手機用戶音頻節目收聽行為實證研究

楊洋

摘 要：研究發現，目前通過手機收聽音頻的受眾年齡層偏低，個人月收入不高，集中于學生族群。他們的收聽行為呈現出顯著的移動性和碎片化特點。本文針對手機音頻受眾的人口特征及收聽行為特點，認為音頻節目開發可以進行以下嘗試：重視晚間時段的開發；利用時間碎片化和信息碎片化特點，進行廣播節目再創造；構建人際傳播互動模型；嘗試開發付費節目；開發移動客戶端，突破節目覆蓋的地域限制等。

關鍵詞：手機媒體 受眾 音頻 收聽行為

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】 A

在互聯網大發展和科學技術日新月異的背景下，各類新的媒介形式層出不窮，以互聯網和手機為代表的新媒體不斷改變著我們的生活形態。新媒體的數字化、互動性、移動性等特征，在改變媒體與受眾交流方式的同時，也使受眾角色發生了根本變化，他們不再僅僅只是信息的接受者，更是信息的發布者。新媒體的迅速發展，也在不斷改變著傳統媒體的信息傳播模式，沖擊著傳統媒體的信息生產及呈現方式。傳統媒體如何應對挑戰，成為亟待解決的課題。基于此，筆者根據2012年中央人民廣播電臺與中國傳媒大學調查統計研究所的《新興受眾音頻收聽行為研究》調查數據，梳理了手機用戶使用手機收聽音頻節目的行為特點，以期對中央人民廣播電臺的節目設置乃至廣播與手機媒體的運作有所啟發。

本文選擇手機媒體作為研究重點，是因為手機可以說是可預見的未來最具活力的媒介終端之一。傳播學者胡正榮指出，未來媒體的關鍵包括三個要素：便捷性與移動性（Portable）、個性化（Personal）和互動性（Participatory），①而手機媒體正好可以滿足這三個特性。隨著通信技術的發展、手機上網資費的降低，手機廣播可能會是廣播最具活力的傳播平臺。

需要說明的是，本文所提到的音頻節目不單指廣播節目，而是泛指一切音頻內容，但不包括手機通話、語音微信等。如無特別指出，本文所引用數據均出自《新興受眾音頻收聽行為研究》的調研數據。

一、手機音頻受眾人口學特征

卡方檢驗是一種假設檢驗方式，它用于檢驗兩個變量之間是否具有相關性。在95%的置信區間內，若檢驗概值sig小于0.05，即表明檢驗變量之間存在較為顯著的相關性；若檢驗概值sig大于0.05，則說明檢驗變量之間相關性不顯著。需要說明的是，《新興受眾音頻收聽行為研究》調查的被訪者包括使用手機終端、車載終端和電腦終端的受眾，本文重點研究手機用戶的收聽行為，僅使用手機用戶的調查數據，可能會造成樣本在年齡結構的分布上并不太均衡。

1. 使用手機收聽音頻的受眾年齡層偏低

表1 不同年齡受眾與音頻接收終端的交互分析表

收聽終端 年齡

小于或等于24周歲 25～44周歲 45周歲及以上

手機類終端 計數 109 602 73

期望的計數 90.8 596.8 96.4

百分比 39.60% 33.30% 25.00%

調整后的殘差 2.5 0.5 -3.1

X2=38.671，Sig=0.000<0.05，C=0.127>0.12

表1顯示了不同年齡受眾使用手機終端收聽音頻的情況。結果顯示，檢驗概值Sig=0.000<0.05，說明“年齡”和“手機終端”存在較為明顯的相關性，也就是說不同年齡段的受眾使用手機收聽音頻的情況存在一定差異。表中數據進一步表明，“小于或等于24周歲”的受眾使用手機收聽音頻的比例相對較大，為39.6%，“高于25-44周歲”和“45周歲及以上”被訪者的選擇比例。

2. 學生受眾更傾向于使用手機終端

進一步分析受眾的職業背景對于其使用手機收聽音頻節目的影響，我們發現，卡方檢驗概值同樣為Sig=0.000<0.05，說明不同職業的受眾在使用手機收聽音頻方面存在一定的差異。研究發現，相比于其他職業的群體，學生的選擇比例（45.9%）最高。此外，外資企業一般職員（42.0%）和民營企業一般職員（38.8%）選擇手機類終端的比例也相對較高。

3. 使用手機收聽音頻的受眾個人月收入偏低

表2數據顯示，個人月收入與接收終端的相關性呈顯性。個人月收入偏低的受眾多選擇使用手機收聽音頻節目，隨著個人月收入逐漸提升，選擇手機作為主要收聽載體的受眾比例逐漸降低。

表2 不同月收入受眾與音頻接收終端的交互分析表

收聽終端 個人月收入

1000元以下 1000元～4999元 5000元～8999元 9000元及以上

手機類終端 計數 61 210 325 188

期望的計數 42.3 191.5 319.2 231.1

百分比 47.70% 36.20% 33.60% 26.90%

調整后的殘差 3.6 1.9 0.5 -4.1

X2=153.546，Sig=0.000<0.05，C=0.246>0.12

二、手機音頻受眾收聽行為特點

1. 移動收聽特點顯著

手機媒體常被人們譽為是“帶著體溫的媒體”。②其作為信息傳播載體的一大優勢是終端小巧、攜帶方便，無論何時何地，都可以滿足用戶在第一時間獲取信息的需求，能夠伴隨用戶在上下班路上收聽廣播或其他音頻節目。工作日的早、晚上下班時段是手機用戶收聽音頻節目的高峰期，收聽地點主要集中在公共汽車、地鐵等公共交通工具上，“在路上”成為多數手機用戶收聽音頻節目的伴隨行為。

就大多數人的生活作息而言，在路上的時間本身就是一段碎片化的時間，受眾在路上聽節目，每天的收聽次數有可能增加，但是每次收聽節目的時長會縮短，很難保證能夠完整聽完一檔大時段的節目。調查顯示，多數受眾使用手機收聽音頻的時長集中在15～30分鐘之間。可見，手機用戶收聽音頻的行為在具有較強移動性特點的同時，也顯示出明顯的碎片化收聽特點。見圖1：

圖1 手機用戶收聽音頻節目的時間段

2. 在滿足娛樂功能的同時，重視對知識性信息的需求

E·卡茨在《個人對大眾傳播的使用》中提出“使用與滿足”理論，他將媒介接觸行為概括成“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程。他認為人們使用媒介的目的是為了滿足自己的需要，無論媒介是否滿足其需求，都將影響到以后的媒介選擇和使用行為。對于手機媒體而言，娛樂功能是目前多數受眾所追求的首要目的。

但隨著現代人生活節奏不斷加快，其對知識的渴求也在不斷提升，在滿足娛樂功能的同時，也需要了解最新信息，開拓視野。通過對收聽目的和節目風格的交互分析，我們發現，新興受眾出于知識性收聽的目的，更加強調節目的“權威性”和“理性特點”，尤其是在財經節目和科教節目上表現得更為明顯。受眾青睞充滿活力但又具有理性色彩的節目，在放松心情的同時，也希望能夠有所啟發。見圖2：

圖2 手機用戶收聽音頻節目的目的

3. 樂于與朋友分享信息

新媒體傳播的一大優勢是互動性，這打破了傳統媒體單向、強迫式的傳播模式。手機用戶可以在收聽節目的同時，通過手機移動網絡發送微博或登錄人人網等發表自己的觀點，與收聽同一節目的朋友進行互動。數據顯示，半數左右的手機音頻受眾會通過手機QQ等聊天工具或者微博等社交網站向身邊的朋友推薦有趣的音頻節目。值得注意的是，還有一定比例的受眾會以“當面告知”的方式，向朋友推薦音頻。可見，新興受眾比較樂意與朋友進行信息交流。打造“朋友圈”，維系共同興趣的受眾群，對此，構筑人際傳播模型，具有重要意義。見圖3：

圖3 手機用戶對音頻節目的推薦渠道

4. 對特定內容具有付費意愿

在國外，以手機廣播為例，分為免費和付費兩個版本。目前，我國多數音頻產品都免費供用戶下載和收聽，隨著人們收聽節目的需求不斷增大，音頻節目的下載量也將不斷增多，付費音頻的出現將是未來的發展趨勢。數據表明，有32.5%的被訪者表示不能接受對任何音頻付費，有超過六成的被訪者表示能夠接受付費音頻，他們愿意付費收聽的節目類型主要是音樂節目、有聲小說等內容，能夠接受的付費方式主要是按照單項（點播或下載）次數/期數收費。如圖4：

圖4 手機用戶愿意付費收聽的節目類型及付費方式

根據上文分析，使用手機終端收聽音頻節目的新興受眾可以概括為“娛樂需求較強的學生群體”。他們年輕，個人收入不高，但由于“是否使用手機聽音頻”和“家庭月收入”的卡方檢驗結果不顯著，也不能認定該群體是低消費階層。在職業方面，使用手機收聽音頻的群體多為學生，他們在追求娛樂的同時，也注重對知識和資訊的獲取，比較青睞充滿活力同時又具有理性色彩的節目。此外，他們具有較強的主動性，樂于與身邊的朋友分享信息，部分用戶還會“自己上傳音頻節目”（26.3%）和“創建自己的網絡電臺”（13.9%）。他們并不完全反對付費音頻，能接受對特定音頻節目付費。

三、對音頻節目開發的建議

新媒體的發展，使受眾在接收信息服務時，擁有更大的自主性，在廣播類型化發展的背景下，精準把握目標受眾的生活形態、收聽需求等數據，顯得尤為重要。根據以手機用戶為代表的新興受眾收聽音頻節目的行為特點，音頻節目的開發可以進行以下嘗試。

1. 重視晚間時段節目開發

根據中國互聯網絡信息中心發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年12月底，我國互聯網網民總量為5.64億，其中手機網民數量為4.2億，年增長率為18.1%。互聯網網民使用手機上網的比例也在繼續提升，由69.3%上升至74.5%。③

手機網民的增加一方面提升了整體網民的上網時間，另一方面又分流了PC電腦終端的上網時長，尤其是19：00～23：00時段。本次“新興聽眾調查”顯示，無論在工作日還是周末，都有較大比例的手機用戶在19：00～23：00收聽音頻，可見，晚間時段存在較大的市場潛力。

2. 碎片化，廣播節目再創造

碎片化有兩層含義，一方面是因受眾注意力時間縮短，導致受眾收聽時間的碎片化。另一方面是媒介信息的碎片化。

由于受眾注意力時間被碎片化，一方面，人們越來越討厭接受篇幅較長的文字或者音頻信息，更加樂于接受簡短、精彩的“微”內容。上文分析，手機用戶收聽音頻的時長多在15分鐘左右，最長不過30分鐘，因此目前大板塊、長時段的廣播節目不適合直接在手機終端上播放。探索高密度、快節奏的節目播出方式，在短時間內為聽眾提供大量信息，將大板塊的節目實現以15分鐘為單位的輪盤式播出，會更加契合新興受眾的收聽需求。

另一方面，近兩年微博的發展，為網民表達觀點、參與新聞事件提供了平臺。網民發布的信息和評論，信息量大，大多分布零散，使信息呈碎片化，但其中存在大量有價值的信息。對大量的碎片化信息進行遴選和整合，聚合成為符合手機媒體傳播方式的內容本體，通過解析和再創造，散落在網絡上的各類信息碎片都有望成為節目內容創新的重要來源。

3. 構建人際傳播互動模型

傳統廣播互動方式只關注媒體和受眾之間的互動交流，比較少關注受眾和受眾之間的互動。本次研究發現，新興受眾樂于向身邊的朋友推薦有意思的音頻節目，他們會通過微博、QQ等工具進行信息分享和交流。而互動和分享功能正是以手機為代表的新媒體區別于傳統媒體的最大優勢，所以未來要重視搭建受眾與受眾之間的互動平臺，以此聚合擁有共同興趣的受眾群落。通過人際傳播效應，推廣節目或品牌。

此外，不少新興受眾還會通過“當面告知”的方式向朋友推薦音頻，因此，口碑營銷也是未來不可忽視的推廣策略。

4. 嘗試開發付費節目

在我國，視頻內容行業已經形成較為成熟的付費點播市場，“堅持影視劇付費點播業務達6年之久的樂視網，如今已經擁有5萬集電視劇和4000部電影的網絡版權，通過‘收費、廣告、版權分銷、PC+手機+電視終端的模式實現贏利，并在國內創業板上市”。④在樂視網成功模式的刺激下，優酷網、土豆網、PPTV等網站紛紛試水收費業務。目前視頻網站多采用包月和單片點播兩種收費模式，包月費用多在30元，而單片點播一般為10元以內，遠低于電影票的價格。

而在音頻內容行業，付費點播市場的發展還未成熟，但是對音頻收費存在可行性。一方面是本次研究發現，不少手機用戶能夠接受特定內容的付費音頻產品；另一方面是我國的版權市場正在逐漸規范。2010年11月，國家廣電總局下發《廣播影視知識產權戰略實施意見》，重點打擊影視劇作品侵權盜版行為。2011年1月，最高人民法院、最高人民檢察院、公安部和司法部聯合發布了《關于辦理侵犯知識產權刑事案件適用法律若干問題的意見》。一系列的舉措，將使得音視頻作品正版化和收費模式成為趨勢。在盜版橫行時期，運行方在內容上的投資成本很小，而現在則需要花大價錢購買版權，不可能再像以前那樣無償擁有產品了。

5. 大力開發移動客戶端，突破節目覆蓋的地域限制

傳統廣播具有明顯的地域性特點，由于基站的限制，往往不能將同一套節目覆蓋到全國，即使在不同省市落地，也需要使用不同的調頻和波段。而在手機上，以網絡收音機（AnyRadio）和蜻蜓FM為代表的手機廣播客戶端，正在逐步打破傳統廣播的區域化限制，可以利用手機移動網絡覆蓋的優勢，將同一套節目實現全國各個移動終端的同步播放。因此，可以加強對移動客戶端的開發力度，打破節目覆蓋的區域限制。

（作者單位：中央人民廣播電臺總編室受眾研究處）

（本文編輯：呂曉虹）