2013，奢侈品消費新拐點

魏巍

雖然中國奢侈品消費不會再像前幾年那般瘋狂，但龐大的市場讓世界各大奢侈品牌不敢輕言放棄，在未來，中國奢侈品消費市場將呈現出國內冷、海外熱、本土品牌謀崛起等趨勢。

近幾年，中國奢侈品消費市場熱度直線上升，世界各大奢侈品牌紛紛將中國市場作為未來十年的“掘金地”。不過，再高明的船長也有看錯風向的時候，從去年開始，奢侈品在華的擴張速度猛然“剎車”，僅今年春節期間，中國內地奢侈品消費總額就較去年下跌了近53%。

根據一項由全球頂級奢侈品專家發布的最新研究顯示，預計在今年，全球奢侈品銷售額增速在4%-5%之間。而在2012年和2011年，這一增速水平分別為10%和11%。短短一年時間，全球銷售增速下滑一半以上，在業內不啻于一場地震。

即便各大奢侈品牌的掌門人不愿相信，但中國奢侈品市場正在迅速降溫已成現實。

被“吹涼”的國內市場

如果有表情，那意大利著名奢侈品牌普拉達（PRADA）必定是愁眉緊縮，困擾的原因來自于它第一季財報的黯淡。截止4月30日，普拉達營業收入為7.82億歐元，同比增長14.7%，而在去年同期的財報中，這一數字高達36.4%。上億歐元的利潤流失怎能不痛心疾首？好在還有不少“難兄難弟”讓普拉達多少平衡了些。

擁有LV、卡地亞等品牌的LVMH集團的財報同樣失色。其第一季度銷售額為69.5億歐元，同比增長6%，但與去年同期的25%的業績增長相比，只能以高臺跳水來形容。事實上，開云、歷峰集團等多個奢侈品巨頭也難掩疲態，銷售增速從往年近50%驟降至個位數的比比皆是。

追索下滑的原因，幾乎所有數據都指向了各大奢侈品牌在全球的最大市場，以中國為代表的亞太區銷售額的急速下滑。以普拉達為例，在今年—季度，亞太區的銷售凈額為3.15億歐元，同比上漲24.8%。而去年同期，亞太地區增長速度高達46.9%，其中大中華地區增長率達53.7%。

在中國社科院財經戰略研究院副院長荊林波看來，中國奢侈品消費降溫的原因是多方面的。他認為，在當前全球經濟和中國經濟沒有保持相對穩健的增長下，奢侈品消費的基礎并不穩固，加上中國經濟預期的走弱勢必會影響到消費信心，因此公眾捂緊錢包也在情理之中。此外，最直接的原因也許是去年年底中央出臺的“八項規定”、“六項禁令”，一系列抑制公款消費、反對鋪張浪費的“組合拳”接連發力，包括奢侈品在內的高端消費行業隨之遇冷。

事實上，包括奢侈品在內的高端消費近年在中國快速增長，其中除了有富裕階層的消費選擇外，也不乏的“虛火”的成分。據世界奢侈品協會對中國第一季度奢侈品市場的監控報告顯示：在2013年之前，奢侈品在中國的銷量中，禮品市場占據了市場中的72%的份額。這部分份額已隨著國家政策的出臺而被擠出。

為了繼續保有市場，不少奢侈品牌開始調整他們的中國市場戰略。未來，眾多奢侈品牌依舊會加大在華投資，更加注重二三級等外圍市場的開發。此外，整體調整也是主要的方向，特別是“關小開大”以及暫緩開新店的速度，轉而提高單店的盈利能力。例如GUCCI就從原來計劃的每年開10-15家店，縮減為每年開3～4家店，取而代之的是對現有門店進行翻新和擴充，用以保持品牌高端形象。

消費能力向國外分流

“中國民眾購買奢侈品存在顯著的觀望心態，經濟下滑、反腐政策打擊的是消費信心，而不是消費能力。”財富品質研究院院長周婷表示。

雖然國內的奢侈品銷售額在急速下滑，但中國消費者仍是全球奢侈品牌最大的消費群體，中國人對奢侈品消費的需求仍在，因此，中國人海外購物的熱潮正在掀起。

據世界奢侈品協會測算，在2012年中國高達500億美元的奢侈品消費中，約60%在海外。而今年，在截至2月20日的一個月中，國內外奢侈品消費的分化趨勢愈加顯著，在這段時間里，中國人在海外的奢侈品支出金額高達85億美元，較2012年同期增長了18%，而在國內的奢侈品支出則僅為8.3億，美元，較上年同期下降了53%。

由此可見，中國奢侈品市場令人興奮的購買力正不斷散發向海外國家，僅去年，就有8300多萬赴境外旅游的中國游客成為海外奢侈品的主要消費者。

此外，“價差”也是導致中國奢侈品消費外流連年增長的一大推手。由于海外奢侈品價格通常較中國國內同款商品低出45%，因此，在米蘭搶購箱包、在巴黎購買香水、在倫敦選購大衣、在日內瓦挑選手表、以及在國際機場購買眾多免稅商品就成了中國游客最喜歡的活動。

英國《金融時報》旗下調研機構《中國投資參考》在近期對1200名中國赴外游客所做的一項調查顯示，中國游客通常一出護照檢查處就把節儉原則丟在腦后。最富有的26%出境游客在最近一次海外旅行中的人均支出高達32628元人民幣，其中購物支出在總支出中所占比重約達二分之一。

當然，價格也不是唯一的影響因素。也有很多人認為在國外購買的奢侈品，可能較國內出售的同款產品更加貨真價實、安全系數更高、質量也更好。這一看法在傾向于海外購物的原因中位居前列。

值得注意的是，各大奢侈品牌也察覺到了國人海外購物的趨勢，迅速調整了與客戶的關系，改變以往單純地開門迎客，開始為高端客戶組織專場選購會、包機接送往返香港購物等貴賓禮遇，這種營銷模式被越來越多的奢侈品公司仿效。

本土品牌謀求崛起

相對于世界各奢侈品牌的強勢，中國本土奢侈品牌顯得默默無聞，如何在眾強環伺下搶占市場一直是橫亙國產品牌面前的“老大難”。

不過，自今年3月第一夫人彭麗媛出訪俄羅斯，從飛機艙門前驚艷亮相開始，中國這些深藏閨中的“Designed by China”（中國設計）品牌辦劃出了一抹自主品牌的亮色。當彭麗媛身穿國產品牌“例外”定制的大衣、手袋出現在人們眼前時，各大媒體不再平靜，有關彭麗媛所穿服裝的所有細節，不論是她在莫斯科還是稍后在訪問坦桑尼亞時的穿戴，都受到了所有人的熱切關注。

外媒也不例外。英國《金融時報》在《第一夫人的時裝經濟》一文中評論稱，彭麗媛身著本土服裝品牌亮相公眾場合，為本土高端服裝品牌帶來了難得的發展機遇，也可能使得中國消費者盲目追求外國奢侈服飾品牌成為過去時。

《人民畫報》援引“例外”的首席設計師馬可的話稱：“如今的時尚已不再是關于追逐潮流的時髦外表。正相反，時尚應當意味著追求一種返璞歸真。真正的奢侈蘊含在一件衣物所傳達出的精神中，而非在高昂的價格中。”

雖然外國奢侈品牌在中國市場上的主導地位可能需要很長時間才會減弱，國產品牌也需要克服成本高昂、缺乏機構扶持、消費者接受度低以及市場狹窄等問題。不過，相信在國家力推簡樸新風、倡導國貨的背景下，國產品牌將踩足油門發展，包括“例外”在內的國產品牌會吸引到了越來越多的追隨者，一步一步向著世界奢侈品牌邁進。