鄭渝川：視覺時代如何定位品牌

鄭渝川

（《視覺錘：視覺時代的定位之道》，（美）勞拉·里斯 著，王剛譯，機(jī)械工業(yè)出版社2013年1月版）

營銷、廣告、品牌管理、客戶管理……公司、經(jīng)理人在開展這些活動時，通常采用文字的形式。即便到了互聯(lián)網(wǎng)時代，文字仍然被用得最多，盡管人們知道不能忽略視覺要素。但說歸說，文字描述組成的方案、新聞稿、郵件常常被逐字逐句不厭其煩的仔細(xì)審查，而對于照片、圖像、視頻的管理，相對就要松懈得多。這也由此催生了商業(yè)界一種奇怪的現(xiàn)象：在其他方方面面都堪稱卓越的企業(yè)，使用的是構(gòu)圖拙劣的LOGO圖案，用于廣告和品牌宣傳的展板、視頻要么讓人看了不懂含義，要么則引起反感，更多的是很快被人忘記。

人的大腦構(gòu)成決定了左右腦的平衡性，以及對文字和圖像感知的平衡性。從這個意義上講，只注重文字而輕視視覺要素的企業(yè)，不僅會白白浪費(fèi)相關(guān)的廣告、營銷支出，而且還可能招惹很多麻煩——近幾年來，僅在中國內(nèi)地市場，就曾出現(xiàn)過多家知名本土企業(yè)、跨國公司，因制作觸犯眾怒的廣告圖片、視頻，而讓其品牌受到嚴(yán)重?fù)p害。

忽視視覺因素受損，如果認(rèn)識到這一要素的重要性，予以善用開發(fā)，會帶來顯著受益。1982年，南?！げ剂挚藸枮榱思o(jì)念她兩年前因乳腺癌病逝的姐姐蘇珊·科曼，發(fā)起了“科曼乳腺癌防治基金”，起步資金只有200美元。幾十年過去，這一基金超過了美國官方及民間其他許多慈善機(jī)構(gòu)，被列為消費(fèi)者最愿意捐助的慈善品牌，已經(jīng)籌集了近20億美元的善款?！翱坡橄侔┓乐位稹钡某晒?，與其以粉紅絲帶為視覺標(biāo)志密切相關(guān)。你可能無法準(zhǔn)確記清“科曼乳腺癌防治基金”這個冗長的名字，但只要見過這家基金的粉紅絲帶標(biāo)志，就一定不會再忘掉或混淆。另一個善用視覺標(biāo)志的企業(yè)（產(chǎn)品品牌）是可口可樂，其標(biāo)志性瓶身正是這家飲料品牌穩(wěn)居世界最具價值品牌排行前列的重要基石。

“定位”理論提出者艾·里斯選定的繼承者、美國公認(rèn)的新一代營銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯將視覺標(biāo)志稱為“視覺錘”，而將文字比作“釘子”，指出要讓品牌為人所知、所喜愛，應(yīng)當(dāng)將視覺標(biāo)志和文字有效組合起來，就像錘子敲釘子一樣，敲入消費(fèi)者心智中的空位。

《視覺錘：視覺時代的定位之道》是勞拉·里斯繼承定位理論，并提出視覺定位重要性的一本佳作。在她看來，定位理論以及過往就“定位”的理論研究和實(shí)踐操作，都有一個缺點(diǎn)，就是過度注重語言，而忽略了視覺。這一缺憾在營銷進(jìn)入情感營銷時代，暴露得更為顯著。視覺要比文字更能傳遞情感力量，因此，需要完善定位理論及其實(shí)踐操作，引入視覺要素。

《視覺錘：視覺時代的定位之道》這本書分10章，分別從形狀、顏色、產(chǎn)品、包裝、動態(tài)、創(chuàng)始人、符號、名人、動物、傳承等涉及到企業(yè)品牌對外視覺傳播的方面，闡釋了如何設(shè)計“視覺錘”與語言“釘子”，并將之結(jié)合起來，形成錘子敲釘子的效應(yīng)，占據(jù)消費(fèi)者心智空位。在這些篇章中，勞拉·里斯既談到了一些知名企業(yè)視覺設(shè)計與傳播的成功經(jīng)驗，概括出一批極具參照性和操作性的經(jīng)驗法則；也總結(jié)分析了大量的失敗案例，特別是那些廣為人知、企業(yè)家和商業(yè)分析者卻很少從視覺要素角度反思教訓(xùn)的案例。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)時代相比過往的社會、技術(shù)時代，視覺要素的重要性大大提升，只不過還未受到應(yīng)有的重視。換言之，互聯(lián)網(wǎng)時代就是一個視覺時代，企業(yè)有必要通過《視覺錘：視覺時代的定位之道》這本書的分析指導(dǎo)，發(fā)掘自己的“視覺錘”，使之與語言“釘子”配套使用，更有效的定位和發(fā)展品牌。（來源：和訊網(wǎng)）