升級終端銷售

張靜

在全球豪華車市場，德系三強近兩年的排位順序并沒有發生太大變化：2012年，寶馬總銷量154萬輛，排名第一；奧迪總銷量145.5萬輛，排名第二；奔馳總銷量132萬輛，排名第三。截至今年一季度，寶馬仍以38.14萬輛的全球銷量繼續蟬聯冠軍頭銜。

但在中國豪華車市場，德系三強的排位順序卻此起彼伏：2012年，奧迪全年銷量40萬輛，位居榜首；寶馬售出32萬輛，排名第二；奔馳銷量接近20萬輛，處于第三位。總體來看，競爭格局已由原來的奧迪一家獨大變成了奧迪與寶馬的雙雄爭霸。

另據J.D.Power統計數據顯示，奧迪占據中國豪華車市場的份額已從2009年的40%下跌至2012年的30%，而寶馬則同期從21%增至25%。不可否認，從2009年的9萬輛到2012年首次突破30萬輛大關，寶馬在華銷量增長趨勢十分迅猛。這樣的業績華麗而又撲朔迷離，究竟是什么原因導致寶馬在華銷量一路高歌猛進？

實際上，答案從上述三大品牌在華經銷商網絡的布局中就可窺見端倪。與銷量排位順序不同，寶馬以345家（奔馳220家、奧迪291家）專營店數量成為德系三強在華布局最廣的豪華汽車品牌。

有專家認為，以更高標準重視終端銷售是寶馬實現在華銷量快速增長的主要原因。為了一探究竟，《汽車觀察》專門走訪了寶馬在中國境內第一家“吃螃蟹”的5S店——北京星德寶汽車銷售服務有限公司（以下簡稱星德寶）。

從4S到5S

北京東五環邊上，一棟占地2.2萬平米的現代化建筑，周邊綠樹成蔭，搭配幾組別致的風能發電機組，屋頂是1500平米的太陽能光板，風能及地熱等可再生能源提供著這座建筑物的所有室內用電……這里就是寶馬基于環境保護的意愿，于2011年初提出創新理念，即在傳統4S店標準之上，帶動寶馬全國授權經銷商與客戶共同履行對于本地社會、經濟與環境責任的行業內第一家全新5S經銷商。

那么，與4S店相比，5S店究竟有何不同？作為全球首家全新寶馬 5S授權經銷商，星德寶副總經理趙寧向《汽車觀察》講述了5S店的全新服務理念，“寶馬5S店是指在傳統的4S店（銷售、零部件、服務和調研）概念中引入‘Sustainability-可持續性概念，以可持續發展作為重要指標來管理經銷商體系。具體主要體現在綠色建筑和新能源利用上，利用多種清潔可再生能源從經濟、環境、社會三方面為客戶提供超一流的五星級服務。”

經《汽車觀察》記者實地了解，星德寶店僅利用風力和太陽能就可滿足店內全年5%的能源需求；地下水和地表土壤中的地源熱泵中央空調系統可滿足全店的供熱和制冷需求；天窗和玻璃幕墻的設計，可使店內75%以上的空間都被自然光覆蓋，大大節約了室內照明所需能源；而店里90%以上的洗車廢水都可被循環利用，節約超過40%的生活用水；高循環成分的材料將建筑廢料減少50%。據統計，通過以上各種節能措施，星德寶5S店綜合能源消耗量比一般商業建筑降低了30%。

雖然沒能在任期內看到寶馬在中國豪華車市場超越奧迪的那一天，但原寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官寶馬史登科一直以來都在堅持用行動來闡釋何為未來的高檔品牌。“對于寶馬品牌來說，最重要的是在質量、服務、可持續發展上保持領先，用真正的內涵贏得消費者。”如今，星德寶實踐了史登科的這個理念，也顯示出寶馬對于中國市場的信心。

與北京當地其他寶馬經銷商相比，星德寶競爭優勢明顯。首先維修技術最先進；其次產品系列最全，因為寶馬即將推出的電動車I系列只接受在5S店內銷售；第三最專注，母公司 GA集團在整個寶馬經銷商中排在前五位，19年來只專注經營寶馬品牌。

雖說北京寶馬經銷商競爭比較激烈，但趙寧認為基本還處在底線范圍內，并沒有形成惡意競爭，因為寶馬總部會對其進行監管，區域經理每月都會召開碰頭會議，讓大家處在良性的底線范圍內競爭。

但星德寶所面臨的問題其實跟寶馬提出的5S理念所遇到的瓶頸是一樣的——5S店投資成本非常大，相當于四家4S店的投入總和，目前仍然面臨營運壓力。從開業到現在，星德寶還處于非盈利狀態，離扭虧為盈起碼還需要兩三年的時間。但可以肯定的是資金方面沒有太大壓力，隸屬新加坡GA集團旗下的星德寶早在建店之初就進行了成本核且資金雄厚，目前店里的銷售額處于逐月遞增狀態。

另外，星德寶由于是新店，團隊還很年輕，銷售經驗和業務能力尚需磨煉，但任何事情都具兩面性，年輕的團隊更有活力、更有沖勁。“星德寶是國內第一家吃螃蟹的5S店，也許有時會被扎到嘴，但我們還是要堅持這樣做下去，如果未來所有的汽車經銷商都能做到5S標準，那么就會為國家的空氣質量做出很大貢獻。”趙寧對《汽車觀察》如是說。

客戶變粉絲

近期有報道稱，北京奔馳的C級車與E級車，華晨寶馬的3系與5系，以及一汽奧迪的A6和Q5的阻尼板因含瀝青而導致車內氣味致癌，讓購買豪華車的消費者望而卻步。《汽車觀察》也第一時間追蹤了該事件的進展情況。

為了讓投資人放心賣車，寶馬（中國）總部專門邀請全國經銷商高管去位于沈陽鐵西工廠的寶馬汽配車間進行參觀，結果把到了現場參觀的代表們給震撼住了，“一絲不茍的流程與做工，聞不到任何化學制劑的刺鼻味道，不需要戴護目鏡和防毒面具的工人，手指大小的螺絲上也十分清楚地標記著編號……華晨寶馬的每一款車就是這么造出來的。說實話，一個百年歷史的汽車品牌，絕不會為了一己私利而犧牲廣大消費者的利益。”

吃了定心丸的寶馬經銷商開始以各種形式的宣傳活動來重塑消費者對于寶馬汽車產品質量的信心。2013年5月4日，數百名參賽選手齊聚北京嘉年華汽車廣場，迎接2013 BMW 3行動（北京星德寶競賽日）全國城市挑戰賽。今年BMW 3行動采用了意義不同于以往的主題——三人行？悅動時刻，主要是圍繞專為中國市場量身定制的全新BMW 3系長軸距車型開展系列活動。當然，誰是冠軍已不再重要，重要的是讓每個參與者都能享受到寶馬所一直倡導的駕駛之悅，以及今年Mission 3行動所推崇的分享之悅。

其實，寶馬早年在中國的市場業績并不理想，加之品牌形象因撞人案屢屢發生而跌至谷底，重塑品牌形象成為了當時寶馬在華工作的重中之重。用了近兩年的時間，寶馬團隊才尋找到其品牌價值與中國文化的共同點，并于2010年高調啟動以“BMW之悅”為核心的全新品牌戰略。也正是從那時起，寶馬與其競爭對手的比拼開始跨越了銷量與產品層面，理念營銷深入骨髓。

伴隨中國消費訴求不斷升級，寶馬目標群體也發生了深刻變化。“在這種背景下，寶馬經銷商賣的不是車，賣的是文化、理念及愉悅的心情。”趙寧告訴《汽車觀察》，未來寶馬營銷理念的發展方向是要將客戶變成粉絲，讓他們一輩子跟著寶馬。“你可以發現，在這條系統鏈上的運轉都是健康的循環：首先生產企業要開心地造車，然后經銷商再開心地賣車，最終到達客戶那里是可以開心地買車。”