如何拯救謳歌

張靜 楊凡

5000輛，4100輛，2300輛——這是奧迪或寶馬在中國一家4S店的年銷量嗎？不！這是本田汽車旗下高端品牌謳歌分別于2010年、2011年和2012年在中國的全年銷量。

如果說，這是謳歌剛剛進入中國市場頭三年的成績，或許并不值得大驚小怪，但謳歌進入中國已有七年……

如果說，這是在一個日益萎縮的汽車市場上的某個豪華汽車品牌的銷量，或許也能夠理解，但如今中國汽車市場發展迅猛，銷量已成世界之牛耳……

環視謳歌的其他競爭對手：遙遙領先的德系三強，口碑良好的沃爾沃、保時捷，個性突出的路虎、捷豹，還有同為日系車的雷克薩斯、英菲尼迪等，在日趨白熱化的中國豪車市場上，謳歌的處境已經不是簡單地一句“還需要繼續追趕和超越”就可一帶而過的了。

2013年4月上海車展期間，本田公司突然宣布：謳歌將在未來三年內實現國產并上市銷售。在根本沒有進口銷量作為支撐下做出這一決定，是絕地反擊的自我救贖，還是為挽留經銷商而做的充饑畫餅？

不論出于何種理由，人們都知道，謳歌，這一曾經在北美市場風光無限的豪車品牌，如今正處于最危險的時刻。

從輝煌到沒落

謳歌（英文名：Acura），日本本田汽車公司旗下的高端子品牌，創立于1986年，是繼豐田雷克薩斯之后，第二個誕生的日系豪華車品牌。

謳歌迄今為止最輝煌的時刻，發生在它的誕生地——美國。不得不說，創建伊始，本田汽車公司的膽氣與魄力給予了謳歌巨大的活力。1987年，謳歌品牌誕生僅一年時間，其市場銷量就已經超過了所有歐洲豪華車的市場銷量，成為全美進口豪華車的銷售冠軍。

此后的20年間，謳歌在美國一路高歌，憑借其“運動豪華”的理念，為北美消費者所推崇，并在2006年達到了年銷售20萬輛的巔峰業績。也正是這一成績，給予了謳歌更多的信心和力量——攜美國市場的榮光，謳歌揮師中國。

客觀來看，無論是時機還是勢力，本田公司在2006年所做出的這個抉擇，都是正確的。但接下來所發生的，卻大大出乎人們的意料。

2008年的經濟危機重創了北美豪車的銷售業績，到2009年，謳歌在美國的銷量迅速降到10萬輛。更為重要的是，其品牌認知度也每況愈下。2011年，美國權威汽車測評媒體《消費者報告》對謳歌TL和雷克薩斯ES350進行的對比結果顯示，兩者在性能和駕駛體驗上雖然不相上下，銷量卻相差懸殊，從而得出謳歌已被北美主流消費者所忽視的結論。

進入中國市場這七年中，謳歌似乎也同樣沒有將其品牌打響過。中國消費者談豪車，很少會有人提及這一品牌，這一點可以直接體現在其銷售業績上。

如果形容謳歌的年銷量僅和奧迪一家4S店的銷量相當，絲毫不夸張。2012年，奧迪的全年銷量是謳歌的175倍，寶馬的全年銷量是謳歌的131倍，奔馳的全年銷量是謳歌的85倍。同樣受到“抵制日貨”沖擊、同樣為日系高端汽車品牌的雷克薩斯在2012年就風風光光地賣出了6.1萬輛，就連進入中國市場更晚的英菲尼迪也賣出了1.9萬輛。

在中國七年中，謳歌到底發生了什么問題？

問題成堆

經過深入調查了解，記者發現，謳歌身上存在的問題，有些是顯而易見的，比如車型少、定位不明確、渠道窄且不穩定等；而有些問題則需要深思與探討，比如人才與管理、品牌與戰略等。

其一，產品的引進速度和產品線的豐富程度，往往能夠決定一個汽車品牌的命運，豪華汽車品牌更是如此。但謳歌似乎根本無視這一眾所周知的法則。從2006年到2011年的五年中，謳歌只向中國引進了三款車型：即一款SUV和兩款轎車。雖然此后有所改進，但目前在中國汽車市場上，謳歌也只有3款轎車和3款SUV，并且其70%的銷量均得益于MDX，除此之外，其他6款車型都沒有受到消費者的認可。

更令人不可理解的是，謳歌在華推出的這6款車型每款都只有一個排量和一個配置。除了ILX之外，其他車型的排量均高于3.5L，這意味著消費者如果購買謳歌，唯有大排量可以選擇，極大地縮小了潛在消費群體的范圍和數量。

當下，豪華車品牌小型化趨勢愈加明顯，通過推出小排量車型，德系豪車三強奧迪、寶馬、奔馳都已將價格下探至“尋常百姓家”；就連謳歌的同胞英菲尼迪在中國也至少銷售了6個系列12款車型，產品線比謳歌多出一倍，3.0L以下排量的產品就有3款；而雷克薩斯更是在排量上實現了全領域覆蓋，從而其在經濟危機期間仍舊能夠維持一定的銷售數量。

其二，“運動豪車”的定位是謳歌在北美市場取得成功的關鍵之一，但在中國市場不僅沒有體現出來，反而隨著競爭對手定位的逐漸清晰化，謳歌的豪車形象變得更加模糊。

在產品外形設計方面，今年上海車展期間，路過謳歌展臺的一位媒體人曾直言不諱地指出，謳歌TL就像一款大號雅閣，RDX則像發胖后的CR-V。據聞，曾有東風本田經銷商為思鉑睿提供過謳歌換標的服務；又曾有經銷商抱怨過MDX內飾中液晶屏幕的分辨率還不如新一代的雅閣……日系豪車素以細節見長，比如雷克薩斯和英菲尼迪都在產品線中逐漸加入了主動巡航系統ACC，可謳歌卻只有ZDX上加入了這一設計。

另一方面，謳歌平臺的一些車型則進入了本田在中國的兩家合資公司：比如東風本田的思鉑睿與謳歌的TL公用一個平臺；比如廣汽本田的歌詩圖則與謳歌的ZDX公用一個平臺，這些車型在外觀造型、內飾細節等方面基本如出一轍。

實際上，中國的汽車消費者已經見識過這個世界上最好、最豪華的汽車了，已經形成了有中國特定意義的豪車概念，謳歌頂著豪華車的名義，賣著豪華車的價格，但卻不去刻意維護作為豪車的尊嚴，讓人很難理解。

其三，長期以來，日系豪華汽車品牌在中國市場上的發揮的確很保守，其中又以謳歌在營銷上最為保守，它幾乎從來沒為經銷商做過終端宣傳支持，而任其競爭對手比如寶馬、奧迪、沃爾沃等的宣傳攻勢越來越猛烈。回顧謳歌在美國創業之初，曾花大價錢在各類媒體上播放制作精良的廣告，還曾贊助過美國家喻戶曉的《超級碗比賽》，而在中國卻根本看不到類似的推廣活動。

其四，去年一年，謳歌曾經發生過大面積銷售商退網的情況。究其原因，恐怕大多數人都會將其與謳歌的銷量聯系到一起。曾有人推算，一家謳歌經銷商的月銷量需達到40輛至50輛時才能實現盈利，而即使在銷量最好的2011年，謳歌一家經銷商的平均單月銷量也不到10輛，2012年更有經銷商出現了月售為零的狀況。

據悉，虧損嚴重的謳歌經銷商紛紛被迫退網，相繼從廣州、上海迅速蔓延到全國。特別是從2012年年初開始，在巨大的庫存和虧損壓力下，謳歌全國39家經銷商中就有6家率先選擇退網。隨后，國內謳歌品牌經銷商幾乎全部提出退網申請，目前已經確認有7家謳歌經銷商完成退網程序。

賠錢撤退固然是人之常情，但汽車4S店動輒上千萬元以上的投資，謳歌已經賠了六七年，能堅持到如今的經銷商選擇退網，恐怕不僅僅是因為錢的緣故。有一些經銷商這樣對《汽車觀察》說，謳歌所表現出的傲慢和不思進取才是他們心存放棄的最重要原因。如今，謳歌在全國的經銷商總數不足40家，數量之少且人心浮動，無疑是謳歌危局中最重要的一筆。

其五，陳悅跳槽謳歌在業內引起了不小反響，最大的原因就是這一跳槽讓謳歌有了來華六年后的第一位本土高管。在長達六年的時間中，居然沒有一位中國人獲得本田的認可和信任，不得不說這種固執有些偏執了。

近期，《汽車觀察》從一位專門負責日系企業招聘的獵頭公司處了解到，較之豐田與英菲尼迪，本田（中國）給本土員工的待遇是最低的，人員流動性也是最大的；相反，盡管銷售業績一無起色，但日系高管卻并沒有因此而受到波及。

其六，再看管理，連本田社長伊東孝紳都承認，謳歌對待中國市場的態度的確傲慢，那么不禁要問這種傲慢來自何處？是否來自于管理的失職？經銷商們屢次表示，希望本田能夠為謳歌帶來符合本地市場需求的產品，但謳歌方面的回應始終是“慢慢來”。據謳歌內部工作人員對《汽車觀察》透露，這些意見從本地反饋到日本總部，幾經討論再設計修改，然后到北美生產，的確需要很長時間。如此效率，顯然不是一個現代企業應有的狀態。

其七，最后是戰略，如今中國經濟發展的活躍區域正逐漸由北京、上海以及沿海地帶向內陸轉移，這已經成為經濟界的共識。在這一發展過程中，因各種原因而形成的新的豪華車消費群體已經初見端倪。近年來，銷售業績突飛猛進的寶馬則抓住了這一時機，以明確的戰略意圖推出如X1式的入門級豪車，同時也抓住“都市白領”這一細分市場，屢屢實現銷量突破。

反觀謳歌，進入中國汽車市場七年中，我們幾乎沒有在策劃、產品、品牌、營銷、售后的任何一個環節中讀清過謳歌的戰略意圖，這也直接導致了其競爭力直線下跌。本次宣布謳歌國產的舉措，已可算作是近年來本田在謳歌身上戰略意圖最為明確的一次行動了。不過因為其進口數量完全不達標，又因為謳歌將所稱的國產將在三年之后才能夠實現，這不由得讓人心生疑慮。就如同2011年豪華進口車形勢一片大好之時，沒有人能夠預估出2012年突然產生的落差一樣，誰能把握三年之后，中國豪車市場狀況到底如何，恐怕沒有人能下斷言。

總體來看，中國豪車市場狀況之復雜一言難盡，而日系豪車所面對的復雜程度只能再加個“更”字。這不由得讓人感到，謳歌的國產宣言更像是在“行走邊緣”拷問下的一次脫口而出的冒失回答，而不是經過深思熟慮的戰略構想。

如何翻身？

無論如何，本田高層已經認識到，必須盡快對謳歌展開一場救贖。伊東孝紳表示，謳歌已把中國列為最重要的市場，開始加速引進一系列的車型，其中就包括了小排量車型。今年年內，除新一代旗艦RLX外，謳歌還將引入新一代MDX，以及RDX3.0L和ILX2.0L汽油版等小排量車型。

本田方面聲稱，于今年上海車展期間亮相的謳歌ConceptSUV-X是一款專為中國消費者研發SUV車型，并有望三年內在華實現國產，以此來表明謳歌對中國市場的重視和強化中國事業的決心。陳悅也對媒體表示，為提高經銷商的盈利，同時也為了擴大謳歌的銷量，必須在品牌服務和加快產品推出速度上下功夫。

但本田汽車如果認為增加車型和承諾國產就能完成對謳歌的救贖，恐怕過于天真?！镀囉^察》認為，增加車型是任何企業在此情況下的“題中應有之義”，國產化也只是一種手段，而不能將其視之為一種戰略。就目前情況而言，想要救贖已處于邊緣狀態下的謳歌，單靠這些常規的功課，恐怕難以奏效。謳歌在中國，既需要猛藥，又需要綜合調理。