欄目包裝在電視經營中的運用

潘松霞

摘 要：這幾年，電視產業跟隨著市場經濟的不斷發展，也逐步走入了市場競爭，如何進行包裝推廣、尋求最大觀眾群的重要性日益凸顯。本文從不同角度對電視欄目包裝的必要性、電視包裝對有效提高欄目形象、電視包裝發展面臨的一些問題，以及電視包裝的發展趨勢等方面進行了闡述。

關鍵詞：電視欄目；節目包裝；發展趨勢

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0059-03

一、引 言

為了增強視覺效果，吸引客戶的注意力，目前我國各家電視臺都在電視節目上用到“包裝”這種電視運營手段，通過電視包裝，使觀眾增強對電視欄目甚至電視頻道整體形象的認識，提升他們的忠誠度。因此電視欄目的包裝不僅要大氣、美觀，有視覺沖擊力，此外還必須要有欄目的個性，反映特定的電視理念和文化內涵，應使其更具體、更有針對性、更豐富多彩，能對欄目、對頻道形成鮮明特色起到重要裝飾作用。

對一個電視欄目進行包裝，首先要確定該欄目的定位，然后再對電視受眾進行分析，最后才能對整體的創意設計進行策劃建構。但目前各家電視欄目的內容都較為相似，這在一些娛樂性欄目中尤為突出，因為目前很多欄目都是保留在對國外節目的克隆、模仿和抄襲的層面上，創新水平層次比較低。因此，系統地分析策劃電視欄目的包裝流程，對電視欄目的制作有著指導意義。所以我認為，電視制作人只有本著精益求精的精神去轉換思維，改變觀念，立足創新，更新機制，才能夠打造出讓觀眾滿意的精品欄目，創意出別致的電視欄目包裝，讓電視從形式上和內容上都讓觀眾感到耳目一新，增強電視欄目的競爭力。

二、電視欄目包裝案例解析

（一）《超級女生》解讀

娛樂性強是選秀類欄目的最大特點，可是現在很多選秀類欄目的包裝都大同小異、缺乏個性，包裝元素的區別也不大。湖南衛視的娛樂選秀欄目《超級女生》設計制作人員的想法大膽、靈活，富有創新意識，在注重欄目包裝的整體性和統一性的基礎上，以突出欄目標識達到醒目的效果，同時它還有效吸收了國外真人秀節目的制作元素和創意理念，并加以本土化的改造，以符合中國人的文化傳統、審美心理、價值標準和收視習慣，在節目中以一種更為隱蔽和含蓄的方式表現著，以更好地迎合中國觀眾的審美口味。這種運作也為電視臺和制作公司帶來了巨大的利益。

（二）《中國好聲音》解析

《中國好聲音》是浙江衛視在2012年下半年開始，聯合星空傳媒打造一檔選秀類節目，開播僅兩個月就紅透全國。精美的設計、華麗的場景，選手用自己獨特的方式演出，評委用獨特的考核評選，尤其是欄目片頭的包裝，用破鏡而出的“拳頭握麥克風”，以強有力的視覺沖擊，點明了欄目的核心——沖出局限，尋找全國的好聲音。

《中國好聲音》用欄目的整體策劃、設計和包裝，成功地體現了特色和形象，欄目制作富有濃郁的人情味和親和力。這種貼近觀眾的“大眾文化”創造出了奇跡，也是欄目制作包裝中的一種全新的嘗試，既迎合了觀眾的尋求，也得到了極大的商業收獲。

三、電視欄目包裝的必要性

電視欄目是頻道組成的一部分。在目前的各種媒體競爭受眾市場的情況下，電視欄目也從原來的“做了什么節目，受眾就看什么節目”的賣方市場轉變成買方市場，因此，如何進行包裝策劃，吸引受眾的眼球就成了電視欄目創辦的首要任務和目標。

（一）包裝是電視市場競爭的需要

在多種媒體競爭白熱化的今天，電視欄目也要順應形勢的需要，面對激烈的市場競爭，在欄目定位、選題劃定、節目內容、外在形式等方面進行必要的包裝，使其作為一種面向受眾、面向市場的文化精神產品。同時，由于現在的受眾群體細化情況也較為普遍，通過不同的包裝方式，能夠彰顯該電視欄目鮮明的特色，增強欄目的質量和品味，吸引一批忠誠度高的受眾群體，以滿足受眾需求的買方市場，擴大欄目知名度、關注度和社會影響力。

（二）包裝是突出欄目特色的有效途徑

既然是包裝，它首先體現的就是欄目的特色，突出欄目的定位和形象。比如央視《新聞聯播》的片頭曲，幾十年來一播放就可以讓受眾知道這是中國最具權威的新聞欄目開始播出了。因此，包裝要突出欄目的特色，就要具備自己的特色，特別是在電視欄目娛樂化、城市化日益發展的今天，如何在節目形態和制作手法上進行包裝，創建一個屬于自己的獨特品牌，是突出欄目特色的一個最為有效的途徑。

（三）包裝是電視欄目成熟的標志

近年來，隨著電視傳輸網絡的數字化改造升級，觀眾可以選擇收看到的電視頻道的數量往往有幾十個甚至上百個可以選擇。而電視欄目作為一種文化精神形態的商品，也必然要進行市場推銷，包裝就成了電視欄目走向市場的必要手段，因為欄目的推銷與商品的推銷有著一個共同點，就是同樣要通過包裝來作為吸引客戶的必要策略。因此包裝是讓觀眾在眾多的電視欄目中作出第一抉擇，培養忠實觀眾群體的最直接手段。

四、電視欄目包裝存在的問題

隨著包裝在電視欄目中越來越多地被運用到，各電視媒體和節目制作人也絞盡腦汁、出盡奇招對電視欄目進行包裝。雖然有一些欄目包裝非常出彩，但從大多數電視欄目的包裝來看，仍然存在著缺乏定位策劃、片面追求視覺效果、形式過于雷同、內容難以理解等多方面的問題。

（一）欄目包裝缺乏整體定位策劃

欄目包裝的前期策劃對欄目今后的收視率極關重要，在對一個電視欄目進行包裝時，最重要的是考慮欄目該如何定位，這個欄目是娛樂性欄目，還是新聞性欄目，不同風格的欄目在音樂、動畫、色調、節奏等都會有不同的表現方式，另外，節目的內容、畫面的表現形式、文稿的撰寫、字幕的設計 、主持人的出鏡方式和說話語調，都得圍繞欄目的定位來進行策劃創意。由于目前我國缺乏電視欄目包裝的專業人才，很多包裝策劃制作人員都是從計算機、美術設計專業轉行的，沒有經過專業的系統培訓，缺乏從行業角度去考慮問題，基本只圍繞電視欄目片頭進行制作，沒有和頻道的整體風格掛鉤，也缺少對欄目的整體創新意識，欄目的品牌形象化很難被受眾所接受。

（二）欄目包裝過于追求視覺效果

絕美的風景、先進的工業、繁華的城市，這些雷同的畫面我們經常會在不同的欄目包裝中看到。隨著3D STUDIO MAX與 PHOTO SHOP 等軟件在電腦三維效果制作中的應用越來越廣泛，電視包裝也日益采取三維動畫這類高科技手段來提升視覺效果。雖然這些效果能讓受眾暫時耳目一新，但我們也看到了其中凸現的弊端——就是過多地運用復雜的視頻，忽略了欄目的定位和所要表達的內容，容易使電視包裝陷入一種誤區。而且這種視頻由于過多運用三維動畫，缺乏本土性的內容，受眾就會出現審美疲勞，久而久之，反而容易排斥這類視頻效果。

（三）欄目包裝形式內容過于復雜

由于欄目包裝缺乏專業的策劃制作人員，導致目前我國大多數的電視欄目包裝過于追求視覺效果，過于追求高科技含量的制作手段，也造成了包裝的形式內容過于復雜，受眾難以在第一時間里理解該欄目包裝所要表達的含意，只看到了繽紛絢麗的畫面在眼前一一閃過。這種缺乏單純、簡單、輕松的畫面元素往往會起到一個反效果，也不能給電視欄目的形象和定位起到推介和宣傳作用。

五、我國電視欄目包裝的發展趨勢

（一）重視、突出個性和特點

經過十多年的發展，現在的電視欄目日益把包裝和欄目的定位、個性結合起來，通過確定自己欄目的特點增強讓受眾對該欄目、該頻道的識別感和認同感。因為欄目在市場化的運作中，只有受眾認同了你，選擇了你，這才能表明你獲得了成功；反之，你再努力的結果也只能是零。所有我們就必須通過突出包裝這種電視欄目的推銷手段，讓受眾去真正了解你，在眾多的頻道和欄目中選擇你。

（二）采用全新的策劃理念

在多種新媒體參與電視媒體競爭的今天，電視欄目也面臨著越來越多競爭危機，包裝的策劃制作人員也要與時俱進。比如網絡的FLASH動畫風靡一時，同樣，電視包裝中也可以采取這種簡單明了的形式讓其面貌煥然一新；再如可以引入網頁中的導航圖樣，分段標明欄目的內容。這些融入新媒體運用技術的形式和理念，在讓受眾感到設計簡約又可以接近電視欄目或頻道與新媒體的距離，讓他們感覺到電視這一媒體也是在不斷探索，不斷發展的。

（三）采用全新的推廣理念

在多種媒體同步競爭的時代，如果電視欄目還僅僅在電視頻道上播放，把自己局限在一個小小的范圍中，那等待它的就是失去自己的市場。而各種新媒體出現后，如何拓展新媒體業務，展示電視包裝的理念，提升電視欄目的形象，成了新一代電視包裝策劃制作人的思考的新趨勢。電視的優勢在于它的聲畫效果，而它的劣勢就是瞬息即逝，象網絡電視、手機電視等新形式的出現，恰好彌補了電視欄目播放的缺陷，把電視欄目融入新媒體的播出形式，可以更大范圍地拓展受眾群，更大范圍地提升影響力。

（四）采用全新的技術手段

電視這種媒體之所以在短短幾十年內超越了報紙和廣播成為第三大強勢媒體，靠的就是日新月異的電視傳播技術，但在信息時代極度發達的今天，電視媒體要在眾多媒體中生存，電視欄目要在眾多欄目中求得一席之地，就要充分創新技術手段。我們都知道，企業都是靠科技創新來超越對手，求得更多的市場分額。同樣，一個媒體或欄目也可以靠自己的技術創新對自身進行全新的包裝，從而在競爭中得到更多的收益，例如象今天流行的3G直播、衛星連線等傳播方式，都是電視媒體運用最新的技術手段，便訊息更加快捷地傳播到受眾，增添了權威性和可信度，這種手段往往也能更好地滿足受眾的需求，從而把握對市場競爭的主動權。

（五）采用全新的內容定位

我國是世界上電視頻道最多的國家，目前已有3000多個電視頻道，要在這眾多的頻道中脫穎而出，就得考慮到受眾市場的多層次性，了解電視欄目發展的趨勢和動態，從而確認自身在市場競爭中的優勢和劣勢，有針對性地確定電視欄目的內容定位，找準目標受眾欣賞的興趣和需求，最大程度地獲取受眾市場的份額。一個具有定位新穎、內容好看的電視欄目，就越能吸引到更多的觀眾，發揮欄目的品牌效應和品牌價值，這也是支撐欄目在現在和將來的市場競爭中保持可持續性核心競爭力的重要因素之一。

伴隨著社會科技的發展和人們思維觀念的更新，電視包裝也面臨著一些全新的挑戰，作為主流媒體之一的電視傳媒業，要想繼續在與各種新興媒體的競爭中占得一席之地，只有通過培養出出色專業技術人才，才能讓電視熒屏更加精彩紛呈，電視行業才會有長足的進步。

總之，在市場競爭中的一個電視欄目要想占穩腳步，靠的不僅僅是讓受眾自發地選擇，還需要通過包裝來宣傳和推廣自己，獲得受眾的認可。在我國，電視欄目包裝這一行業還處于研究和起步的階段，各種標準、技術和理念都是仿制國外的一些電視欄目，自己獨特的思維和創意都還處于萌芽狀態。因此，我們要在探索國外電視欄目的先進包裝經驗的基礎上，吸取和借鑒它們的成功之處，再從設計美學和市場營銷學的角度進行了具體的、綜合的分析和繼承，并致力于使電視頻道、欄目的包裝真正走入市場，使我國的電視產業得到更好的發展。

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