APP時代，顛覆汽車營銷？

高振華

伴隨移動互聯(lián)的飛速發(fā)展，互聯(lián)終端也因此風(fēng)生水起，APP隨之應(yīng)運(yùn)而生，于是汽車營銷多了一種全新模式，而這種模式相比傳統(tǒng)汽車營銷極具顛覆性意義，因為它改變的是汽車產(chǎn)業(yè)全新的營銷理念與方向。

傳統(tǒng)營銷遭遇困局

汽車廠家宣傳品牌與產(chǎn)品除了依靠傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體之外，每年國內(nèi)國外的各大車展也是其宣傳品牌與產(chǎn)品的戰(zhàn)略陣地，目的很明確，為了讓更多的人去了解汽車品牌、產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)。傳統(tǒng)媒體傳播與互聯(lián)網(wǎng)傳播似乎并不能滿足3.0營銷時代的需求，汽車營銷需要一種全新的營銷模式來填充新領(lǐng)域的空白。

最近幾年，隨著各個汽車廠商對中國汽車市場日益重視，國內(nèi)4S店的規(guī)模在迅速擴(kuò)大，國內(nèi)汽車銷售人員的數(shù)量也迅速擴(kuò)大起來，例如僅北京就有500家4S店。這使得這些4S店面臨著銷售壓力大、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，很難形成新的競爭突破點。此外，銷售顧問的能力也參差不齊，并且每年的流動率高達(dá)40%，使得廠商的培訓(xùn)費居高不下。目前雖然大部分汽車廠商的信息管理系統(tǒng)很多，但是大部分都沒有把售前管理納入其中，但這一點恰恰是對汽車廠商具有重大意義的，所以在數(shù)字體驗營銷這一領(lǐng)域存在很多發(fā)展機(jī)遇。

汽車營銷迎來APP時代

近年來，伴隨智能移動互聯(lián)終端的快速崛起，移動設(shè)備（手機(jī)、平板電腦）和無線終端大有取代電腦成為IT產(chǎn)業(yè)核心之勢，而移動互聯(lián)終端的產(chǎn)物APP在近幾年的發(fā)展也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。從發(fā)展的勢頭來看，APP產(chǎn)品不僅吞噬著各種軟件，而且對游戲、零售、傳媒、旅游、汽車等行業(yè)都產(chǎn)生了不小的影響，對游戲、零售、傳媒等行業(yè)的影響都已經(jīng)成為不爭的事實，而對汽車產(chǎn)業(yè)的影響近年來也變得異常明顯。

英孚思國際信息咨詢（北京）有限公司總經(jīng)理郎學(xué)紅在接受《汽車觀察》雜志采訪時說：“汽車APP時代的到來，讓汽車營銷多了一種全新的選擇，而這種選擇可以讓企業(yè)、經(jīng)銷商、公關(guān)、媒介與消費者的距離更近，互動性更強(qiáng)，這是傳統(tǒng)營銷所不能比擬的，未來汽車APP營銷只要通過不斷創(chuàng)新與完善，其功能性與互動性絕對能與傳統(tǒng)營銷平起平坐，甚至可能超越傳統(tǒng)汽車營銷的效果，目前國內(nèi)20多家汽車企業(yè)正在使用與大力推廣APP營銷，這種市場表現(xiàn)的確印證了APP的價值”。

嘉之道汽車咨詢公司首席執(zhí)行官徐錦泉在接受《汽車觀察》雜志采訪時說：“只要APP營銷能夠不斷創(chuàng)新與完善，隨著功能越來越強(qiáng)大，這種獨特的營銷模式，在汽車營銷市場肯定會有自己的一席之地”。

艾德思奇移動廣告平臺客戶總監(jiān)王善偉對APP營銷也有自己的看法，他表示，用戶在各種場景下使用手機(jī)上網(wǎng)的比例都超過50%，其中八成手機(jī)網(wǎng)民在家中利用手機(jī)上網(wǎng)，六成手機(jī)網(wǎng)民在乘坐交通工具的時候使用手機(jī)上網(wǎng)，當(dāng)用戶大量的時間和精力用于移動互聯(lián)網(wǎng)時，渠道的營銷價值將日益凸顯，APP營銷的優(yōu)勢也就更加突出了。

安沃傳媒創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王旭東對APP營銷也有自己獨到的理解，他表示，智能手機(jī)的價值或者說與傳統(tǒng)手機(jī)的差別其實更多的在于APP，如果只是打打電話或者發(fā)發(fā)短信，那么智能手機(jī)的功能可能只用了10%不到，APP應(yīng)用才是智能手機(jī)的核心價值，當(dāng)廣告客戶的管理層使用APP的時間多了，就自然會認(rèn)可這里的廣告價值。

APP數(shù)字營銷在汽車企業(yè)里已經(jīng)大量使用，2010年12月，奔馳中國成為了全球首個應(yīng)用DSA系統(tǒng)的廠商，并將該系統(tǒng)命名為具有奔馳特色的“e-Star”。此后，北京現(xiàn)代、東風(fēng)本田、一汽奧迪等20多家汽車廠商和經(jīng)銷商也開始將ipad等移動設(shè)備用于4S店內(nèi)的銷售與管理。

APP讓營銷多元化

汽車APP營銷完全解決了很多傳統(tǒng)營銷解決不了的難題：購買前，消費者查詢各種指標(biāo)進(jìn)行比較；購買中，消費者查找經(jīng)銷4S店；購買后，查詢售后服務(wù)，提供全方位的、細(xì)膩稱心的一條龍服務(wù)，充分消除了消費者的很多疑慮，由于設(shè)計的功能界面簡單實用，滿足消費者在移動過程中的使用喜好和習(xí)慣，符合時間碎片化時代用戶的心理需求，而且沒有花里胡哨、中看不中用的功能，沒有大量硬廣告，更沒有把APP當(dāng)成一個簡單賣車的窗口。

由于汽車APP營銷充分個性化的傳播特點迅速成為營銷新寵，各汽車制造商們也正在用各種方式努力地將App融入車輛，他們既研發(fā)自己的程序，也與App供應(yīng)商合作，讓汽車快速走進(jìn)了APP時代。就目前來看汽車App軟件，多集中在導(dǎo)航、行車數(shù)據(jù)、實時路況、音樂和娛樂服務(wù)、車輛故障診斷等應(yīng)用。根據(jù)不同的整合技術(shù)，汽車App可歸類成三個類別：汽車內(nèi)建型、隨身裝置型、網(wǎng)絡(luò)云端型。由于生產(chǎn)成本和市場需求的不同，這三種類型的汽車App也有不同的發(fā)展機(jī)會。

選擇與APP聯(lián)姻另有隱情

汽車營銷入口有很多，可以在微博上做，也可以在微信上做，同樣可以在知名汽車行業(yè)網(wǎng)站上做，為什么選擇與APP軟件合作呢？

首先，汽車品牌發(fā)力移動營銷，APP是個非常好的選擇，是“移動O2O”的載體。目前移動互聯(lián)網(wǎng)增長速度很快，真正的O2O模式還靠“移動”來實現(xiàn)，用戶可以通過手機(jī)客戶端隨時隨地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值、優(yōu)惠信息等，而便攜式移動終端的功能，用戶身份和用戶可追蹤字符位置的唯一性，將促進(jìn)移動O2O發(fā)展。其次，符合當(dāng)下年輕消費群體的閱讀習(xí)慣和購物習(xí)慣，但需要解決購買后的粘性和口碑良性傳播的挑戰(zhàn)。最后，APP還在幾何增長，蘋果公司于2008年推出AppStore，最初其中只有不到500個APP應(yīng)用，但在隨后的三年時間里，這個數(shù)字已經(jīng)增長到50萬個，累計下載次數(shù)更是高達(dá)150億次。隨著以為Android、Windows Phone、BlackBerry OS為代表的智能機(jī)的不斷發(fā)展與壯大，APP的市場空間將不可估量。

對于目前車企移動營銷的試水，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌要在App之外嘗試更多的組合。要能夠和平臺上的人進(jìn)行更好的對話，需要更多資源整合協(xié)作，敲門磚是不夠的。因為不同的方式對應(yīng)不同的人群，比如App愛好者可能主要是年輕有活力的人群，但這僅僅是智能手機(jī)用戶的一部分，在移動互聯(lián)網(wǎng)正處于上升期時，企業(yè)應(yīng)該嘗試不同的方式。

標(biāo)新立異才有出路

無可否認(rèn)，這是一個追求個性的時代，人們對于個性化的需求比以往任何時候都更加強(qiáng)烈——無論任何產(chǎn)品。從產(chǎn)品時代來說，就是那句人無我有、人有我優(yōu)。那么人優(yōu)呢？就如同實用、信息查詢類的APP，與世界上大多數(shù)產(chǎn)品一樣，他們面臨同一個問題：產(chǎn)品同質(zhì)化。同時，個性化也意味著人性化，個性化的另一個層面是受眾能夠獲得個性化需求的滿足，比如不少汽車廠商推出的定制車身顏色、內(nèi)飾、輪轂等方向的APP產(chǎn)品。那么，同一個APP產(chǎn)品能否給予不同的受眾不同的感受與滿足呢？APP的營銷時代，還有諸多問題需要尋找答案。客觀來說，至少在我國，APP正處于起步階段——即便汽車行業(yè)往往處于領(lǐng)先的位置，汽車在互聯(lián)網(wǎng)上的投入也說明了這一點。我們不知道無線網(wǎng)絡(luò)時代成為主流的時代還有多遠(yuǎn)，但可以預(yù)見，一旦這一天來臨，手機(jī)，以及APP，必將成為時代主角。

汽車品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳發(fā)展到今天，模式的創(chuàng)新顯得步履維艱，如何跳出這個傳統(tǒng)宣傳圈成為很多汽車企業(yè)想要創(chuàng)新與改革的地方，APP時代的到來似乎解決了這個問題，因為近幾年移動互聯(lián)的發(fā)展勢頭很猛，而且用戶黏性與便利性等方面都有得天獨厚的優(yōu)勢。APP營銷可以讓企業(yè)從主觀營銷走向數(shù)據(jù)型營銷，而且數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢又是傳統(tǒng)主觀營銷所無法替代的。

遠(yuǎn)程控制得心應(yīng)手

APP軟件的功能不僅僅作用在汽車的各個營銷環(huán)節(jié)，在遠(yuǎn)程控制領(lǐng)域也有自己獨到的優(yōu)勢，不少汽車公司通過手機(jī)App與具備車載互聯(lián)的系統(tǒng)緊密結(jié)合，車主通過安裝在手機(jī)上的程序，可以遠(yuǎn)程、實時監(jiān)測愛車的多種狀態(tài)信息，包括剩余油量、電量、續(xù)航里程、胎壓、車內(nèi)外溫度、車輛位置、車速等信息，還能夠直接執(zhí)行車輛定位、遠(yuǎn)程啟動、遠(yuǎn)程熄火、遠(yuǎn)程自檢等。如果是插電式混合動力車、電動車，還能夠隨時在手機(jī)上顯示出充電狀態(tài)，或者通過手機(jī)遠(yuǎn)程設(shè)置，隨時給停在車庫的車充電。

車輛行駛過程中難免出現(xiàn)各種不可預(yù)見的狀況，能夠在意外發(fā)生時，及時有效地獲得道路救援，用起來可能比獲知續(xù)航里程更為有意義。寶馬、奧迪目前已相繼推出了針對車主的道路救援信息App程序，一旦車輛出現(xiàn)狀況或是需要某些售后服務(wù)，都能夠隨時通過App查詢到最近的服務(wù)中心、撥打救援電話等。而車輛狀態(tài)信息也能夠自動通過手機(jī)程序遠(yuǎn)程提交到服務(wù)中心，方便救援隊伍及時找到車輛位置以及車輛的故障數(shù)據(jù)。

APP軟件的功能還不止上述這些，當(dāng)你的愛車上路之后，會面對路線尋找、駕駛、違章、交通事故、車險等等問題，不用擔(dān)心，這些在網(wǎng)絡(luò)上都能找到相應(yīng)的App。

是機(jī)遇也有挑戰(zhàn)

不少汽車企業(yè)在車載APP尚未形成真正的市場之前，主動開放自己的車載電子平臺進(jìn)行“卡位”，而IT巨頭也試圖依靠自己在多個平臺通用的操作系統(tǒng)和強(qiáng)大的APP開發(fā)生態(tài)，對汽車這個巨大的傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行一次“入侵”，盡管汽車廠商們都在不遺余力地將自己已經(jīng)開發(fā)出來的車載電子平臺“移動互聯(lián)化”，但對于IT巨頭們來說，將自己的移動OS平臺和APP“植入”汽車，也是一個可以實現(xiàn)的夢想，或者說干脆讓手機(jī)或平板電腦取代車載電子系統(tǒng)。

車企與IT企業(yè)的這種合作，從發(fā)展角度來看不管對汽車還是IT企業(yè)來說都是一次千載難逢的契機(jī)。畢竟，目前的iOS和Android設(shè)備都有著廣泛的分布性和承載能力，眾多開發(fā)者團(tuán)隊更使其在擴(kuò)展能力上占據(jù)很大優(yōu)勢，許多車主在駕駛途中通過自己的手機(jī)或者平板電腦進(jìn)行導(dǎo)航、尋找目標(biāo)已經(jīng)非常普遍。如果考慮到網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、藍(lán)牙連接甚至在同步、便捷和智能等方面的優(yōu)勢，無論是iOS還是Android設(shè)備都具備較大優(yōu)勢——利用手中的iPhone或者iPad可以完成車載系統(tǒng)的功能，這無疑將具有巨大吸引力。

隨著硬件、軟件、接口等標(biāo)準(zhǔn)的逐步統(tǒng)一，車載APP的通用性也可能越來越好。將來這個市場可能不只是汽車廠商或是IT巨頭的戰(zhàn)場，也是諸多APP開發(fā)者和企業(yè)的戰(zhàn)場，誰能率先進(jìn)入這個專業(yè)領(lǐng)域開發(fā)并厘清各方面的利益關(guān)系，誰就有可能搶先勝出。

互動與趣味

APP營銷的又一大特點就是消費者的互動性與參與性要明顯優(yōu)于其他網(wǎng)絡(luò)營銷模式，這也是移動互聯(lián)終端的優(yōu)勢，不管在家里還是在任何地方都可以輕松參與互動，這是傳統(tǒng)互聯(lián)營銷所不能比擬的。在當(dāng)今社會消費者除了完成購買產(chǎn)品外，還非常熱衷參與互動，這也是APP營銷的樂趣與獨特的亮點，和傳統(tǒng)互聯(lián)不同因為它不受地域限制。

在當(dāng)今社會，顧客忠誠度并非一成不變，要保持顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，“一對一”的無線互動營銷，與消費者形成互動、互求、互需的關(guān)系，并讓消費者之間形成一種良性的互動，對于品牌營銷大有裨益。目前多數(shù)廠商是否重視第一種互動，并且認(rèn)為在無線互聯(lián)網(wǎng)來臨的時代，這是廠商從未有過的機(jī)會：能夠站在每一個細(xì)分群體面前；實際上后一種互動，是以往的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中難以及時獲得并成型的，隨機(jī)性也大大增強(qiáng)。

從這個意義上來說，以品牌傳播為主要訴求的APP產(chǎn)品，生動有趣，可以認(rèn)為是一種必需，而并非“有”比好玩更重要。停留在“有”與“沒有”的階段，仍然是APP移動營銷的初級階段。我們可以對目前移動終端的汽車APP做一些粗淺分類，比如游戲/社交/娛樂類、實用/信息查詢類、產(chǎn)品信息查詢類，但誰“規(guī)定”娛樂類就天生有趣，而產(chǎn)品信息查詢不能有趣、好玩？

車企紛紛試水

隨著APP的快速發(fā)展，近幾年汽車企業(yè)比如奧迪、寶馬MINI、福特、大眾、斯柯達(dá)等汽車品牌，已經(jīng)將智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)作為其品牌廣告投放的重要渠道，而且在力度上也在逐年加大，這也直接令A(yù)PP移動營銷成為汽車品牌營銷領(lǐng)域的最新看點。

MINI Countryman Getaway：汽車APP的典范

MINI 的Getaway Stockholom 的APP案例不僅在汽車業(yè)內(nèi)堪稱在品牌營銷層面上的經(jīng)典案例，也是企業(yè)層面經(jīng)典的手機(jī) APP+AR+LBS移動營銷案例，目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)或前端移動營銷課程多半會引以為例，可見其收效獲得了非常廣泛的認(rèn)可。

大眾藍(lán)色驅(qū)動：風(fēng)格很獨特

大眾的藍(lán)色驅(qū)動是一款很有趣的APP，號稱通過“手機(jī)拯救北極熊”，這一主題也與其之前發(fā)布的"Think Blue藍(lán)？創(chuàng)未來"的全球性戰(zhàn)略相吻合，體現(xiàn)出大眾協(xié)助人們改善自己的駕駛習(xí)慣，在產(chǎn)品上，大眾汽車致力于為人們提供更高效、清潔的環(huán)保技術(shù)解決方案；在人機(jī)交互方面，大眾汽車將協(xié)助人們改善自己的駕駛習(xí)慣，從而促成人們主觀上的節(jié)能降耗意識；在企業(yè)層面上，大眾汽車自身也將更多地投身于各種環(huán)保項目中，鼓勵人們的環(huán)保意識和行為，共同創(chuàng)建一個可持續(xù)的未來。

斯柯達(dá)：簡單方便實用

斯柯達(dá)的移動關(guān)愛并不是一個很復(fù)雜的APP，它的新意在于“用車貼士”項目中展示旗下各款車型上的實用功能的介紹，尤其是車輛儀表盤指示燈的作用，實際上這對于司機(jī)來說是非常實用的。

福特汽車：APP營銷的引領(lǐng)者

在經(jīng)歷了09年微博營銷之后，通過對目標(biāo)消費群體詳細(xì)的市場調(diào)研，分析其消費習(xí)慣和品牌忠誠度，2010年底長安福特再次搭乘數(shù)字快車，攜手蘋果第一個將引入APP開發(fā)，以時尚便捷的方式，讓消費者“福享連篇”，成為國內(nèi)數(shù)字營銷、跨界營銷的開拓者。

APP讓經(jīng)銷商服務(wù)更周到

APP營銷與經(jīng)銷商的合作讓APP的功能大放異彩，同時也用一種全新的模式來為經(jīng)銷商的營銷注入新鮮血液。APP可以顯示經(jīng)銷商庫存車輛，并對重點車型進(jìn)行優(yōu)先推薦，此外其常用的功能如車型對比、查詢、排序、保存以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)共享等都一應(yīng)而全；在售后服務(wù)方面，則增加了實時服務(wù)表單系統(tǒng)，并且受理服務(wù)預(yù)訂，同時可以用于服務(wù)反饋的收集，還提供實時的經(jīng)銷商查詢和道路救援系統(tǒng)。

目前針對經(jīng)銷商開發(fā)的APP軟件有：MobiDrives Dealer App

此款A(yù)PP軟件是針對汽車經(jīng)銷商推出的（實際上最終的用戶仍是消費者），口號是"MobiDrives鏈接你和你的客戶"，功能較為全面，在銷售前端、售后服務(wù)、用戶互動方面都有特點，并融入流行的微博、視頻、LBS技術(shù)等流行元素。這樣一款A(yù)PP軟件如果運(yùn)營得當(dāng)，應(yīng)當(dāng)能收獲良好的效果，如果APP得到進(jìn)一步普及，它的收效還將更大。

ars2Go Mobile App

此款軟件的功能相比MobiDrives Dealer App要簡單很多，面向的受眾也基本一致，主要功能則以售后服務(wù)為主，從預(yù)約到服務(wù)反饋簡單而實用，也包含了道路救援查詢和求助，當(dāng)然也包含了一些簡單的經(jīng)銷商車輛查詢功能。不過這個APP的簡單、實用和其定位是分不開的——這是一個免費的APP。

易卡DSA

該系統(tǒng)開發(fā)商BITCAR發(fā)布了基于IOS系統(tǒng)（iPad的操作系統(tǒng)）的DSA，是全球第一套IOS汽車行業(yè)企業(yè)級應(yīng)用軟件。DSA充分利用了iPad等平板電腦移動性強(qiáng)、聯(lián)網(wǎng)便捷等優(yōu)點，主要的受眾是經(jīng)銷商和銷售顧問，致力于為銷售顧問的移動辦公提供了全方位的解決方案，不僅提高了顧客的購車體驗、優(yōu)化了銷售流程，還為汽車廠商直接管理銷售顧問提供了一個高效的渠道。DSA伴隨iPad的出現(xiàn)而誕生，深入汽車銷售流程，擁有產(chǎn)品展示、日程管理、購車方案、本地商情、培訓(xùn)資料等模塊強(qiáng)大功能，形成一個以汽車廠家為中樞、銷售顧問為末梢的智能化銷售管理神經(jīng)元體系。

這些APP系統(tǒng)可以充分整合汽車營銷與4S店營銷的各個方面，化零為整，讓管理、營銷、服務(wù)、售后變得更輕松，徹底顛覆了傳統(tǒng)營銷模式過于單一、目標(biāo)不夠明確的弊端。