復(fù)盤(pán)Q卡：分眾的O2O試錯(cuò)

王采臣

分眾Q卡，2011年10月9日正式推出，2012年下半年逐漸銷(xiāo)聲匿跡。這張小巧別致的小卡，背后是分眾傳媒當(dāng)家人江南春的O2O廣告媒體帝國(guó)夢(mèng)。2013年5月，一位參與過(guò)Q卡項(xiàng)目的前分眾員工對(duì)我們講述了Q卡的故事。

把廣告板變成購(gòu)物籃

廣告主曾經(jīng)向江南春抱怨，看完分眾的廣告后無(wú)法形成一個(gè)點(diǎn)擊進(jìn)入，即使提高了產(chǎn)品的知名度，但與買(mǎi)東西不完全是直接關(guān)聯(lián)。Q卡是解決這個(gè)問(wèn)題的一種設(shè)想：消費(fèi)者從分眾互動(dòng)液晶屏免費(fèi)取得Q卡，短信注冊(cè)激活后，看到感興趣的廣告內(nèi)容刷卡，就可以通過(guò)手機(jī)獲得優(yōu)惠券，再到實(shí)體店交易。

在江南春眼里，分眾互動(dòng)屏將通過(guò)Q卡實(shí)現(xiàn)三大改變：“一是從廣播式到互動(dòng)式到O2O，把消費(fèi)者帶向?qū)嶓w店鋪；二是通過(guò)Q卡了解不同消費(fèi)者的喜好，實(shí)現(xiàn)從大眾到分眾到一對(duì)一的精準(zhǔn)（營(yíng)銷(xiāo)）；三是把城市消費(fèi)與品牌特惠資訊從分眾LCD端延伸至手機(jī)端。”

在員工眼中，這也是被資本市場(chǎng)逼的。“分眾是一個(gè)上市公司，資本市場(chǎng)要求它每年保持一定的增長(zhǎng)率，但同時(shí)分眾又是個(gè)資源型的廣告媒體，早些年跑馬圈地，幾乎已經(jīng)壟斷了這個(gè)分類(lèi)的市場(chǎng)，現(xiàn)在的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位百分之九十以上，這個(gè)情況下如何保持利潤(rùn)的增長(zhǎng)？這些情況逼得江南春必須去創(chuàng)新，于是Q卡應(yīng)運(yùn)而生。”

不過(guò)，利用實(shí)體終端做優(yōu)惠券派發(fā)的，分眾Q卡并非先行者。更早有維絡(luò)城，不同的是，維絡(luò)城的優(yōu)惠券是打印的，而Q卡的優(yōu)惠券是發(fā)到手機(jī)里的。與維絡(luò)城相比，分眾的Q卡無(wú)疑擁有更多的資源優(yōu)勢(shì)。據(jù)前分眾員工介紹，以北京為例，分眾擁有約一萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位的樓宇電視、將近兩萬(wàn)個(gè)能平面刷屏的機(jī)器以及幾萬(wàn)個(gè)小區(qū)內(nèi)的看板。如果把這些廣告位再次利用起來(lái)，實(shí)現(xiàn)廣告物聯(lián)網(wǎng)，對(duì)分眾將是很好的概念升級(jí)。

早在2010年，分眾傳媒就著手Q卡項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)曾經(jīng)想過(guò)去收購(gòu)一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做。江南春曾經(jīng)找過(guò)維絡(luò)城談收購(gòu)未果，于是才自己投入力量研發(fā)制造互動(dòng)屏。2011年年中，互動(dòng)屏樣機(jī)就已經(jīng)開(kāi)始小范圍測(cè)試，至2011年10月上線。

Q卡上線之后，江南春親自上陣，利用自己的影響力在微博上推介：“免費(fèi)獲贈(zèng)中國(guó)面膜第一品牌美即的前提是要到電梯口的分眾樓宇互動(dòng)屏的左右下角用手指按鍵取卡并把卡號(hào)發(fā)送至106909999即可激活使用，因?yàn)槟愕氖謾C(jī)號(hào)和Q卡就綁定了。”

江南春專門(mén)成立了“上海享樂(lè)廣告?zhèn)鞑ビ邢薰尽眮?lái)運(yùn)作此事，在全國(guó)七大城市都成立了團(tuán)隊(duì)，支持力度最大的時(shí)候，傾分眾之力，全體參與，由分眾和享樂(lè)兩個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)為Q卡跑客戶。

應(yīng)用場(chǎng)景根本不成立？

前分眾員工稱，從Q卡的立意來(lái)看，你不能不佩服老江敏銳的商業(yè)觀察能力，但是從互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)看，事情不一定能做起來(lái)，當(dāng)時(shí)他們和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的很多人聊這件事，看好的并不多。

一位資深營(yíng)銷(xiāo)人士說(shuō)，分眾Q卡還沒(méi)出來(lái)的時(shí)候，就聽(tīng)江南春在三亞談過(guò)，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的最直接感受是：應(yīng)用場(chǎng)景不成立。“上下電梯是個(gè)什么場(chǎng)景？匆匆忙忙的，人擠人，你只能做一件事情，無(wú)聊的時(shí)候去掃一眼廣告，你想加多一個(gè)動(dòng)作，比如說(shuō)用手機(jī)或者Q卡去掃一下，和你互動(dòng)，大部分人都沒(méi)有這么淡定。僅這一條，我就覺(jué)得分眾Q卡沒(méi)戲，在特殊的場(chǎng)景之下，新鮮勁一過(guò)，人們不會(huì)很熱衷去用它。維絡(luò)城的展示位設(shè)在大商場(chǎng)，人們逛的時(shí)候本來(lái)就有閑適的心情。”

最初，Q卡提供的是生活服務(wù)類(lèi)的優(yōu)惠信息，消費(fèi)者可以通過(guò)Q卡找到身邊的某家飯店、婚紗影樓等。北京一度有四五十人的純銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，每天去掃街，和餐館、咖啡店談合作。但Q卡團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)拓展并不是容易的事情。“和三星那些大廣告主相比，讓小餐館、咖啡店的老板掏錢(qián)做廣告非常困難，做生活服務(wù)類(lèi)沒(méi)有價(jià)值。”

原有屏幕和互動(dòng)屏內(nèi)容定位出現(xiàn)明顯的沖突。“我們是一塊大的普通屏下設(shè)三個(gè)小的互動(dòng)屏（配合Q卡專用），大屏每天播放的都是三星、蘋(píng)果、寶馬、奔馳之類(lèi)的大品牌廣告，而小屏播放的都是周邊的飯店折扣信息什么的，大家都認(rèn)為這是小廣告，亂七八糟的，拉低了大屏廣告的檔次。”

江南春發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題之后，2012年上半年果斷裁撤了Q享樂(lè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，但認(rèn)為Q卡還可以發(fā)揮其他價(jià)值。“老江認(rèn)為可以給大的廣告客戶帶來(lái)增值服務(wù)，比如說(shuō)強(qiáng)生公司的美瞳隱形眼鏡，通過(guò)Q卡，可以告訴受眾，離你最近的美瞳眼鏡專賣(mài)店在哪里？你刷一下可以去那里領(lǐng)一個(gè)試用裝。有些日化類(lèi)的客戶還派發(fā)樣品。”

江南春成立了一個(gè)物流小團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)給寫(xiě)字樓人群派發(fā)小樣，伊利送金典奶，蒙牛送特侖蘇，美即送面膜，只要用Q卡一刷，就可以送你東西。這提高了分眾的屏幕關(guān)注度，提升了廣告效果。“但小樣派發(fā)是個(gè)小事，并不需要專門(mén)成立一個(gè)公司來(lái)做這個(gè)事，于是，Q卡漸漸沒(méi)了價(jià)值，最后項(xiàng)目被裁撤是很自然的事情。”

2013年4月，一位營(yíng)銷(xiāo)人曾列出Q卡失敗五大關(guān)鍵點(diǎn)，復(fù)雜的互動(dòng)體驗(yàn)、敲打消費(fèi)者的私密殼、地理空間錯(cuò)位、被高估的兩分鐘等。這位分眾員工，對(duì)此并不怎么認(rèn)可。

總結(jié)Q卡，這位分眾員工說(shuō)，從好的方面看，分眾做Q卡一年間，后臺(tái)累積了七八百萬(wàn)注冊(cè)用戶，有一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，也提升了廣告體驗(yàn)。但實(shí)踐證明，無(wú)論做生活服務(wù)還是做小樣派發(fā)，價(jià)值不足以支撐Q卡成為分眾傳媒的下一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)點(diǎn)。

“老江無(wú)論如何還是想實(shí)現(xiàn)在線，這是很自然的事情，我線下這么強(qiáng)了，如果我能夠打通跟線上的銜接，比如和當(dāng)?shù)氐腛2O結(jié)合起來(lái)，這不是太完美了嗎？只不過(guò)他第一步用Q卡來(lái)做嘗試，做線上和線下的結(jié)合，不太成功。有創(chuàng)新力，但并不代表這個(gè)事情一定能成功，容易死掉的項(xiàng)目太多了。”

江南春的在線廣告媒體夢(mèng)不會(huì)這么罷休，越來(lái)越多的智能手機(jī)內(nèi)置NFC（近距離非接觸技術(shù)）芯片或許是江南春的下一個(gè)機(jī)會(huì)。在分眾展示屏幕支持NFC的情況下，拿手機(jī)可以直接拍屏幕，并接受信息，比Q卡更方便。“分眾的后臺(tái)都可以支持NFC技術(shù)應(yīng)用，但目前還沒(méi)有做。”前述分眾員工說(shuō)。

Q卡

為什么不行？

樂(lè)宿客總經(jīng)理周浩@鮮花盔甲 ： 為什么大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)惠券可以成功，維絡(luò)城的優(yōu)惠券可以成功，而Q卡不行？因?yàn)閮?yōu)惠引導(dǎo)生活消費(fèi)服務(wù)需要兩個(gè)前提：第一是產(chǎn)品已有品牌/產(chǎn)品認(rèn)知了。大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容解決了前者；第二是生活消費(fèi)優(yōu)惠是一種即興的輕需求，只有在需要的時(shí)候給他才有用，維絡(luò)城解決了后者。分眾的Q卡兩者都沒(méi)有解決，自然敗在情理中。

上海景申科技公司董事長(zhǎng)@鐘升kevin ：夢(mèng)雖好，行動(dòng)卻不給力，事后總結(jié)看起來(lái)都高屋建瓴、一二三四。實(shí)則不然，當(dāng)初Q卡的出現(xiàn)還是很令人期待的，市場(chǎng)擺在這兒，問(wèn)題是分眾已經(jīng)早沒(méi)了幾年前創(chuàng)業(yè)的干勁，把好端端的新機(jī)會(huì)當(dāng)成一項(xiàng)投資，后繼乏力，實(shí)在可惜。

優(yōu)童網(wǎng)創(chuàng)始人@袁浩博Jeffrey ：沒(méi)錯(cuò)，戰(zhàn)略從邏輯上再頭頭是道，缺乏對(duì)人性的洞悉，往往是最致命的。

19e市場(chǎng)總監(jiān)@19e趙云：Q卡的初衷是非常好的，做小客戶的生意，本地化的生意，但是隨著微信的急劇崛起加上沒(méi)搭上移動(dòng)互聯(lián)的順風(fēng)車(chē)，還是以電梯間廣告分屏為載體，Q卡顯得如同雞肋。失敗也就是必然的。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品中心產(chǎn)品總監(jiān)@光膀子的鳥(niǎo)-曲振中 ：個(gè)人感覺(jué)，很多產(chǎn)品其實(shí)存在同樣的問(wèn)題，只是還沒(méi)到這個(gè)程度就已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡了。沒(méi)考慮整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)就盲目下大力氣上馬這樣的項(xiàng)目，勁使得越大，虧吃得就越大。天時(shí)、地利、人和一個(gè)因素是負(fù)的，后面的東西就很難為繼。