當成語遭遇廣告

蒙秀溪

《貴陽晚報》曾報道過這樣一則消息，一位母親在檢查兒子的作文時，發現文章中出現了“衣衣不舍”“向網未來”兩個成語，于是立馬糾正其中的錯別字，孩子卻振振有詞地說：“我們家附近的服裝店招牌上就是這么寫的。哪兒錯了？”許多家長表示，自己的孩子也出現過類似的錯誤，比如把“一往情深”寫成“一網情深”。面對這樣的問題，家長們不無焦慮地說：“怎么現在就沒人管管這些亂改成語的廣告呢？”

其實，將成語改造成廣告語的例子，在我們的生活中早已屢見不鮮，它們的濫用，已經對人們的生活、學習產生了很大的影響，而一場關于廣告中是否應該使用成語的討論也由此展開，爭論者各執己見，莫衷一是。

成語廣告現象

要正確看待成語廣告這一現象，首先要辨明成語廣告的定義、化用的方式以及產生的原因。

何為成語廣告？成語廣告就是以成語為載體寫成的廣告詞，如“一諾千金”（銀行信用卡廣告語）、“臺州信息，一網打盡”（臺州雷達信息網廣告語）、“隨心所‘浴”（熱水器廣告語）、“‘咳不容緩”（止咳藥廣告語）、“默默無‘蚊”（蚊香廣告語）……諸如此類，不勝枚舉。

觀察這些例子，我們發現，成語廣告創作有兩種方式：一是直接用成語做廣告語，如“一諾千金”；二是諧音體成語廣告，如“隨心所‘浴”“‘咳不容緩”“默默無‘蚊”等。直接用成語做廣告語，又有兩種不同的用法，一種是直接使用成語的原意，像“一諾千金”，其原意是許下的諾言有千金的價值，比喻說話算數，極有信用，而某銀行正是用了“一諾千金”的原意，表明了銀行的信用，很好地宣傳了自己的信用卡；另一種則是用一語雙關的方法，創作成語廣告，如“臺州信息，一網打盡”中的“網”字就有兩種意思，一是成語原意中虛化的“網”，二是廣告語中實化的“網絡平臺”，“一網打盡”本有搜羅殆盡的意思，臺州雷達信息網就利用了該成語一語雙關的作用，巧妙地將自身的全、寬、廣等特點介紹給了受眾，達到了不錯的宣傳效果。

而在成語廣告中，最為普遍的，還是諧音體成語廣告。所謂諧音體成語廣告，是通過諧音的辦法更換成語中某個語素而造出的與原成語形似意不同的廣告語。如蚊香廣告語“默默無‘蚊”，就是將“默默無聞”的“聞”諧音后替換成“蚊”。這個廣告中，“默默”說明蚊香的氣味輕，“無‘蚊”則表明殺蚊效果好。我們平時使用蚊香，最厭煩的是蚊香的氣味濃且殺蚊效果不理想。這個廣告語表意明確，新鮮活潑，很能吸引消費者的眼球。

當然，在眾多的成語廣告中，也有許多粗制濫造的。如某中藥鋪廣告語“自討苦吃”就是如此。“自討苦吃”的原意是自己給自己找苦頭吃，含有貶義。運用這樣的成語做廣告，似乎是要告訴受眾如果吃我的藥就是“自討苦吃”，這可能招致受眾的反感。

成語廣告現象這么普遍，那么成語與廣告語之間又有怎樣的結合點呢？

眾所周知，廣告的最終目的是讓受眾看過、聽過之后產生購買商品的欲望。因此，這就要求廣告語必須具有言簡意賅、新穎生動、引人注意等特點。而“成語經歷歲月的磨礪，形成了格式固定、文字簡練、含義精辟、寓意深長、韻律和諧等特點”（商務印書館《中華成語大詞典》），富有深厚的文化內涵，是漢語中的精華。這些特征恰好與廣告語的創作要求不謀而合，這就是成語廣告普遍存在的重要原因之一。

總而言之，成語廣告已經成為廣告創作的一個重要手段，它不僅能為商業宣傳服務，也體現了成語在現代語言使用中的活力。不過，這種創新需要把握度的問題，不能濫用，要避免因誤用、錯用而產生誤導。

關于成語廣告的思考

隨著經濟的發展，商業競爭日趨激烈，廣告語的應用成了商家搶占地盤的重要手段，成語廣告的出現頻率也越來越高，可以說它已經滲透到了廣告宣傳的各個方面，因此其對現實生活造成的影響不容忽視，加上關于成語廣告的負面報道屢見報端，因此就有了一場對其使用利弊的廣泛爭論，甚至影響了國家立法。

爭論的陣營有三個：贊成使用成語廣告的、反對使用成語廣告的和中立的。贊成者認為，成語廣告是語言創新的一種表現，體現了漢語文化的創新與活力，豐富了漢語的表現形式。現任陜西省西安市文物局局長鄭育林，早在1995年就發表過《活用借代的成語廣告頗風趣》一文，對成語廣告表示贊賞，指出“這種獨具特色的廣告語創作方法，是中國文化的特產，值得研究，應該發揚光大”。

而反對者則認為，成語廣告是對中國數千年優秀文化的褻瀆，是不尊重傳統文化的表現。它混亂了已有的言語規范，污染了語言環境，導致人們對成語產生誤解，對傳統文化的傳承極為不利。其中反映最強烈的是教育工作者。“商家亂用和篡改成語給小學生產生了嚴重誤導，往往使他們誤以為廣告詞使用的成語就是正確的成語，給學生認知漢字帶來了很大的危害。”某小學教師的看法頗具代表性。他們普遍認為，全面規范和管理廣告亂用成語、篡改成語等現象，是對未成年人的健康成長負責。

中間派則顯得較為理性，他們認為，成語廣告可以使用，但在使用過程中應該規范化，不能盲目、泛濫地使用。

在這場論戰中，反對者似乎占據了上風，因為他們的言論，使得關于禁止使用成語廣告的相關文件紛紛出臺。1998年，國家工商行政管理總局頒布的《廣告語言文字管理暫行規定》第十一條明文規定：“廣告中成語的使用必須符合國家有關規定，不得引起誤導，對社會造成不良影響。”2007年，浙江省出臺的《浙江省實施〈中華人民共和國國家通用語言文字法〉辦法》中也明確指出：“在廣告中不得使用錯別字、繁體字、異體字等不規范漢字和篡改成語的諧音字。”2007年4月14日，北京市工商局表示，凡使用編造的諧音成語等不規范用語、用字作為企業名稱或廣告語，今后將一律不予登記或備案。

然而，這些文件、法規的出臺似乎并沒有達到預期的效果。時至今日，成語廣告依然“大行其道”，甚至有愈演愈烈的趨勢。那么，該如何去引導和規范成語廣告的使用呢？

首先，各地政府要正視廣告中使用成語的現象，作出必要的引導和規范。《廣告語言文字管理暫行規定》并沒有明確提出不得在廣告中使用成語，只是說“廣告中成語的使用必須符合國家有關規定”，指向較為模糊，所以各地相關部門應該在此基礎上，進一步明確哪些成語可以用，哪些成語不可用。比如，上文所說的蚊香廣告語“默默無‘蚊”是可用的，因為它能達到很好的宣傳效果，在具體的語境中也不會引起誤解。而“以‘帽取人”（帽子公司廣告語）則不可用，因為其原型是“以貌取人”，帶有貶義色彩，廣告化用后的意思是“根據‘帽子來‘取人”，似乎是在告訴受眾可以“以帽取人”，這樣的廣告容易造成誤導。

其次，商家在使用成語廣告時除了要根據商品本身的特性改造成語外，還應注意成語廣告書寫的格式，要用引號或者醒目的字體、顏色把成語廣告中改換后的詞素標注出來，提醒受眾不要將其與原字混淆。這種方法能較好地消除成語廣告可能造成的誤導。如“靈機一動，碼到成功”（某打字機廣告語）、“胖胖減肥，心寬體不胖”（某電腦減肥治療儀），若能分別寫成“‘碼到成功”和“心寬體‘不胖”，這樣既可避免成語廣告的誤導，又能突出重點，展示產品的特點，可謂一舉兩得。

在成語教學中的問題處理

在中小學語文教學中，教師應該正視成語廣告的問題。不少教師認為，正處在基礎教育階段的學生，對于入眼入耳的新事物很敏感，這些事物會給他們留下深刻的印象，成語廣告也是新事物，如果讓其流傳，無疑會給學生的認知造成混亂，給他們的語言學習帶來負面影響。因此，不少人反對在語文教學中混入這些“不規范”的語言。然而，成語廣告這個“毛病”已然存在，它不會因為一些人的反對而從此消失。所以，語文教學不應該避而不談成語廣告的問題。

不可否認，中小學生主要應學習規范的語言，但所有的學科學習都不應該回避現實生活，如果把學習與生活割裂開來，那么學生最終獲得的只能是機械的知識。語文學習也要聯系生活，生活中出現了某種現象，語文教師可以適當地將其引進課堂，進行實例分析。因此，面對成語廣告，語文教師應該重在引導學生對之進行辨析，使學生對成語有個正確的認知。

在教學中，語文教師應該強調廣告成語與書面成語的區別，讓學生對廣告成語和書面成語這兩個不同的概念有所區分；可以組織學生展開辯論，討論成語廣告的利弊；也可以組織學生進行社會調查，了解群眾對成語廣告的看法，進而培養他們學會用理性的眼光看待問題的能力；還可以讓學生在日常生活中搜集成語廣告的例子，列成表格，與書面成語進行對照，并用字典、辭書查找書面成語的正確意義，讓學生在對比學習中，更深刻地理解、記憶書面成語。當然，教師還要引導學生學習成語廣告中語言創新的技巧，培養他們的創新能力。也就是說，成語廣告也可以成為語文教學的鮮活素材。

正如教育部語言文字應用研究所研究員郭龍生所說，語文教育要重視這個（成語廣告）情況，必須在語文教學階段把好關，為孩子打下良好的基礎。語文教師在教學過程中，可以將這些活生生的語言使用例子作為教學素材，分析作者的原意和達到的效果，教會學生如何創新地使用語言。這樣，學生不僅學會了成語，還可以掌握現實生活中語言應用的技巧，從而豐富自己的語言庫存，提高語文素養和語言應用能力。

成語廣告是一把雙刃劍，用得巧妙，可以增強語言的活力，推動語言向適應時代需求的方向發展；如果只是盲目跟風，不加節制地粗制濫造，就很容易造成語言環境的混亂，為害甚大。因此，我們應該發揮成語廣告的正面作用，做好引導和規范，不斷豐富和發展漢語的內涵。

（責編 歐金昌）