浙報傳媒：32億買用戶

胡采蘋

大買家檔案—浙報傳媒

關鍵決策人：高海浩（董事長）、蔣國興（董事兼總經理）、李慶（董秘）

與VC/PE關系：很近，與主流VC都比較熟悉

投資風格：熟悉A股市場，操作效率較高，看重平臺和用戶

并購效果：還在調研用戶數據，尚未基于并購推出新產品

意向領域：新媒體、移動互聯網、影視

32億！浙報傳媒以震撼業界的并購價，拿下了盛大的子公司杭州邊鋒和上海浩方。過去一年中，其并購總金額甚至領先騰訊，以國企求變之姿躋身《創業家》大買家排行榜，與阿里巴巴、百度同列大買家前三甲。

2013年4月底，這樁全額收購案交割完成。而一年前浙報傳媒傳出以20倍市盈率，并購兩家總利潤1.6億元的電玩游戲公司消息（邊鋒產品包括著名的三國殺），業界一片跌破眼鏡，不明白一家老媒體為什么要收購游戲公司。交易宣布十日內，浙報傳媒股價下跌接近兩成。

浙報傳媒舉辦多次路演，對外界說明自己的“新媒體轉身大計”。2013年4月，浙報傳媒以每股13.9元完成非公開定向增發新股，認購金額22.85億，認購者除了匯添富、融通等基金管理公司，還包括人民網及中國國際廣播電臺旗下國廣控股，其股價也一路漲破18元價位。

外界有聲音質疑浙報傳媒并購價太高。不過，以浙報傳媒2012年每股收益0.52元計算，定增投資人給出了近27倍市盈率；市場股價則漲至35倍市盈率，說明投資人愿意為這樁20倍市盈率的收購案買單。而且，盛大與浙報傳媒簽有對賭協議：2013年至2015年度的預測凈利潤合計為2.54億元、3.21億元、3.79億元，若未能完成利潤目標，補償金上限為9.6億元。

浙報傳媒董事長、浙報集團社長高海浩是一個具有民營企業家開創精神的老國資領導，曾擔任浙江省省委宣傳部副部長。而浙報集團這幾年活躍于新媒體收購市場，光是浙報集團旗下，就有從事天使投資的傳媒夢工廠與從事PE投資的新干線基金兩大機構。

浙報傳媒則是浙報集團旗下的上市公司，以東方星空創投作為投資主體。東方星空在投資圈內頗有名氣，一位券商人士曾告訴《創業家》記者，國企傳媒集團中最活躍的投資人就是東方星空。東方星空資產組合中，已經上市或借殼上市的項目包括宋城股份、華數傳媒。

目前浙報傳媒和東方星空的投資團隊都由浙報傳媒董秘李慶負責，共有12名投資經理。李慶曾經任職浙江證券六年，后來加入橫店的一家民企投資團隊，2006年加盟浙報集團的新干線投資公司； 2011年隨任浙報傳媒控股集團有限公司副總經理蔣國興（現任浙報傳媒董事兼總經理）借殼ST白貓，調任浙報傳媒董秘，現在兼任東方星空總經理。

決定收購邊鋒、浩方，浙報傳媒似乎在“布一個很大的局”。李慶表示，由于紙類媒體這兩年廣告量收入增速下滑，浙報雖然還能保持成長，但相對互聯網新媒體公司成長率明顯趨緩。2011年，浙報傳媒完成上市后即制定以用戶為核心的全媒體發展戰略，希望能幫助浙報這塊老牌子進入移動互聯網時代。這套轉身計劃包括開發新的內容產品、布局新的媒體渠道；邊鋒、浩方收購項目則和前者相關。

“可能只剩下五年了，或者連五年都不保。”李慶說，報業是傳統媒體中受互聯網沖擊最大的板塊，中國報業因為有牌照保護，加上城市化的滲透不如歐美，報紙可能還有五到十年的發展時間，浙報的危機感很強，因此這幾年銳意求新。除了浙報，許多老報業集團也感受到相同危機，包括博瑞傳媒、華聞傳媒、南方報業集團等，也積極在新媒體與新內容方面嘗試突破。

以浙報的老媒體體質，想要自己培養互聯網用戶、一腳踏進移動互聯網時代顯然不切實際，高海浩提出“找一片實驗田”的思路，希望通過浙報傳媒收購一個已經成熟的互聯網用戶平臺，收集這些用戶的閱聽習慣數據，并且基于浙報的舊有基礎，研發移動互聯網時代的新產品，之后溫和漸進地在這些用戶身上推行、觀察，然后進一步向大眾用戶發送。高海浩給了收購方略后，蔣國興牽頭負責并購計劃，找尋高海浩所說的“實驗田”。

李慶透露，因為“用戶”是最主要的攫取目標，當時其實考慮過視頻網站、社區媒體、電子商務平臺等，具有多元化用戶群眾的收購對象；但是視頻網站目前還很難獲利，社區媒體除了騰訊以外都不賺錢，財務上會對上市公司造成壓力，因此比較傾向于合作，而在入股方面保持謹慎；電子商務則涉及支付、物流等非浙報核心能力的業務，戰場鋪得太開，對自身反而不利，因此并未選擇。

最后敲定收購游戲公司，是因為電玩游戲也有媒體屬性，用戶從游戲的內容中可以獲得一定滿足程度，和浙報的內容提供商屬性較為相近；加上游戲公司獲利能力較佳，浙報于是在一群游戲公司中，選擇了年齡跨度較大、用戶群眾較為多元、游戲品種較為廣泛的棋牌游戲公司邊鋒，以及大學生族群為主的電子競技平臺浩方。

并購交易宣布時，部分券商報告批評浙報不該高價收購兩家已經沒有成長潛力的成熟公司，事實上浙報所設定的收購對象，偏偏是一個比較成熟發展的用戶平臺，和一般“買利潤”為主的收購思維不同；邊鋒讓浙報得以接觸到一批多元化的互聯網用戶，浩方則代表了年輕族群。

“我們和阿里、騰訊都有很多年的合作（例如和阿里合資淘寶天下，和騰訊合資大浙網），但是都看不到后臺的數據，這對我們調整產品設計很困難。”李慶說，目前浙報已經針對游戲平臺進行大數據收集，并且開始將內部的老媒體編輯能力，逐步向移動互聯網時代的編輯能力移動，未來將研發新的內容分發平臺，包括浙報自己的App應用、以及不限于浙報本身內容的發送平臺等。高海浩的企圖心很強，立志要讓浙報成為“互聯網時代的樞紐媒體”。

目前浙報傳媒還準備入股中國奧委會、國家體育總局官網“華奧星空”。華奧星空已獲得國家體育總局批準承辦2013年全國電子競技大賽，而浙報傳媒將作為聯合承辦商，并確定浩方為本次大賽的線上比賽和技術平臺。

在邊鋒方面，浙報傳媒則希望強化其媒體屬性，因此聯絡多個廣電渠道，準備將邊鋒受歡迎的電視棋牌比賽與廣電公司結合，共同組建全國化電視聯盟棋牌賽。此外，邊鋒與浩方并將加速各自的移動互聯網布局。李慶說，未來浙報傳媒將不再收購大型游戲公司，只進行完善現有項目的投資，但是對于手機游戲公司仍然保持高度興趣。

浙報從邊鋒、浩方收購項目中獲得了互聯網用戶基礎，邊鋒、浩方則可從浙報方面獲得線下擴張。李慶認為，相對于網絡媒體，報業媒體有較強的地面活動能力，例如浙報傳媒有舉辦大型活動的經驗，和地方關系較深，既有的物理發行網點也頗為密集。現在有了新興媒體，上述資源都出現新的利用機會；過去的報刊發行網點，現在可以作為一個綜合性的廣宣中心，為電子競技大賽、全國電視棋牌賽舉辦大型造勢活動。

除了協助報業鍛煉新媒體的產品能力，浙報傳媒也開始在新渠道方面展開布局，目前準備收購或投資互聯網電視的內容集成應用產品，例如應用商店、移動應用數據分析工具，以及現在流行的“盒子”產品；這方面投資主要通過東方星空之下的“新未來基金”運作，可望針對“三網融合”概念投入約2.5億元。

盡管目前互聯網電視的相關應用僅有數千個，無法和蘋果商店、谷歌商店的數十萬應用大軍相提并論，但是李慶認為，現在各種屏幕產品最終只會剩下兩塊，亦即手機屏幕與家庭娛樂屏幕，兩塊屏幕遲早要打通，因此個人移動端、家庭娛樂移動端是收購的兩大重點。此外，由于浙報傳媒傳統三大塊業務之一即是影視投資，東方星空也負責相關領域，李慶表示現在仍然在持續觀察視頻網站中。

熟悉TMT行業的券商人士表示，目前傳媒公司如果要并進同類型公司，由于業務雷同，收購方的條件會相對嚴苛。比如一家電影制作公司要賣給其他電影公司，因為業務綜效上有限，市場給予的估值想象不高，同業公司又對競爭對手的業務“門兒清”，因此不會獲得很好的并購待遇。反而老傳媒集團很需要新媒體轉身，資源又充足，能幫助公司發展，是較理想的并購主，“不過東方星空看得多、買得少，也是業界出名。”前述人士點評說。