“創贏”終端賣場

齊云

現代營銷越來越注重溝通，企業與品牌對渠道的控制力和終端賣場的表現力越來越重視，渠道為王是所有營銷主導型企業早期成功的普遍觀點，但在渠道高度共享化、扁平化的今天，終端賣場為王仍然成為企業界的共識。決勝終端賣場日益成為營銷人員的日常頻繁用語，終端賣場與消費者的溝通能力成為了企業越來越關注的焦點。許多行業的企業如家電、通訊、房地產、飲料、保健品、醫藥、化妝品企業等都在品牌建設的同時，特別加強在終端賣場的建設，強化品牌與產品信息的落地，強調終端賣場對消費者的吸引力、競爭力等。

現在的終端店面運營費用不斷水漲船高，搞得很多經銷商負債經營，辛辛苦苦做了很多銷量，但利潤卻都給了渠道商和終端公司。一方面市場競爭不夠規范，部分小品牌企業打價格戰；另一方面通貨膨脹，原材料漲價，可能賣出去的產品跟以前保持相同的水平或者漲了一點，但利潤卻越來越薄了。既要面對這樣的潛規則，還得跟隨大賣場的擴張步伐前進，在賣場里生意好的，該品牌基本能活得滋潤。很多企業和產品就是被賣場養活了，捧紅了。同樣也有很多企業因為賣場生意不如意關門大吉，品牌消失。賣場是他們的爹娘，可謂成也賣場，敗也賣場。終端賣場營銷在任何時候真的是在考驗著一個企業和產品的生命力和盈利能力，而往往又是在矛盾彷徨中如履薄冰般地經營著賣場產品。

目前，終端賣場呈現出創新變化是肯定的：賣場高端及多元化、賣場經營環境品位化、購物消費情景體驗化、市場宣傳推廣品牌化、內部管理系統細分化。市場的急劇擴容速度在短時間內超過了市場需求增長的速度，對于中小品牌的影響最大。如果終端賣場沒有創新，總是跟在別人后面亦步亦趨，就很難贏得市場份額。而如何在終端賣場制勝，怎樣創新終端賣場，從終端賣場取得優勢，形成強大的顧客群體，成為眾多企業重點關注的問題。

引入創新終端賣場模式

實際上對于過去的產品賣場來說，經營方式過于單一也是制約其發展的主要原因之一，以至于在整個行業面臨生死難關之際，大部分企業由于沒有靈活的應對機制而無法度過行業危機。有專家預言，產品賣場經營將由此開始一蹶不振，而實際上，傳統賣場經營依舊有其優勢，另外也早有企業進行模式探索，如今傳統經營已經呈現多終端賣場趨勢。

賣場經營優勢猶在：盡管傳統的賣場經營被不景氣的現狀及高昂的租金等因素制約著發展，但是不可否認其本身依舊具有較強的競爭力。隨著消費者的購買趨于理性，賣場經營模式具有服務方面的優勢，在固有消費習慣的引導下，這種模式依舊為大多數消費者的首選。

店面延伸，進駐社區：近兩年來，一些產品企業開始轉變經營思路，由過去的在賣場等待消費者上門的模式轉變為走進生活，在各大生活社區內擺起展位。據某知名產品企業相關負責人表示，這種走入社區的方式是商家主動邁出的與消費者交流的第一步，從過去的賣場主導到如今的買家主導，商家與消費者之間的距離拉得更近，這種直接貼近消費者的模式就是最終的出路。

體驗館式經營：今年許多企業都在進行電商革命化，不少企業企圖通過走電子商務道路來擺脫目前的行業困局。由此看來電子商務已經成了無數企業的選擇。對于一直困擾著電商企業的服務本地化問題，大部分企業選擇采用O2O模式，即線上選購與線下體驗相結合，以此來消除網購所存在的疑慮。

培訓經銷商培養導購

任何產品從生產到渠道流通，再到消費者這個環節，必須通過終端賣場來實現。市場上的產品是由企業生產的，有什么優勢、賣點是什么，所有這些都是生產企業最清楚的。所以在經銷商加盟時，企業提供的不應當僅僅是產品，而應該同時提供銷售該產品的特定的導購話術、導購方法和常見問題處理要領，也就是“特定產品的特定銷售技巧”。提供這種服務，應當成為一種慣例，一種配套的“售后服務”。只有這樣才能有目的地快速提高經銷商的新產品市場銷量，對生產企業，將有莫大的好處。

一項調查顯示表明：在終端賣場業務員、店長、導購員中有55%的銷售人員沒有銷售能力。有25%的銷售員用錯誤的方法銷售商品。而通常只有20%的人完成了80%的銷售業績。如果讓每位終端賣場導購員和店長提高15%的銷售能力，那企業業績又能提高多少？終端賣場的關鍵人員是直接的產品導購員。一個優秀的導購員可以解放一個售點，一群優秀的導購員可以解放一座城市。因此，如何提高終端賣場導購員的銷售能力，才是贏在終端賣場的關鍵。贏在終端賣場就是要在終端賣場培養一大批優秀的店長和導購，培養一批優秀的懂得終端賣場管理和布置的業務管理人員。不僅第十條：具備終端賣場豐富的管理知識，還要掌握銷售人員應該具備的行為規范、工作規范、顧客知識、心理知識、商品賣點、促銷活動管理等日常工作。將書面的東西口語化，讓導購員培訓后就能在日常推銷中靈活運用；將銷售流程標準化、模板化，使每個導購員都能說、會說，至少不會說錯話。

掌控終端賣場動銷機會

目前，很多產品的終端往往是花車式與堆頭式的促銷，而這對在市場充分競爭中成長起來的消費者已沒有太多的誘惑力，他們往往注重的是現實的需求與利益的比較，產品企業和經銷商不應沉浸于這種大促銷的傳統拉力手法，需要做的是更精細、更系統的終端賣場動銷策略。無論是淡季還是旺季，終端賣場動銷的關鍵在于產品品類的組合、產品的價格體系、導購的推介和促銷活動的跟進四大方面，而關鍵在于產品品類的組合與促銷活動的跟進，這種組合也一定是品類、特性、價格、促銷的有機組合，價格低開、天天搞促銷反而不一定就會暢銷，也起不到淡季應有的銷售效果，應該注意把握。

產品的陳列面要全：很多人會認為目前這種產品銷得好，所以在終端賣場產品就以其為主，這往往忽視了另外一部分人的需求。在目前消費多元化的需求下，終端賣場一定要在保證主推產品系列的同時，做好其他品類產品的輔助陳列，否則整體終端賣場陳列很難保證效果，也會喪失大的銷售機會。

形象要與時令對接：很多企業的產品終端賣場及專賣店往往是形象、海報與時令不匹配，讓人仍然停留在一種往日的消費層面，而缺少對應時間購買沖動氛圍的營造，最典型的是終端賣場的海報畫面與櫥窗展示，通過顏色與產品的有效替換，配以大型促銷活動的告知，將更有利于客流量的提升。

促銷活動的跟進開展：對于終端市場的銷售，企業、經銷商的促銷活動一定要在結合產品銷售狀況、庫存情況的基礎上開展常規促銷與大型促銷活動，以常規促銷來有效強化終端賣場的成交率與費用，以大型促銷活動來強化主推、庫存產品的清零等等。

循序漸進先贏小賣場

思路決定出路，其實產品在終端賣場銷售的過程中，企業要通過合理掌握終端賣場的銷售規律，提高終端賣場銷售的效率，達到循序漸進贏得終端賣場的主動權。把終端賣場銷售的區域進行分解，讓終端賣場銷售人員對終端賣場銷售的分層、分區域由小到大的目標終端跨度非常容易掌控。尤其是那些中小企業，只要保持良好、積極的心態，敢于面對現實和困難，勇于迎接挑戰，避開大品牌之強勢鋒芒，找準目標，集中資源，精耕細作，強勢突破，就一定能夠找到成功之路。這里就需要先贏得小終端賣場，獲取和提升相對的競爭優勢，然后再進行終端擴充，具體方法如下：

1.把產品終端目標市場集中于品牌消費能力相對較弱的市場。如二三線市場，城鄉結合部市場；同時，把目標終端賣場集中于進入門檻相對較低的社區零售店、中小型超市、路邊店、C級店等中小終端賣場。

2.充分發揮中小品牌的價格優勢，以優惠的價格贏得消費者的青睞；再集中資源，鎖定重點目標市場，強化本埠及周邊市場，各個突破，在局部市場形成競爭優勢。

3.不斷提升產品品質，在產品質量過硬的前提下，突出品質的個性化和差異化，提升品質競爭優勢；不斷提升服務能力，增強與終端賣場的客情關系，提高終端賣場忠誠度。

總之，終端賣場銷售的過程從表象來說是非常錯綜復雜的，但是從銷售的本質而言，銷售的過程、內容以及重點卻可以進行固化，通過對銷售過程的分解，掌握每一個關鍵銷售環節的重點，達到一個有準備的針對每一次的銷售過程。

塑造價值達成互信忠誠

有效的終端賣場銷售策略使企業和產品具有核心競爭力，這種核心競爭力來自于品牌的獨特個性。當顧客非常急于知道產品本身的價格的時候，賣場人員要在塑造產品價值上多下些功夫，要首先告訴顧客產品的價值核心：是品牌知名度比較高，還是服務比較到位，還是產品本身的賣點與同類產品相比有著很大的差異。這些都是塑造產品價值的關鍵，只有對產品的價值塑造得足夠多了，那么當我們提及價格的時候，顧客才會感覺到，原來這個產品貴是有原因的。

為贏得終端顧客信任，最簡單有效的工具就是我們的微笑和贊美，微笑和贊美是不需要任何成本的，但是對終端銷售而言效果卻是非常的好。這個過程就是建立信賴的過程，讓顧客發自內心信賴你，接受你，贊美顧客會讓我們的顧客感到你對他的認同，顧客感覺你認同他了，那么他會轉過來認同你，顧客認同我們了，那么我們的銷售就變得容易了，最終就能達到我們的銷售目的。因此，合理使用贊美的技巧，比我們拼命介紹產品容易得多。這樣做，也更容易達到顧客在終端賣場對你的產品情有獨鐘從而實現高回頭率的忠誠消費。

而回頭率是培養忠誠消費者的最好方式，也是銷售成本最低的途徑。回頭客對于企業的終端來說，應該成為最高的追求。回頭客可以讓企業降低銷售成本，同時還能實現口碑營銷，進而帶動后續銷售的達成及品牌的傳播。因此在銷售服務結束的最后關頭，企業還要注意賣場成交后的服務，例如消費者買單后，可以對產品進行簡單的包裝，便于消費者的攜帶；或者可以幫助消費者將產品送到車上或送到門外，這些細節服務將大大提升消費者的滿意度，提高消費者的回頭率。而消費者的檔案建立，促銷信息的及時通知，售后服務的主動跟進都有利于提升消費者的回頭率。