咖啡巨頭O2O 啟示

黃淵普

星巴克O2O 實踐歷程

星巴克成立于1971 年，通過快速擴張，到1992 年6 月其在納斯達克上市時星巴克已經成為世界上最大的咖啡企業之一。星巴克在其CEO 霍華德·舒爾茨的領導下一方面格外注重客戶體驗，始終致力于提供最好的咖啡及咖啡消費環境；另一方面，星巴克也十分注重利用互聯網來營造線上社區為其整體品牌形象服務，以配合和促進線下門店的銷售。星巴克快速接受新事物速度較快，其互聯網之路從1998 年開始逐步展開。

1. 建立網上社區，使線上為線下服務。星巴克是最早觸網的傳統餐飲企業之一， 以方便越來越多的網民通過網站來了解星巴克。

2. 門店普及免費網絡，吸引線下消費者。星巴克把自己定位為客戶除工作場所和家庭外的第三空間，為客戶盡可能提供便利以增強客戶黏性。

3. 積極運用社交化網絡。對于社交網絡和社交媒體星巴克大力重視并積極實踐，其已經在主流社交網絡及社交媒體上建立起非常好的品牌形象，為未來進一步發展打下了良好基礎。

互聯網的一大趨勢是社交化，另外一大趨勢是移動化。在移動互聯網時代來臨之際，星巴克也已經做好相關準備并取得了不少成功經驗。

而在對O2O 至關重要的移動支付領域，星巴克的力度和動作更大。2011 年1 月，星巴克就發布了移動支付的客戶端，在第一年里星巴克移動交易額就超過2600 萬美元；到2013 年1 月，共有超過700 萬顧客使用星巴克的移動支付APP。

星巴克O2O 經驗對國內餐飲同行的啟示

相比星巴克線上高效承擔了品牌營銷、產品銷售及客戶關系管理三重作用，中國絕大多數餐飲企業并沒有從戰略上重視線上的作用，雖然很多中國本土餐飲企業已經開通了相關的社交媒體及社交網絡賬號，但和國外餐飲企業相比，中國本土餐飲企業利用社交媒體或社交網絡的能力還非常弱。品途咨詢公司觀察中國TOP30 本土餐飲企業的官方微博發現，絕大部分企業的官方微博還處在擺設階段，粉絲少、微博數量少、和粉絲溝通少是它們的共同特點。

O2O 線上線下結合是未來的趨勢，中國本土餐飲企業只有更好地利用好互聯網，日后才能有機會成為長盛企業。品途咨詢公司建議有實力的本土餐飲企業盡早建立專門團隊，統籌企業的線上營銷和銷售業務；積極學習和適應社交網絡及社交媒體，確保企業品牌在各大平臺上的正面曝光；堅持創新，以創意結合禮品贈送等形式來加強和線上用戶及粉絲的交流，根據線上意見反饋來完善線下服務。

未來幾年將是中國餐飲行業轉型升級的關鍵，中國餐飲企業應該積極擁抱變化，盡快用先進的互聯網武裝自我，找到線上和線下的融合點，以O2O 思維努力打造企業未來的核心競爭力。