雅虎的謀略

SARAH KESSLER

馬庫斯·斯皮林（Markus Spiening）對大眾汽車的愛分為三個層次。先瞧瞧他的車庫：他擁有一輛1977年產(chǎn)的大眾Campmobile露營車和一輛1972年產(chǎn)的大眾Karmann Ghia跑車，都從內(nèi)到外修復(fù)了一番。接著看看他的硬盤：他是大眾汽車攝影迷，此愛好十分合宜，畢竟生于德國的斯皮林是Filckr現(xiàn)任產(chǎn)品主管，雅虎這項照片服務(wù)曾一度坐冷板凳，而今已重振旗鼓。最后一個層次，也許對他的員工來說是最為重要的層次，就是公司團隊發(fā)布于去年一項廣受好評的應(yīng)用。他翻到小組標簽，展現(xiàn)他加入的9個大眾汽車小組，從極客級別的“模擬空冷式大眾”（“Analog VW AircooIed”）到更為開放的“大眾甲殼蟲/所有的大眾”（“Volkswagen Beetles/All VWs”），滿滿都是對大眾愛的表白。

斯皮林的癡迷與奉獻，暗示雅虎復(fù)興戰(zhàn)略的悄悄萌芽。CEO瑪麗莎·梅耶爾在公司聲明中一直含糊其辭，諸如“雅虎將使全球所有人的日常習慣變得更具啟發(fā)性和娛樂性”，這種使命宣言晦澀難懂。然而，花點功夫了解Flickr重生背后的團隊、分析梅耶爾每一步行動，我們就能認識到，雅虎的未來其實早已昭然若揭。如果說Facebook的價值在于把你的好友分門別類，而Linkedln擁有你的同事關(guān)系網(wǎng)，那么梅耶爾想做的就是完整記錄你的愛好，這意味著更為個性化的內(nèi)容，乃至更能賺錢的相關(guān)廣告。

這一步極具野心，在以往屢試屢敗，如今梅耶爾更面臨Pinterest、Tumblr和Twitter等同類競爭對手，形勢不容樂觀。但若Facebook的社交圖譜（技術(shù)人員的慣用稱呼）市場價值高達700億美元，那么假如雅虎創(chuàng)建“興趣圖譜”，對于廣告商、投資商以及用戶而言，它又值多少呢？

Flickr的改頭換面，揭開了梅耶爾雅虎計劃的面紗，利用產(chǎn)品戰(zhàn)略，他們追求著建立“興趣圖譜”的宏偉目標。乍一看，F(xiàn)lickr的移動升級會被誤認為Instagram的翻版，但前者的重點不在于濾鏡或圖片分享。斯皮林說，“Flickr代表相片”，而把所有相片具體劃分為160萬個興趣小組后，它們就反映了你的愛好所在。新版iPhone應(yīng)用的設(shè)計用意，在于吸引用戶再次上傳興趣圖片至雅虎網(wǎng)站（再把圖片分享到別處），同時創(chuàng)造良好的使用體驗，令用戶每一天在Flickr流連忘返。毫無疑問：“每一天”是梅耶爾闡述公司使命時最為強調(diào)的字眼。

新版本推出后，用戶上傳至Flickr的照片量增長了25%，而更為重要的是，他們與照片的互動活動也以同樣比率遞增?！斑@種用戶行為的持續(xù)才是我們追求的目標。”亞當·卡漢（Adam Cahan）說道。他是梅耶爾欽點的雅虎移動與新興產(chǎn)品副總裁，直接向她匯報。

然而，梅耶爾面對著前任總裁們留下的爛攤子：一批管理不善、被忽略、甚至拋棄了的產(chǎn)品。小組原本是意趣相投的用戶的活動中心，但卻被擱置了10年從未更新。雅虎專注于能帶來廣告收益的搖錢樹項目，如新聞、體育、金融、電影和游戲，每一個領(lǐng)域都存在既有的用戶體驗方式。

現(xiàn)在的問題就是如何治理這些不同領(lǐng)域。今年2月，雅虎推出其移動、電腦主頁的動態(tài)消息，分析用戶行為，從而推動他們最為關(guān)注的內(nèi)容。配以無限滾動功能，消息流增加了新聞分享選擇，這是用戶表達興趣的又一利器。“想在個性化領(lǐng)域取得成功，就必須吸引用戶的投入，與我們分享更多的興趣愛好。”卡漢說。

在前任CEO卡蘿·巴茨（Carol Bartz）領(lǐng)導(dǎo)下，雅虎收購了卡漢的初創(chuàng)公司IntoNow，該公司開發(fā)的應(yīng)用通過喜愛的電視節(jié)目將用戶聯(lián)系起來。從此，卡漢加入了雅虎。迄今為止，梅耶爾的收購策略重在挖掘精于設(shè)計的移動先行技術(shù)專家，比如癡迷于網(wǎng)羅用戶興趣的卡漢。

梅耶爾掌舵雅虎后，收購的第一款應(yīng)用是Stamped，這款應(yīng)用允許用戶在線共享餐廳、圖書、電影及其他推薦信息。第二個納入雅虎旗下的是Snip.it，這款應(yīng)用程序和Pinterest應(yīng)用十分相似，對新聞文章進行剪切與其享。第三款應(yīng)用是Alike，依照用戶以往偏好提供餐廳推薦信息。雅虎收購Snip.it之后，產(chǎn)品副總裁邁克·科恩斯（Mike Kerns）在聲明中準確透露了雅虎的計劃，“這些應(yīng)用將幫助我們構(gòu)建用戶體驗，讓志趣相投的人匯聚一堂。”（收購交易完成后，三款應(yīng)用服務(wù)隨之下架。）

梅耶爾的戰(zhàn)略是順理成章的，卻也面臨重重挑戰(zhàn)。她的團隊必須研究出如何把精確的用戶自定義興趣轉(zhuǎn)化為廣告良機，同時在移動設(shè)備呈現(xiàn)出來，而不讓用戶產(chǎn)生疏離感。打比方說，雅虎了解到斯皮林熱愛大眾汽車，但這并不意味著，他想買一輛新大眾。那么，廣告于他而言有何用處？

有一點是可以肯定的：雅虎內(nèi)外部人員都相信梅耶爾能夠取得成功?！拔艺J為，大家還是喜歡與雅虎進行互動的?！边@是花旗集團分析員尼爾-多西（Neil Doshi）的見解。盡管花旗集團和康姆斯科公司（ComScore）數(shù)據(jù)顯示，雅虎的網(wǎng)絡(luò)用戶時間份額已從2006年的14%滑落到今天的7%。多西確信，憑借她的靈敏，梅耶爾定能力挽狂瀾?；蛘哒缪呕⒁幻苿蛹夹g(shù)工程師所說，“她為我們帶來了希望”。