基層醫療市場的槍炮與玫瑰

關暉

與國內本土制藥企業相比，雖然今天的跨國藥企總裁也許還在揣測“藥品價格和基層醫療市場，哪個更重要？”不過跨國藥企想進入這片市場的趨勢任何人都阻擋不了。

基層醫療市場，未來將由誰來主導，目前很難判斷，與國內本土制藥企業相比，雖然今天的跨國藥企總裁也許還在揣測“藥品價格和基層醫療市場，哪個更重要？”不過跨國藥企想進入這片市場的趨勢任何人都阻擋不了。

跨國藥企摸索前進

杭州默沙東制藥有限公司，憑借舒降之進入國家基藥目錄的機會，以及部分慢病產品進入地方基藥目錄的有利因素，在2010年開始涉足基層醫療市場。希望能夠依托自身的管理理念，借助各地經銷商合作伙伴的地區優勢，開創出一種適合外資企業的廣闊市場營銷模式。

這之后，很多跨國藥企開始在中國基層醫療市場開疆拓土，但似乎屢屢受挫。一年前，葛蘭素史克基層醫療事業部解散；本月阿斯利康廣闊市場隊伍也同樣遭此命運；同期輝瑞縣級醫院市場推廣隊伍重組。這給很多外資企業帶來很多困惑：基層醫療市場到底是餡餅還是陷阱？讓更多的跨國藥企對中國基層醫療機構的拓展戰略更加慎重。

其實，跨國藥企是在對中國基層市場的戰略執行部門進行微調。葛蘭素史克、阿斯利康和輝瑞的基層醫療市場推廣職能，必然并入商務部門，跨國藥企的商務部才應該是跨國藥企推廣基層醫療市場的主要部門。

將基層事業推廣功能同公司商務部門整合的原因有三：首先，在跨國藥企，政府事務不會關注基層醫療，政府事務第一工作是醫保，再就是物價，他們拜訪衛生部門只用了相當有限的時間，更不用說省市衛生廳局。其次，基層醫療市場的推廣第一步是基藥目錄和準入，這兩個步驟是公司內部任何部門都未涉及的業務。最后，跨國藥企自建基層隊伍是風險很大的一件事情，和經銷商合作是目前比較合理的方式。默沙東為什么還能連續做到第三年，也是因為其CSO（銷售外包）的模式，降低了企業很多的成本和風險。

外企的墳墓？

很多本土企業領導說基層醫療市場是外資企業的墳墓，這應該是本土企業的市場。的確，在《建立和規范政府辦基層醫療衛生機構基本藥物采購機制的指導意見》，即56號文中，有三個政策對外資藥企不利：

首先是基藥招標中的雙信封制度。沒有了原研藥這個質量層次的保護傘，如果經濟技術標（質量）的權重比商務標（價格）的權重低，外資企業產品很難中標。所以未來兩年默沙東不再“孤獨”，幾乎所有外資企業將面臨默沙東過去兩年的尷尬處境——“雖然降價，中標很難”。

其次為二三級醫療機構聯動。這就意味著對基藥目錄內的品種而言，如果放棄基藥市場，就會同時丟失大醫院市場。這一聯動制度對某些外企極具殺傷力，尤其是那些主要定位在三級醫院市場的品種。如果基藥不中標，像一些常見病的藥品，如嗎丁啉、達克寧必將被其他品牌替代。其他慢性病的絡活喜、拜糖蘋、博利康尼，雖然患者忠誠度很高，估計在國內企業的推廣下，基層醫生也有能力轉換品牌。即使是賽諾菲的波立維，也難免逃脫被基層醫生換藥的風險，畢竟波立維即將專利到期，國內品牌已經摩拳擦掌。

還有優先采購達到國際水平的仿制藥，激勵企業提高基本藥物質量。這一條最模糊，其實也最明確，在醫療衛生“十二五”規劃中，也明確提出：“支持國產醫療器械發展，實施集中招標采購時，優先采購國產醫療器械”。政府的意圖很明顯：努力提高國產產品的質量，逼迫外企品牌本土化并降價。

不過對于中國基層醫療市場，跨國藥企并非完全沒有準備。第一個進入基層醫療市場的外企西安楊森，1998年開始試水基層醫療市場，“春風行動”也成為迄今為止，衛生部批準的唯一一個企業資助的基層醫生教育活動。其實，外企企業目前都有負責廣闊市場推廣的部門，即使是羅氏這樣的腫瘤藥為主的處方藥公司，也在關注基層醫療市場。另外，外企也在加速仿制藥在中國的上市，表現之一是海正輝瑞、山德士、賽諾菲民生等公司的成立，表現之二是跨國藥企的BD團隊，他們在積極尋找仿制品，包括中藥、化藥和生物制劑。

中藥與醫械的蓄勢

對于基層醫療市場，中藥獨家產品無疑是最大的贏家。2009版基藥目錄中藥獨家品種49個，2012版新增中藥獨家品種36個。據統計，在2012版的基藥目錄中，具有5個獨家品種的企業1名，4個獨家品種的企業兩名，3個獨家品種的企業7名，他們將成為基層醫療市場的寵兒。

以嶺藥業也許能成為第一個與衛計委進行全國項目合作的本土藥企，2013年即將啟動的“我心目中的社區衛生服務”活動，將遍及全國31個省市自治區，以嶺藥業作為獨家贊助，人員直接能夠服務到全國120多個城市，類似的項目曾經被拜耳醫藥獨占了三年。以嶺藥業也應該是全國基層醫療市場人員最多的制藥企業。

云南白藥集團在2009版基藥目錄中，應該是最受關注的企業，4個獨家產品（劑型），成為當年獨家產品最多的企業，然而過去的三年間，云南白藥的營銷策略仍然集中在廣告、新媒體廣告、渠道推廣、零售市場推廣和體育事業的贊助，基層醫療市場的推廣投入甚少，筆者走訪基層醫療市場時發現，云南白藥的零售市場的進藥率比基層醫療市場要高出很多。如果能區域試點，憑借其獨家的價格優勢和品牌優勢，在基層醫療市場定能再創輝煌。

隨著新醫改朝縱深方向發展，尤其是大病保險等政策向社區、農村深入，基層醫療機構正成為我國醫療器械市場的消費主體，農村地區的常規醫療器械需求也將快速釋放。不少外資醫療器械企業將目光投向了基層醫療機構以及中低端醫療器械領域，甚至更有針對性的將中低端確定為主要目標市場。

2012年9月28日，居于行業領導地位的醫療技術公司——美國美敦力公司耗資8.16億美元并購了康輝控股（中國）公司。2012年10月15日，購買了深圳先建科技公司19%的股權，并獲得該公司的產品分銷權。體現出美敦力公司搶先滲透中國醫療器械基層市場的戰略方向。

2010年12月，GE醫療建立了一支500名專門支持二三線城市基層醫療市場的直銷團隊，并到訪超過2000家中國醫院。“和我們為高端醫院提供解決方案的程序是相同的，我希望在基層醫療的銷售以直銷的模式接觸客戶，真正了解他們的需求，并為他們提供相應的解決方案”。GE醫療大中華區總裁兼首席執行官段小纓表示。

其實，國內的中低端產品技術已經達到了國際水平，成本相對較低，基層醫療器械的采購具有一定的區域性質，本土醫療器械同樣具有優勢。魚躍醫療的全科產品、邁瑞基層診斷產品、成都三諾國產血糖儀、中衛萊康的遠程心電圖都將成為這個市場的佼佼者。