2013年第1季度飲料市場分析

日前，數字100發布了《2013年第1季度飲料市場研究報告》。報告通過有效的數據，洞察消費者的消費偏好、媒介渠道對消費者的影響以及主要品牌的終端表現等方面，呈現出飲料市場的全貌。

飲料市場概況

各類飲料的飲用率呈季節性反彈，本期（2013Q1）對比上期（2012Q4）大幅上升；滲透率排名前三位的分別是牛奶飲品（98%）、運動飲料（98%）及瓶裝水（97%），而果汁（96%）則屈居第四。數字100數據顯示，茶飲料和運動飲料顯示出更強的季節彈性，上升比例明顯。另外，牛奶的中重度飲用率達到60%，從市場細分上看，牛奶和瓶裝水在各級城市的發展較為充分；對于果汁、碳酸飲料和運動飲料而言，三四線城市仍具有較大發展空間。

牛奶和乳飲料市場：伊利和蒙牛保持領先地位，本期伊利的最常采用率達到42%，對比蒙牛（32%）的優勢有所擴大，光明的最常采用率達到14%，有持續上升趨勢。

瓶裝水市場：農夫山泉的表現大幅領先，其最常采用率在本季度為47%，對比上季度（52%）有所回落，但仍保持絕對領先優勢，而娃哈哈和怡寶的市場表現在本期有所提升。

果汁市場：匯源（32%）的最常采用率居第一位，本季度的市場表現對比上季度（36%）有所回落，可口可樂果汁產品的市場表現持續上升。

碳酸飲料市場：市場格局平穩，兩樂占據90%以上的市場；可口可樂的最常采用率在本季度達到61%，保持大幅領先，對比百事可樂仍具有較大優勢。

茶飲料市場：康師傅（47%）繼續領跑，該品牌在不同級別的市場都有較好的表現。統一茶飲料（25%）的市場表現持續提升，其在四級城市的表現仍偏弱。

運動飲料市場：市場格局穩定，脈動維持大幅領先，其最常采用率超過5成，但在四線城市的表現相對偏弱。紅牛居第二位，其在不同級別城市的表現也基本接近。尖叫在四線城市的表現相對較好。

媒介表現

飲料品牌傳播的主要媒體（如圖）包括電視、互聯網和戶外媒體：電視媒體在飲料品牌傳播中仍占據重要地位，但其重要性呈下降趨勢。社會化媒體的作用上升，互聯網媒體在飲料品牌傳播中發揮了重要的作用；其中，社會化媒體的貢獻不斷上升。此外，戶外媒體的傳播作用也較大。

知名飲料品牌是電視媒體和戶外媒體的重要廣告主：本期數據顯示，加多寶在電視傳播上的表現最為突出，康師傅、加多寶和可口可樂在戶外媒體上留給消費者的印象最多。

多數飲料品牌在傳播中注重利用網絡媒體，加多寶、可口可樂、蒙牛、 伊利、百事可樂在網絡媒體上的聲量效果最好。

終端表現

飲料產品的銷售渠道結構基本穩定，超市賣場（94%）和便利店（79%）仍是消費者購買飲料產品的最主要渠道。在線購物目前被飲料消費者采用的較少，但有上升趨勢，一線城市消費者相對采用更多。

在購買便利性方面，康師傅和可口可樂的表現最為出色，分別有六成以上的消費者認為其“隨處可見，購買很便利”。

終端陳列方面，大部分品牌的終端陳列得到了消費者認可，主要品牌的差異并不十分明顯。可口可樂得到消費者的認可程度最高，其次是百事可樂和農夫山泉。

包裝評價方面，總體上，消費者對主要飲料品牌包裝的評價較為接近，百事可樂、農夫山泉和可口可樂的包裝被消費者認可的程度最高。而國際品牌在包裝上的表現普遍強于國內品牌。