聚合自媒體時代的正能量

程文杰

摘 要：面對自媒體的迅猛發展，傳統媒體若猶豫和沉默只能造成缺位，唯有主動介入，積極融合，大膽創新，并適應自媒體時代的傳播需求，才能提升影響力，聚合正能量，掌控和主導話語權。

關鍵詞：自媒體 話語權 主導 融合

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

微博等自媒體的迅速擴張，對傳統媒體帶來的沖擊是不言而喻的。近兩年，在國內一些新聞事件的報道上，微博的影響力日漸顯現。特別是在一些重大公共事件的報道上，微博等自媒體起著發起、推動甚至左右輿論的作用。有人在解讀微博時這樣闡述：“話語權一直以來都掌握在傳統媒體手中，但在微博時代，每個人都擁有發出聲音的權利，話語權也將發生質的改變。”

微博對傳統媒體的沖擊實質上就是影響力的爭奪和話語權的主導。自媒體時代，傳統媒體如何把微博這一傳播平臺為我所用，提升影響力，掌控和主導話語權，是我們必須面對并要積極探索解決之道的新課題。

一、自媒體崛起帶來的挑戰和機遇

中國互聯網絡信息中心最新數據顯示，截至2012年12月底，中國網民規模為5.64億，微博用戶規模達3.09億，網民中的微博用戶比例達到54.7%，并已開始向移動終端大規模遷移，通過智能手機訪問微博的用戶已經超過PC端的登錄情況。這種爆炸式的增長帶來的最直接結果就是話語權整體格局的變化，傳統媒體對話語權的壟斷正在逐步被打破。

微博等自媒體的迅速擴張是多種因素作用的結果。首先其自身固有的媒體屬性迎合了新媒體時代人們獲取信息的需求。微博是微博客（Microblog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過Web、Wap以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。它的最大傳播特點就是：輕信息、輕關系、輕障礙以及互動性和即時性。

輕信息，就是信息的碎片化。只有區區的140字，很簡單，比起洋洋灑灑的博客來講，人們可以隨時把自己所思、所想、所見、所聞通過微博發布出來，非常輕松，不需再經過繁雜的程序，創作不需要考慮完整的邏輯，使“沉默的大多數”在微博上輕易找到了展示自己的舞臺，發出自己的聲音。

輕障礙，簡言之就是低門檻。一是只要注冊賬戶就可以發表博文。二是發布信息平臺要求不高，只要有手機等無線網絡平臺即可適時發布或更新自己的內容，其適時性、現場感以及快捷性超過所有媒體。三是傳播簡單易操作。一個用戶發布信息之后，粉絲不需經過審批就可以隨時轉發，它的傳播模式是裂變式的，理論上講是無限的，瞬間可能讓無數的人知道。

輕關系，即信息和觀點分享不分彼此。一般的博客模式是先互為好友，然后才能相互傳遞信息。而微博只需要成為關注對方的粉絲，就可以隨時隨地接受對方發布的信息。只要關注一些名人、名家等意見領袖，便可以跟自己的粉絲朋友分享他們的資訊和觀點。

同時，微博的互動性、即時性等特點，也使社會進入“人人都是記者，人人都有麥克風”的自媒體時代，使普通個人的話語權得以充分彰顯。

本來話語權一直以來都掌握在傳統媒體手中，但在自媒體時代，每個人都擁有發出聲音的權利，到處充滿了接地氣的討論、反思、吐槽和調侃。話語權在這喜劇的變化過程中也發生了質的改變。沒有人會覺得你是高層就對你刮目相看，相反可能會對你監督有加；沒有人會因為你是專家就對你言聽計從，相反可能會對你的觀點產生質疑進而進行一番駁斥。話語權在這里變得微妙而且復雜，但其發生的質變又同時讓很多人欣喜，以往主流媒體“一言堂”的時代慢慢過去，信息量不再是傳統媒體獨有的產品，而是每個人輕易就可以獲取的免費資源。

但從另一角度來看，自媒體雖然使普通民眾有了話語權，但與傳統媒體相比，自媒體的真實性、公信力等都是短板，各種謠言和小道消息大行其道，一些看似客觀實則偏頗的觀點容易誤導受眾。微博上這樣的例子確有不少。

面對自媒體的迅猛發展，猶豫和沉默只能造成傳統媒體的缺位。唯有積極介入，主動就位，自覺適應自媒體傳播的特點，第一時間回應各種疑問，第一時間還原事實真相，第一時間揭露各類謠言……才能牢牢抓住自媒體時代的話語權。

二、在融合中重構話語主導權

自媒體時代，傳統媒體如何破局、掌控話語主導權，是一個必須深思熟慮的大問題。新華社前總編輯南振中曾經提出“兩個輿論場”的概念：一個是主流媒體著力營造的媒體輿論場，一個是人民群眾議論紛紛的口頭輿論場。傳統媒體如何適應新媒體時代的輿論變革，與民間輿論場一起共同打造一個積極向上的輿論氛圍，無疑是一個現實而又緊迫的課題。傳統媒體唯有強勢跟進，真正在與自媒體的融合上有所作為，才能真正打通“兩個輿論場”，用新媒體彌補傳統媒體的不足，用傳統媒體的責任強化新生媒體的力量。

1. 積極跟進，避免缺位

對接新媒體，傳統媒體一定要有強大的內生動力，以開放的心態，坦然迎接新媒體帶來的機遇。首先要積極介入微博等自媒體，構建自身的話語平臺。這就要求必須深入了解新媒體傳播的特點、規律以及優勢和劣勢，認真研究其媒體屬性及獨特的個性，知己知彼，才能揚長避短，主動引導。

傳統媒體過去只是單向的信息傳輸，媒體說什么，受眾就得聽什么。在自媒體時代，這樣的傳輸方式陷入困境也不足為奇。面對困境，提高自身的互動性是必然的選擇。傳統媒體要通過積極介入微博的話語平臺來搶占話語權，要把自身微博的經營和推廣作為輿論引導的一項重要工作來抓，放下身子和架子，以接地氣的形式和內容，吸引受眾對自身的關注，擴大和提升自己的影響力。

2012年12月，習近平總書記、李克強副總理（現任國務院總理）年終歲末下基層調研。與以往不同的是，這次大家不必再等新聞通稿，而是在微博上就能及時了解到考察行程的一些內容。從12月28日晚間到29日，新華網的@新華視點共播發了十幾條微博。這些及時播發的微博，讓人們對領導人的調研、考察工作有了更多現場感，這既讓公眾看到了領導人的親民作風，而且這種報道方式也符合新聞傳播規律，廣受公眾好評。有評論指出：“新媒體既是新的傳播渠道，也是新的官民互動平臺，新媒體的特性也在塑造新的官民互動交流方式。這樣的背景下，需要我們順應新時代新聞傳播特性，展現政治自信，打破傳統的領導人報道套路、禁區。這樣就能掌握輿情的主動，贏得民眾信任。”《人民日報》的官方微博對此也是高度評價，“領導人基層調研，微博上現場直播。這讓人感受到執政新風，也贊嘆傳播變遷。當感謝微博，它讓‘房叔曝光、‘表哥倒下，讓權力保持敏感和痛感；當善待微博，它不僅是反腐利器，而且是治國理政重要資源。微博絕非洪水猛獸，而是建設性力量，避之如虎只會自閉視聽，善待善用才能耳聰目明”。

截至2012年12月底，新華視點已有368萬粉絲，《人民日報》官方微博有346萬粉絲、中央人民廣播電臺中國之聲官方微博有342萬粉絲，這些都是傳統媒體向新媒體拓展的成功例子。

2.揚長避短，主動融合

微博等自媒體以傳播速度快、互動性強、低門檻等特點，適應了現代人發布和獲取信息的需要而迅速發展，但內容存在著“碎片化”和目前未能實行有效監管的情況。微博等自媒體上大量未經證實的信息很容易讓人無所適從。此外，大多微博信息缺乏深度，很難滿足受眾對深度解讀的需要。這些短板也正是傳統媒體大有可為的領域。

自媒體時代，傳統媒體并非消極被動，其自身在輿論引導上有著得天獨厚的優勢。傳統媒體幾十年來打造的社會影響力并不會因為自媒體的出現而消失。在信息泛濫、真假難辨的情況下，人們更需要權威和真相，傳統媒體對此責無旁貸。依托權威的新聞資源和記者深入的采訪，傳統媒體發布的信息、還原的真相更為確切，更能取信于民；再加上傳統媒體有著一支業務精、作風硬、歷經磨煉的新聞隊伍，這些優勢都是自媒體所不能比擬的。

同時，傳統媒體要積極介入，主動融合，要學會并善于利用自媒體做好輿論引導工作。微博上有著豐富的信息資源，傳統媒體要擅于從中甄選有價值的信息，在對信息的真實性加以判斷的基礎上，對事件的來龍去脈進行深入的調查采訪，質疑追問，用事實還原真相。

自媒體時代缺少的不是信息，而是對信息的整合、放大和延伸。在信息時代，人們需要的不僅僅是適時的資訊，更渴求對碎片信息的深度解讀和理性分析，這也正是傳統媒體的長處和優勢所在。我們可以在深入采訪的基礎上，以獨特的角度和觀點對碎片化的信息進行解讀和剖析，并持續通過自媒體的形式，還原真相，引導輿論，掌控話語權。

傳統媒體還可以通過微博等自媒體形式，打破與受眾的溝通限制。通過在微博中主動設置議題，征集題材、線索或受眾的反饋帶來零距離互動體驗。通過互動了解民意、民情，有針對性地進行輿論引導。在議題的設置上要本著重要（受眾關心）、利益（受眾利益）、互動（受眾交流）、個性（媒體特點）、有趣（文風改變）的原則，只有這樣，受眾才會關注你的微博，并自動分享和轉發，進行口碑傳播，使傳統媒體的影響力得以擴大和提升。

最后，傳統媒體要根據自身的傳播特點，在與新媒體融合的過程中大膽創新，積極探索與自身特點相適應的融合之路。比如各地廣播電臺除自身官方微博外，還推出了微電臺、微直播、微訪談、微投票、微路況等，以多種方式和獨特的內容吸引受眾的關注和傳播，取得良好的效果。

面對自媒體的挑戰，傳統媒體顯然不會也不能輕言失敗，只要以開放的心態，主動融入，擴展思路，集納自媒體和本身固有的優勢，不斷提高自身的傳播能力和水平，一定會聚合起自媒體時代的正能量，掌控和主導自媒體時代的話語權。

（作者單位：河南人民廣播電臺）

（本文編輯：劉園丁）