訪時，表示璽誠收購案對分眾的打擊尤其劇烈。

2007年3月，分眾宣布以7000萬美元現金和價值1.55億美元的分眾傳媒普通股收購朱海龍領導的網絡廣告公司好耶。阿里巴巴創始人馬云當時給江南春發去賀信稱“相信江海合流能讓互聯網廣告界產生無限遐想”。但隨后好耶與分眾的整合不順暢，業績也不理想，多位創始團隊成員或公司高管先后出走創辦競爭性公司。2010年7月，分眾將好耶62%股權以1.24億美元賣給銀湖投資集團，認賠出場。

2012年12月，江南春在《創業家》黑馬營授課時再次感嘆收購好耶是一個重大錯誤。讓江南春痛心的收購案例之一是好耶。

“穿上這個紅舞鞋，你不能停下來，停下來就會很糟糕。”業內人士如此評論。有著詩人氣質的江南春后來深自反省，認為錯在“為并購而并購”，并購時更多想著資本市場反應，迷失在聽起來性感的成長前景上，忽略了客戶需求。近年來江南春在所有公開場合言必稱客戶，已經聽不到他豪情萬丈的并購論調，而股價后來回穩到近30美元的分眾傳媒也于今年5月下旬完成了私有化。

如今藍標在同樣的產業中成為受矚目的大買家，如何避免重蹈分眾覆轍，似乎成為藍標重大的任務。