提早布局 尋求突破

魏廣巨

中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)“黃金十年”的擴(kuò)張式發(fā)展，如今已經(jīng)走到了行業(yè)的拐點(diǎn)。根據(jù)某酒類上市公司的財(cái)務(wù)年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，雖然2012年酒業(yè)板塊的企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)普遍超過(guò)50%，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“白酒企業(yè)日進(jìn)斗金、輕松斂財(cái)?shù)娜兆舆^(guò)去了”，從2012年開始，限制“三公消費(fèi)”、禁酒令等政府和軍隊(duì)相關(guān)政策和規(guī)定的相繼出臺(tái)，直接導(dǎo)致高端白酒乃至整個(gè)白酒行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩，尤其是高端白酒市場(chǎng)，出現(xiàn)了下行的景象：2012年白酒行業(yè)銷售收入4466.3億元，利潤(rùn)總額818.6億元，收入和利潤(rùn)同比增長(zhǎng)26.8%和48.5%，增速較2011年分別下降13.43個(gè)百分點(diǎn)和3.39個(gè)百分點(diǎn)。其中各月銷售收入同比增長(zhǎng)率呈現(xiàn)穩(wěn)定下滑趨勢(shì)。

再看上市公司的表現(xiàn)，2012年全年貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)133億元，同比增長(zhǎng)52%，但是在第四季度這一銷售旺季，茅臺(tái)凈利潤(rùn)僅為29億元，較第三季度環(huán)比下滑16%。同期五糧液實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21億元，創(chuàng)年內(nèi)新低。二、三線酒企的利潤(rùn)縮水更為嚴(yán)重，郎酒2012年第四季度的銷售額環(huán)比下跌近18%，劍南春雖然基本持平，但是銷售價(jià)格平均降低了7%-10%。高端白酒市場(chǎng)的萎縮已是事實(shí)，而限制政策的持續(xù)必將影響白酒市場(chǎng)未來(lái)在一定的時(shí)間都多不會(huì)有較大的起色，之前依靠大規(guī)模團(tuán)購(gòu)和政府資源的營(yíng)銷模式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

在此種重壓之下，多家名酒企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向以中低端消費(fèi)為主的“民酒”市場(chǎng)，尋求突破。縱觀“民酒”市場(chǎng)，可以概括成為“市場(chǎng)反差較大，需要精耕細(xì)作”的特點(diǎn)。“民酒”市場(chǎng)最為突出的特點(diǎn)，首先是市場(chǎng)總量巨大，這和高檔酒市場(chǎng)形成了鮮明的對(duì)比。“民酒”市場(chǎng)以消費(fèi)中低檔白酒為主，少量涉及高檔品牌。據(jù)2012年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“民酒”市場(chǎng)白酒消費(fèi)總量在7萬(wàn)噸左右，是高端白酒消費(fèi)總量的3.4倍。同時(shí)比較近8年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，在2005年之后，“民酒”市場(chǎng)始終保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭，年增長(zhǎng)率保持在8.7%以上。龐大的消費(fèi)總量構(gòu)成了巨大的市場(chǎng)潛力，成為白酒企業(yè)的掘金重地，因此無(wú)論是二、三線的白酒企業(yè)還是一線的高端品牌，都不應(yīng)該輕視“民酒市場(chǎng)”，放棄更是錯(cuò)誤的選擇。目前一線白酒價(jià)格回落，市場(chǎng)重心重新回歸“民酒”市場(chǎng)正說(shuō)明了中國(guó)的白酒行業(yè)進(jìn)入了理性化的發(fā)展階段。

銷售模式獨(dú)具特色

以往的高端白酒主要通過(guò)政府、企業(yè)的大規(guī)模采購(gòu)來(lái)銷售，因此形成了大進(jìn)大出的排浪式銷售的特點(diǎn)，傳統(tǒng)節(jié)日、重大慶典都是絕佳的“銷售良機(jī)”。而以中低端消費(fèi)為主的“民酒”市場(chǎng)卻截然不同，呈現(xiàn)出“小批量、多樣化、低消費(fèi)、高送禮”的特點(diǎn)。普通居民日常購(gòu)買量占到了“民酒”銷售總量的近60%，品種繁多，主要以個(gè)人飲用為主，而饋贈(zèng)親友的高檔消費(fèi)占到了23%，單次購(gòu)買數(shù)量不多（如圖1）。

根據(jù)2012年白酒協(xié)會(huì)對(duì)近4000家白酒零售店的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者日常單次購(gòu)買白酒2瓶最多，占到了27%，單次購(gòu)買3瓶的占26%，1瓶的占15%。這就決定了中低檔白酒的銷售主要以零售渠道為主。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大中型超市和居民小區(qū)便利店是最為重要的銷售終端，2012年銷售量占到了總量的55%，專賣店和餐飲酒店的銷售貢獻(xiàn)也較高，占到了34%（如圖2）。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以分析出來(lái)，影響中低端品牌白酒銷售的重要因素之一就是在大中型賣場(chǎng)的鋪貨量。這也正形成了“民酒”產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)之一：依靠廣泛的鋪貨和重復(fù)性購(gòu)買來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)。

品牌依賴程度較高

經(jīng)過(guò)將近10年的行業(yè)發(fā)展，白酒行業(yè)品牌分化已經(jīng)非常明顯，基本上形成了幾大集團(tuán)（圖3）。

不論是從市場(chǎng)銷售額還是品牌影響力，幾大集團(tuán)之間的企業(yè)所處的地位相對(duì)穩(wěn)定，主要原因就是消費(fèi)者對(duì)各種品牌白酒的口味已經(jīng)形成了較高程度的依賴性。總體說(shuō)來(lái)目前“民酒”市場(chǎng)上的口味主要有醬香型、清香型、兼香型、米香型幾種，隨著工藝的提高和發(fā)展，現(xiàn)在又研發(fā)出來(lái)了新香型等一系列的創(chuàng)新產(chǎn)品，效果如何有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。因此，作為中低端和高端白酒企業(yè)，需要根據(jù)自身的工藝選擇口味種類并形成自己的特色；在已經(jīng)有的香型定位的基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷的工藝提高來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，形成以傳統(tǒng)工藝為基礎(chǔ)的，創(chuàng)新口味為動(dòng)力的系列產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)口味的熟練把握和精細(xì)化的呈現(xiàn)來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味、香型的認(rèn)可，從而帶來(lái)較高的品牌依賴程度，而形成較為固定的產(chǎn)品消費(fèi)群體；通過(guò)對(duì)口味香型不斷的創(chuàng)新和提升來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)多樣化、個(gè)性化的需求，使得產(chǎn)品的客戶群體不斷壯大，成為產(chǎn)品銷售利潤(rùn)的源泉。這樣以傳統(tǒng)留住顧客，以創(chuàng)新開拓市場(chǎng)，最終創(chuàng)造出較高的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)認(rèn)可度形成高度的品牌依賴。

對(duì)產(chǎn)品價(jià)格十分敏感

作為“民酒”市場(chǎng)的主要消費(fèi)者最為重要的特點(diǎn)就是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格保持著高度的敏感性。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，各種品牌的產(chǎn)品都表現(xiàn)出了程度不同的同質(zhì)化，更加助長(zhǎng)了價(jià)格因素在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的驅(qū)動(dòng)作用。2012年白酒協(xié)會(huì)進(jìn)行的定向市場(chǎng)調(diào)研顯示，20%的選擇100元以下，39%的消費(fèi)者青睞100元～300元的白酒，17%的消費(fèi)者選擇300元～500元的白酒，選擇500元～1000元的消費(fèi)者占13%，而11%的消費(fèi)者會(huì)選擇1000元以上的。但問及價(jià)格變動(dòng)的時(shí)候，有70%的消費(fèi)者表示當(dāng)價(jià)格上漲的時(shí)候會(huì)選擇其他的類似品牌：其中55%的消費(fèi)者可接受的產(chǎn)品漲價(jià)范圍在50元以內(nèi)，40%的消費(fèi)者能接受的漲價(jià)范圍在50元～80元之間，只有5%的消費(fèi)者表示不在乎價(jià)格的變動(dòng)。同時(shí)根據(jù)2008～2012年的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，同一品牌的中低擋白酒在5年內(nèi)都有40%～80%的價(jià)格變動(dòng)，平均價(jià)格調(diào)整在75元左右。

據(jù)此分析，白酒的市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)超出了大多數(shù)消費(fèi)者的接受范圍，因此中低擋白酒市場(chǎng)的消費(fèi)者具有很高的價(jià)格敏感度，而品牌忠誠(chéng)度也受價(jià)格影響較大，如圖3。針對(duì)以上特點(diǎn)，企業(yè)在開拓市場(chǎng)的時(shí)候需要細(xì)分客戶群體，充分利用價(jià)格敏感度，針對(duì)不同的客戶制定相應(yīng)的價(jià)格策略，在品牌忠誠(chéng)度和價(jià)格之間尋求相對(duì)的平衡，通過(guò)維護(hù)較高的品牌忠誠(chéng)度來(lái)最大限度地穩(wěn)定客戶群體數(shù)量，減少因價(jià)格波動(dòng)而帶來(lái)的利潤(rùn)缺損。如圖4。

根據(jù)價(jià)格敏感度和品牌忠誠(chéng)度將客戶分類，大致分為四類：

第一類：價(jià)格敏感度和品牌忠誠(chéng)度都高的客戶，稱之為習(xí)慣型。這類消費(fèi)人群對(duì)某一種或幾種品牌產(chǎn)品的依賴性消費(fèi)非常強(qiáng)烈，是習(xí)慣幾種產(chǎn)品的口味，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格又十分敏感，當(dāng)價(jià)格上調(diào)的時(shí)候會(huì)選擇同品牌中的其他系列產(chǎn)品，例如：五糧液高檔陳釀漲價(jià)的時(shí)候，習(xí)慣型消費(fèi)者會(huì)選擇中等價(jià)位的五糧醇、1618等系類酒品。以這類消費(fèi)者為主的商家需要建立同一品牌不同價(jià)位的產(chǎn)品線，通過(guò)多元化的產(chǎn)品選擇來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

第二類：價(jià)格敏感度較高，品牌忠誠(chéng)度較低的客戶，稱之為隨意型。這類客戶相對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)更加關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)格，他們經(jīng)常出入各類白酒銷售場(chǎng)所：大中型超市、專賣店等，但是不輕易購(gòu)買，以收集價(jià)格信息為主，往往關(guān)注的是商家打折、促銷的活動(dòng)和信息。多為消費(fèi)收入偏低的群體，購(gòu)買意向以個(gè)人消費(fèi)為主。由于經(jīng)常的詢價(jià)、比價(jià)，對(duì)于不同場(chǎng)所的不同品牌價(jià)格信息掌握較為全面，多次選擇才會(huì)最終購(gòu)買。這類客戶對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度較低，不需要商家過(guò)多的關(guān)注，營(yíng)銷手段難以奏效，而促銷和降價(jià)會(huì)吸引這類客戶的主動(dòng)關(guān)注。

第三類：價(jià)格敏感度較低，品牌忠誠(chéng)度也較低的客戶，稱之為富裕型。這類客戶的消費(fèi)傾向主要集中高檔白酒，不太在乎酒類的價(jià)格，同時(shí)會(huì)在不同的高端品牌之間進(jìn)行選擇。在對(duì)這類消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查中，購(gòu)買的目的用于禮品饋贈(zèng)的占到了40%，用于個(gè)人收藏的占到了27%。“十一五”期間，由于貨幣寬松政策刺激經(jīng)濟(jì)和海外熱錢涌入中國(guó)，大量資金用于投資高端白酒，從而帶動(dòng)了投資型消費(fèi)，比例一度達(dá)到了44%；其它消費(fèi)動(dòng)因主要集中在年節(jié)假日和慶典的聚會(huì)餐飲。對(duì)于這種客戶，商家需要通過(guò)大力的宣傳和營(yíng)銷手段將自身的產(chǎn)品定位在高端，不僅需要品質(zhì)良好，更重要的是讓市場(chǎng)接受品牌所蘊(yùn)含的酒文化理念，通過(guò)品牌的內(nèi)涵展示中華民族悠久的酒文化，更多的是突出品酒、飲酒的意境。用文化理念來(lái)塑造品牌，以品牌認(rèn)同度來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)，讓購(gòu)買者認(rèn)為是在追求一種酒文化的意境。

第四類：價(jià)格敏感度較低，品牌忠誠(chéng)度較高的客戶，稱之為穩(wěn)定型。這類客戶一旦認(rèn)可了某種品牌，就會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)持續(xù)消費(fèi)，所消費(fèi)的產(chǎn)品涵蓋該品牌的高、中、低檔，更加看重的是已有的品質(zhì)和服務(wù)是否能持久保持下去，而對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)不太在意。客戶群體多為富裕階層，將酒類的消費(fèi)作為一種生活的享受，追求的是高品質(zhì)的品酒質(zhì)量。因此商家需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，不斷地通過(guò)提供增值性的服務(wù)或是高附加值的產(chǎn)品研發(fā)來(lái)滿足客戶對(duì)品質(zhì)的理解和追求，在不斷地帶來(lái)滿足和驚喜的同時(shí)，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度，從而形成較為固定的消費(fèi)群體。

便捷的終端消費(fèi)渠道

中國(guó)有句俗話“酒香不怕巷子深”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，此種理念需要加以更新，酒一定要好，但是巷子卻不能深。通過(guò)便捷的終端消費(fèi)渠道可以保證消費(fèi)者以最低廉的時(shí)間成本和采購(gòu)成本來(lái)獲取商品；同時(shí)購(gòu)買的難易程度也將成為阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)壁壘之一。因此生產(chǎn)企業(yè)需要縮短供貨渠道，提高流程效率，以盡可能短的時(shí)間將產(chǎn)品銷售給終端用戶，不但可以節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，而且還可以加快資金周轉(zhuǎn)，提高市場(chǎng)占有率和品牌滲透率。傳統(tǒng)的做法多是開展直營(yíng)直銷和選擇渠道寬闊、業(yè)務(wù)關(guān)系廣泛的代理商進(jìn)行合作；同時(shí)各大品牌企業(yè)也將目光鎖定在了“網(wǎng)購(gòu)”這一新興的銷售模式，試圖通過(guò)電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)來(lái)加快產(chǎn)品的流通和品牌的推廣。

正如上面所說(shuō)的，不論是已經(jīng)占據(jù)“民酒”市場(chǎng)的企業(yè)還是打算進(jìn)入該市場(chǎng)的高端品牌，都需要在認(rèn)清這塊巨大的消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況的同時(shí)，通過(guò)細(xì)分客戶、策劃營(yíng)銷、精煉渠道、優(yōu)秀服務(wù)等手段來(lái)用心經(jīng)營(yíng)。“民酒”市場(chǎng)不會(huì)是白酒企業(yè)的救命稻草，也不會(huì)是一塊無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的“淘金之地”，更多的是只有通過(guò)企業(yè)的精耕細(xì)作才能帶來(lái)豐厚回報(bào)的一片“良田”。