別以為你懂客戶！

Ann Handley

在Vine上市不到一周時，我就下載了這款最新的制作并分享短片的iPhone App。在第一批關注我的人里，居然有一位是保羅·麥卡特尼——沒錯，就是披頭士樂隊那位保羅·麥卡特尼。

這讓我極為激動。但我的家人卻似乎無動于衷。他們問：“Vine是什么？”且更悲劇的是，我那位剛進入青春期的女兒問我：“誰是保羅·麥卡特尼？”

和家人這種不太來電的溝通忽然點醒了我，特別在我讀到一封來自印第安納波利斯的市場營銷交互公司ExactTarget的電子郵件后。這封郵件提到，當把市場營銷人員看作一個整體時，會發(fā)現(xiàn)他們在互聯(lián)網上的行為往往與其客戶有很大的不同。

在日常電子郵件使用、手機發(fā)短信、社交平臺應用方面，市場營銷人員的表現(xiàn)往往比他們的客戶活躍：約90%的市場營銷人員擁有智能手機，而線上消費者中使用智能手機的比例是51%；有93%的市場營銷人員會通過電子郵件發(fā)送的營銷信息進行在線購物，這個比例顯然相當高，而與之對應的是僅49%的線上消費者會接受電子郵件的信息去購物。

那么這一現(xiàn)象重點說明的是什么？顯然市場營銷人員和消費者之間存在很大的差異，這也的確是一個基本實情。特別是如果營銷人員是基于他們自己而不是目標客戶的行為做出一些針對消費者的營銷假設，那么實際情況往往會影響到營銷的準確性。以我一個旁觀者的角度看，這種錯誤的營銷假設只會導致幾句冷嘲熱諷；但對營銷人員本身而言，后果可能不堪設想。如果營銷人員和客戶不在同一個頻率里，最后可能會讓客戶懷疑：這人是不是從火星來的？而且這種錯誤的營銷假設，也會讓營銷人員無法和目標客戶產生共鳴。

有幾句古老的諺語，或許能讓市場營銷人員獲得一些真正的感悟。

哪里有魚去哪里。市場營銷人員應該了解誰是你的目標客戶。但這些人在哪兒？他們使用哪種社交網絡？喜歡讀哪些刊物？參加過哪類社團？從何處獲取信息？漁夫會先計劃好在哪個池塘釣魚，那么作為市場營銷人員，你能找到屬于自己的池塘嗎？親自去找答案吧，不要憑空假設。實際上只有銷售和客服代表會直接面對真實的客戶，但往往市場營銷人員卻不愿意直接和目標客戶群接觸。那么，現(xiàn)在就改變吧，看看自己郵件里的客戶資料，然后邀請客戶吃頓飯，或者至少給他們打個電話。

朝人多的地方開槍。換句話說，在銷售之前要有預見力。市場營銷人員可以采用多種方式應用這個概念，就像著名冰球手Wayne Gretzky的名言：“永遠向冰球要去的地方滑，而不是跟著冰球滑。”。筆者認為最重要的是要深入了解客戶需求，甚至可以在客戶尚不知自己有需求時就為他們提供服務。那么該如何實現(xiàn)這一目標？答案是在客戶準備購買產品時，詢問他們覺得產品有哪些問題，或產品可能有哪些問題。比如耶魯電器燈具公司的博客上，會常發(fā)布“最好的四款蒸汽爐”、“最低分貝等級的洗碗機”、“如何清洗燃氣燒烤爐”等文章。看看這些標題，是否會讓文章看起來像是消費者報告？CEO Steve Sheinkopf沒有把這家波士頓的電器企業(yè)定位零售商，而是要把企業(yè)變成資源。顯然，Sheinkopf正在朝著人更多的地方開槍不是嗎？早在銷售前，他已經擁有了對市場的預見力。

所有動物一律平等，但有些動物比其他更平等。你能接受忽然又多出一種動物嗎？這句諺語出自喬治·奧威爾著名的政治諷刺小說《動物莊園》。借助它是想強調一個概念——客戶群可能隨時改變，可能會潛伏在網絡周圍一切可能的平臺中，比如Twitter、Instagram、Pinterest、LinkedIn，甚至一切論壇的討論版里，有的客戶可能比其他客戶更有價值。大部分市場營銷人員的預算都有嚴格的控制，可利用的資源也較為有限。因此對他們來說，應把精力集中利用在那些可產生最多價值的渠道、平臺和市場中。

當我們身處這樣一個時代，數(shù)字化工具、平臺、App應用在飛速覆蓋人們的日常生活，這些的確值得注意。對了，有人想在Vine上關注我或保羅·麥卡特尼嗎？ 譯 | Kai Shan