SoLoMo未死小本買賣也能做成大生意

Jason Ankeny

社交媒體的整合、移動設備之間的互動和地理定位技術已經把市場營銷推動到一個全新的高度，我們將之稱為SoLoMo——Social（社交化）、Local（本地化）、Mobile（移動化）。這個新名詞或許有些拗口，但它預示著接下來本土廣告的發展趨勢。

一張照片的商業價值

在Brentano商店，一張圖片能讓你得到15%的購物折扣。

Brentano是曼哈頓最時髦的SoHo區內的一家畫框店加藝術畫廊，一直靠傳統的口碑營銷來提高收入。事實上，據店主Joseph Brentano計算，店內85%的銷售額來自他人推薦和回頭客。但耳聽為虛，顧客還是得親自看到、摸到這些品質達到博物館收藏級的手工畫框。Brentano解釋：“我們做的是目的性生意。當你把別人的珍藏畫裱好，將藝術感和優雅感呈現得淋漓盡致，這就是最好的廣告了。”

現在Brentano正想盡辦法，以保證能讓更多人盡情觀賞這些裝飾在墻上的杰作。去年年底，Brentano畫廊與手機營銷平臺Kapture合作，對在社交媒體上分享本地生意的用戶予以獎勵。用戶用iPhone在Brentano店里拍照，通過Kapture在Facebook或Twitter分享，就可以在下次訂制相框時得到15%的折扣。

Brentano說：“Kapture給人以即時的滿足感，還能快速傳播給那些尚不知道Brentano的人，讓我的生意被更多人看見。當你看到裝裱的作品，就能理解為什么他們會發出‘WOW的驚嘆。Kapture是個完美的合作伙伴。”

在初創企業中，Kapture的發展處于前沿，它將本地化營銷、移動設備和社交媒體結合在一起，這種形式被硅谷稱為SoLoMo，它預示著一種新的改革，給小企業和用戶的互動帶來新的趨勢，利用智能手機與社交媒體，使商家將想要推廣的業務發布給附近的顧客。

Kapture聯合創始人、總裁Michael Szewczyk表示：“SoLoMo為本地商業提供了工具和產品，使他們能用以往從未有過的方式與顧客聯系。我們則把顧客和商家緊密地聯系在一起。”

你分享我，我獎勵你

Kapture這樣的服務方在顧客和技術發展趨勢中起到了杠桿作用，這些技術發展已滲透多年。據comScore公司統計，超過1.25億美國消費者擁有智能手機，占國內手機使用者的54%。這當中有74%的消費者用手機查詢本地信息，例如生活指南等；38%希望收到附近的促銷信息；18%會在購物時使用像Foursquare一類的社交應用軟件進行登記。Facebook遙遙領先于其他手機移動軟件，去年12月，它吸引了全美超過8500萬智能手機使用者。

當然消費者并不是社交網絡的唯一群體，BIA/Kelsey咨詢公司副總裁Peter Krasilovsky說：“超過60%的中小型企業都以某種方式加入了社交媒體。”BIA/Kelsey預測，2012年社交網站移動客戶端的廣告收益達到5億美元，到2016年將增長到15億美元，年增長率為28.5%。

Krasilovsky說：“我們看到傳統的廣告模式正向一種新的渠道轉型。現在人人都能隨時登錄社交媒體，但結合移動設備還不是每個人都會下意識地去做的事。不過，越來越多的消費者正在使用手機等移動設備去搜索，這就意味著如果你的商業模式依賴人們靠移動設備搜尋并到訪，你就得有清晰明了的地理位置。”

這就是Kapture的突破口。這個平臺讓小商家不需要再專門創建移動客戶端或支持移動設備的網站，就能進行本地化的移動營銷。同時還刺激了消費者購物的DNA。Kapture的免費iPhone客戶端可以識別使用者的位置，列出附近各垂直領域的商家列表，并鼓勵消費者通過行動換取獎勵。例如給Organic Avenue果汁拍照并分享，會獲得免費的能量飲料。一旦照片上傳至網絡，店主將立刻兌現獎勵，消費者也可選擇留待以后使用或送給朋友。

“我們創立Kapture正是因為發現人們喜歡拍下美食或時尚的東西，不要任何回報地與朋友分享。”Szewczyk說。2011年，他在布魯克林成立Kapture，現在已簽署300多家紐約地區的商業合作伙伴。“我們把分享過程有機化，圍繞地理位置層層疊加，對人們的分享進行小小的酬謝。”

Kapture已融資100萬美元，并計劃在今年推出安卓版。目前，在Kapture上投放促銷信息是免費的；Szewczyk仍在探索如何獲利，可能會考慮付費訂閱等模式。Brentano這樣的合作伙伴已經看到了收益：據他計算，3個月以來至少有5款訂制畫框是從Kapture的促銷中得來，這在他的銷售量中是一個非常顯著的數字。

“你的顧客就在你的店面附近，通過照片傳播你這里發生的故事。人們消費著大量信息和數據。在這些嘈雜聲中獲得信息是有難度的，但當這些信息是來自朋友或者其他可靠來源，他們便會開始聽取意見。”

集結本地商家

Kapture不是唯一的SoLoMo。波士頓初創企業SidewalkAd也采用了類似模式：其免費iPhone和安卓版程序向人們即時展示客戶在商家的交易，允許顧客索取電子優惠劵，這些優惠劵可以立即使用，或存放于電子錢包。用戶也可通過Facebook分享特價商品。

SidewalkAd的CEO Cliff Lee說這一靈感是來自以前餐廳把三明治廣告牌放在門口，來吸引路過行人。“我們想采取這種方式，把它虛擬化，呈現在智能手機里。”Lee說，“但區別是現在顧客已經不用非得到店里或附近，只需用手機GPS定位就能查到促銷推廣信息。”

SidewalkAd每月收取40美元費用，商家可無限量發布優惠券。客戶只需不到2分鐘的時間，用任意電腦登錄就可以發布促銷推廣方案，實時更新廣告文案，這為商家做每日特價推廣和即時變更報價帶來了極大的靈活性。商家不用再收取紙質優惠劵，只需簡單點擊顧客的智能手機中SidewalkAd程序里的“兌換”鍵，便可輕松完成交易。

“我們只想使操作簡單化。”Lee說，“無論是店內招牌還是廣告牌，都可做成SidewalkAd優惠劵。在開發這個App前，我們也做了一系列調查，絕大多數消費者的意見是‘不要彈廣告，不要打擾我，不要每天發廣告給我。所以當消費者所在地附近有商業活動時，我們是不會提醒他的，參與權在他自己。但我們確實會每隔30天發一次提醒，并在你所存儲的優惠劵到期前15天提醒你。”

SidewalkAd簽署了近200名合作商家，包括麻省威爾斯利的箱包皮具銷售商London Harness。該店運營總監Demian Wendrow說：“SidewalkAd就在手邊，顧客不必再拿著紙質優惠劵，也不必在忘記帶優惠劵時回家去取。”

Wendrow和威爾斯利的其他商家聯合推出SidewalkAd的促銷活動，并與社區活動結合。最近他們參加了威爾利斯Night Lights活動，這是為迎合每年九月新入學大學生而舉辦的，30多個商家在App上發布促銷，相當于每晚發布300多個手機優惠劵。

“每個企業做得都不一樣，但是我們都在努力合作。”Wendrow說，“顧客可以通過SidewalkAd了解到很多活動，看到誰參與其中，每個商家在推什么促銷。這個App不僅讓我們知道威爾斯利發生了哪些趣事，還使本地的所有商業活動集結成隊。”

小商家福音

Kapture和SidewalkAd這樣的平臺的出現，滿足了中小企業對移動營銷的需求。2012年末，廣告行業做了一份調查，Borrell Associates投資公司發現，美國75%的美國小型企業認為，在這場移動戰役中，針對本地目標投放廣告的能力最為重要；也有75%認為充分利用實時促銷的能力也同樣重要。

SoLoMo所面臨的問題正是整個中小企業手機營銷廣告的主動性遠遠超出了曲線值。據BIA/Kelsey報道，每個中小企業每年在電子商務中的花費是1190美元，超過了2011年的876美元，但僅有14.7%用在優化手機版網頁上，剩余的85%都用于尖端概念，例如將SoLoMo概念一體化，而這就像噴氣背包和懸浮車一樣超前。

LocalBlox是一家圍繞SoLoMo展開市場服務的在線社區網絡平臺。創始人兼CEOSabira Arefin說：“很多小型企業還不知道SoLoMo這個術語。”LocalBlox有商家名錄、論壇、一體化社交媒體和其他協作工具。在2012年4月，LocalBlox推出了SoLoMo自助平臺，給商家在智能手機發布商務信息提供了工具，還能發布交易信息和優惠劵。

Arefin承認，LocalBlox仍處在培養SoLoMo的存在感的階段，公司會繼續加強特色和服務。“一旦中小型企業能完全接受未來手機移動化的發展趨勢，我們保證讓他們完美地轉型。”她說。

“中小型企業都越發明白世界已經趨于移動化，但是他們了解得并不多，也不知道它到底是什么樣子。他們也知道應該上Facebook和Twitter，知道應該了解像搜索引擎優化這樣的概念。他們想在有限的預算和時間內適應這些。SoLoMo能提供他們想要的一切。他們只要了解了它，一定會愛上它。”

譯 | 魯行云

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短信仍是主力營銷大軍

沒有任何花哨裝飾、文本必須限制在160個字符以內的短信已經存在了20年之久，即便手機營銷市場變幻風起云涌，短信仍是商業交易的支柱平臺，與消費者的移動設備息息相關。

短信的力量為何仍然龐大？秘密在于簡單、影響范圍大和價格低。54%的美國手機訂閱者用智能手機進行數據存儲，另外46%還在用功能機，但他們都收得到促銷短信。

中小型企業每月只需付10美元，其商業活動就能被手機持有者看到。研究表明，每3分鐘內就有90%的文本信息被讀取，每1小時內有98%會被讀取。相比之下，營銷郵件的打開率只有20%。在線營銷服務調查公司RadiumOne的調查顯示：61.9%的成年女性通過移動設備優惠券兌換食品和消費品，但42.4%更偏愛短信。這可是未來最流行的二維碼受歡迎程度的好幾倍。短信仍然靠其簡便性保持著優勢。

二維碼

重獲新生

可以快速響應的二維碼曾被判死刑。自1994年市場上首次出現條形碼，批評者就質疑了其實用性和可行性。2010年，二維碼在手機營銷熱門技術上的改革已稍微平息了否定者的聲音。

也就是說二維碼在營銷中找到了一席之地。一項由移動設備技術公司Nellymoser所做的調查聲明：6.4%的美國國內雜志的讀者會掃描二維碼、Microsoft Tag和其他移動條碼，4.4%會響應直郵廣告，4.3%會響應商品型錄。

然而，二維碼作為一種支付工具找到了新的生命。蘋果已經開始探險，當消費者想在其手機電子錢包中添加Apple Store代金卡時，程序會自動生成有效的二維碼，以便在電腦上兌換。在Squares Wallet應用程序中有相同的功能，顯示出二維碼后，商家可通過掃描完成交易。星巴克也推出了相關App，用戶可連接智能手機，在星巴克賬戶里預存費用，來完成以二維碼為基礎的交易。據統計，現在該款App每周有210萬的手機購物量。如果二維碼對蘋果、Square和星巴克來說足夠有用，他們對你的生意也許同樣有用。