大師上架

DANlELLE

32歲的博格一副學(xué)生樣，他身后投影著“真人秀明星”卡戴珊做人的深深乳溝。接著，博格透露這樣一個(gè)“驚人的”事實(shí)：卡戴珊每發(fā)一條有關(guān)某產(chǎn)品的Twitter文章，該產(chǎn)品的公司就會(huì)付給她1萬(wàn)美元。

“現(xiàn)在，我們要問(wèn)的是，”博格坐上桌子，一條腿垂下來(lái)，接著說(shuō)，“她值這個(gè)價(jià)嗎？”也就是說(shuō)，她有足夠的“影響力”嗎？然后，博格進(jìn)一步問(wèn)道：一呼百應(yīng)的“影響者”存在嗎？

他作了一個(gè)假設(shè)：“有這么一種觀念認(rèn)為，茫茫人海中有一小撮特殊個(gè)體，只要找到他們，那我們的產(chǎn)品就能流行。”博格向同學(xué)們承認(rèn)，他的確用了卡戴珊作為例子引誘他們，以獲得他們的注意力。“但是，卡戴珊只能說(shuō)是一位名人，還稱不上足以影響他人的‘影響者。”

最后，當(dāng)這堂課慢慢進(jìn)入尾聲，博格引出了盡其學(xué)術(shù)生涯研究得出的反面觀點(diǎn)：“還沒(méi)有數(shù)據(jù)能夠證明，影響者真的可以引領(lǐng)潮流；也沒(méi)有數(shù)據(jù)能夠證明，所謂的‘影響者比任意挑選出來(lái)的一群人更為重要。”

麻辣教師

博格似乎在自我嘲諷。他是一位有影響力的學(xué)者，盡管在其學(xué)術(shù)領(lǐng)域以外鮮為人知。在他的新書(shū)里，他闡述了與他人背道而馳的觀點(diǎn)，結(jié)果引發(fā)了一場(chǎng)高調(diào)的爭(zhēng)議。而正是利用這點(diǎn)，他讓自己一步步往主流靠近。他的圖書(shū)宣傳和演講公關(guān)，也敦促他多參加各種會(huì)議，而他自己也希望能為各企業(yè)提供咨詢并成為董事會(huì)的一員。

博格逐漸被描述為“格拉德威爾的幽靈”。馬爾科姆·格拉德威爾（MalCOlm Gladwell）被譽(yù)為“21世紀(jì)的彼得-德魯克”，以講曲折故事見(jiàn)長(zhǎng)。他在2005年創(chuàng)造了書(shū)市神話——兩部作品同時(shí)位居《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書(shū)排行榜精裝本和平裝本第一名，其中一部是《引爆點(diǎn)》（The TiPPing Point）。

“我經(jīng)常在課上說(shuō)，‘《引爆點(diǎn)》一書(shū)中有一半都是錯(cuò)的。而我的職責(zé)就是告訴你究竟哪些是錯(cuò)的。”在許多方面，博格一直將自己樹(shù)立為格拉德威爾的對(duì)立面：他認(rèn)為，只有數(shù)據(jù)才是關(guān)鍵的，會(huì)講故事無(wú)關(guān)緊要。

博格開(kāi)設(shè)的課程叫做“傳染性”（Contagious），是沃頓商學(xué)院最熱門的課程之一。該課程邀請(qǐng)新時(shí)代營(yíng)銷領(lǐng)域的名人前來(lái)客座演講，其中有的來(lái)自口碑營(yíng)銷中介公司BzzAgent和社交影響力評(píng)估服務(wù)公司Klout；而博格布置的實(shí)驗(yàn)作業(yè)，如對(duì)Twitter和Facebook的深入研究，就像是身臨其境地體驗(yàn)大眾科學(xué)。

許多學(xué)生因?yàn)椴└竦臓I(yíng)銷學(xué)理論而慕名而來(lái)。“光是課程名稱，我都琢磨了很久，”他說(shuō)道，曾經(jīng)想過(guò)命名為“大麻煙和迷幻藥”，為的是在一堆刻板沉悶的課程名中突顯出來(lái)，“我才不要‘定價(jià)政策、‘營(yíng)銷策略模式之類的名字。起名就要起個(gè)響亮的，要吸引到學(xué)生的注意力。”

這一課程的核心，是對(duì)格拉德威爾觀點(diǎn)的推倒和解構(gòu)，也是博格今年3月上架新書(shū)《傳染性：事件流行背后的秘密》（ContagiOUS：Why ThingsCatch On）的重點(diǎn)內(nèi)容。

在博格看來(lái)，現(xiàn)在大多數(shù)營(yíng)銷人員對(duì)“病毒傳播”的含義理解錯(cuò)了。“我們過(guò)多地重視信息傳遞者的作用，而忽略了內(nèi)容分享過(guò)程中的驅(qū)動(dòng)劑——即信息本身，”他在書(shū)中這么寫道。而《引爆點(diǎn)》一書(shū)則主張，社會(huì)流行潮是由“一小撮特殊個(gè)體的行為”所引發(fā)的，格拉德威爾把這一小撮特殊個(gè)體稱為內(nèi)行（mavens）、聯(lián)系員（connectors）、推銷員（salesmen）。

博格并不認(rèn)同這一觀點(diǎn)。“格拉德威爾是一個(gè)很會(huì)講故事的人，”他承認(rèn)，“但是，故事有時(shí)候會(huì)偏離事實(shí)。研究社會(huì)科學(xué)時(shí)，我喜歡套用自然科學(xué)的方法。”

針對(duì)這些迎面而來(lái)的批判，格拉德威爾作出回應(yīng)：“講故事難免會(huì)偏離事實(shí)。但是，在我們沒(méi)法知悉所有事實(shí)的情況下，故事是詮釋的完美方式。”他坦言，自己對(duì)那些讓他成名的書(shū)中觀點(diǎn)作了修改和補(bǔ)充。“寫完《引爆點(diǎn)》之后，我覺(jué)得，我在書(shū)中提出的論點(diǎn)是針對(duì)某種具體概念的——相對(duì)新穎、復(fù)雜、精細(xì)的概念，”他說(shuō)道，“如果你要聊一首流行歌曲，卻扯出一堆像聯(lián)系員、推銷員這樣的詞匯，太荒唐了。”

而格拉德威爾怎么看待博格的？格拉德威爾表示，其實(shí)他并不知道博格是誰(shuí)。“我只是一個(gè)解釋概念的記者而已。而他是專門做某方面研究的，”格拉德威爾說(shuō)，“相較于這個(gè)人或這些事，我更愿意去看看他書(shū)中的觀點(diǎn)。”

博格要闡述自己的觀點(diǎn)，就得站在頗為擁擠的舞臺(tái)上面。自從格拉德威爾創(chuàng)造出這條文學(xué)分支之后，將社會(huì)科學(xué)包裝成大眾文化儼然成為一項(xiàng)大事業(yè)——出版商馬不停蹄地推出一本本宣稱具有開(kāi)拓性概念的新書(shū)，并擺在機(jī)場(chǎng)書(shū)店里的顯眼位置。不過(guò)，在這么多書(shū)中，明確想推翻格拉德威爾的書(shū)卻不多。

《引爆點(diǎn)》不僅大幅提升了《紐約客》（New Yorker）作家在人們眼中的地位一一各公司和工會(huì)紛紛邀請(qǐng)他們前來(lái)演講，給出10萬(wàn)美元的出場(chǎng)費(fèi)——而且還讓一代商界領(lǐng)導(dǎo)者醍醐灌頂。

現(xiàn)在，博格聲稱《引爆點(diǎn)》所提倡的營(yíng)銷策略有一半是不靠譜的。那么，怎么證明博格的觀點(diǎn)是正確的呢？答案將只有一個(gè)：那就是他的書(shū)在銷售排行榜上超越《引爆點(diǎn)》。

盡管博格的職業(yè)生涯還不長(zhǎng)，但他已在學(xué)術(shù)領(lǐng)域和大眾文化中取得不少成就，在學(xué)術(shù)期刊和主流報(bào)刊中也都發(fā)表過(guò)文章。他應(yīng)各大公司的邀請(qǐng)作演講，與雅詩(shī)蘭黛（EstQe Lauder）、谷歌（Google）和三星（Samsung）等公司的員工分享信息、交流想法。

眼下，博格早已包裝好自己的想法，便于作還原性的解讀。“我可以在10分鐘內(nèi)向任何人解釋整個(gè)課程的內(nèi)容，”萊妮·休斯頓（Lainie Huston）說(shuō)，這位活潑可愛(ài)的20歲金發(fā)本科生，在去年秋天選修了博格的課程。在自己參加的一個(gè)清唱合唱團(tuán)的籌資活動(dòng)中，她成功運(yùn)用了博格的思想體系。她還盤算著，倘若將來(lái)如愿當(dāng)上星巴克（Starbucks）的品牌經(jīng)理，也按照博格這一套來(lái)做。“我現(xiàn)在有個(gè)打算，回到我的高中母校給師弟師妹們演講，告訴他們?nèi)绾卧谌粘Ｉ钪羞\(yùn)用這一思想，”她侃侃而談，“理解并不難，所有人都應(yīng)該學(xué)習(xí)。”

比肩大師

格拉德威爾和博格有個(gè)共同點(diǎn)：他們倆的個(gè)子都不高。如果要幫他們畫(huà)一幅漫畫(huà)，倆人的一頭卷毛絕對(duì)是亮點(diǎn)中的亮點(diǎn)。不過(guò)，格拉德威爾的深棕色頭發(fā)比較濃密，瘦弱的身軀上頂著個(gè)爆炸頭，遠(yuǎn)看就像一呆盛開(kāi)的小花；而博格的發(fā)色是偏紅的金色，一頭螺絲小卷發(fā)十分貼實(shí)，就像他經(jīng)常卷起衣袖露出的前臂的肌肉線條一樣。聽(tīng)格拉德威爾說(shuō)話，就像在聽(tīng)一個(gè)繪聲繪色的精彩故事，向你娓娓揭開(kāi)故事的神秘面紗。而博格說(shuō)話像放連珠炮似的，還恨不得嘴皮子再快點(diǎn)，把腦里的信息數(shù)據(jù)都霹靂啪嗒一口氣說(shuō)出來(lái)。

“對(duì)喬納而言，用數(shù)據(jù)來(lái)理解這個(gè)世界就像騎自行車一樣簡(jiǎn)單，”博格的父親杰弗里（Jeffrey）說(shuō)。這位華盛頓的勞工律師回憶起兒子上幼兒園時(shí)，國(guó)家兒童研究中心（National Chila Research Center）的老師發(fā)現(xiàn)博格有很特殊的能力。“她說(shuō)，‘我給孩子們講故事時(shí)，喬納老盯著天花板。但每次只要我提問(wèn)問(wèn)題，他總會(huì)舉手回答，然后又繼續(xù)看著天花板。有一天，他口里突然冒出‘5622個(gè)，當(dāng)下我才意識(shí)到，原來(lái)他一直在數(shù)天花板上的圓點(diǎn)。”

博格在7歲的時(shí)候測(cè)試的IQ分?jǐn)?shù)，顯示他有著天才級(jí)智商，不過(guò)，他在華盛頓上私立學(xué)校和精英學(xué)校時(shí)，卻沒(méi)展現(xiàn)出他有多特別。他擅長(zhǎng)數(shù)學(xué)和科學(xué)課程——“與聰明的人一起玩很開(kāi)心，”他談起約翰斯·霍普金斯大學(xué)（Johns Hopkins）舉辦的夏令營(yíng)時(shí)說(shuō)，還提到在他特別喜歡的體育課上，是摔跤運(yùn)動(dòng)培養(yǎng)了他的勇氣和毅力。盡管他的SAT（學(xué)術(shù)能力評(píng)估測(cè)試）分?jǐn)?shù)幾乎滿分，可是，博格說(shuō)，“哈佛大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)和普林斯頓大學(xué)都沒(méi)錄取我。因?yàn)槲疑暾?qǐng)得太早，所以沃頓商學(xué)院也沒(méi)要我。”

后來(lái)，他進(jìn)了斯坦福大學(xué)。原本，他打算專攻數(shù)學(xué)和工程學(xué)，但在接觸了社會(huì)心理學(xué)后找到了新的方向。“我對(duì)個(gè)體間的相互關(guān)系很感興趣，”博格說(shuō)，這是一門研究“個(gè)體的行為和決定如何影響他人”的學(xué)問(wèn)。入學(xué)第一年，他就主動(dòng)打電話給該領(lǐng)域的斯坦福大學(xué)研究者，并獲得了助手職位，從而幫哲學(xué)博士們開(kāi)展各種實(shí)驗(yàn)，包括“羊群里的自我”（“Alonein a Crowd of Sheep”）實(shí)驗(yàn)——即驗(yàn)證“所有人都覺(jué)得除自己以外，其他人都循規(guī)蹈矩”這一觀點(diǎn)。

博格的生命轉(zhuǎn)折點(diǎn)是他祖母推薦的一本書(shū)。當(dāng)年博格的祖母70多歲，她已從事了40年的營(yíng)銷人員組織工作。“她對(duì)我說(shuō)，‘你應(yīng)該看那本叫《引爆點(diǎn)》的書(shū)。”他繼續(xù)說(shuō)道，“我是在大三之前的那個(gè)暑假看完這本書(shū)的，然后覺(jué)得這書(shū)寫得實(shí)在是太棒了。”他之前從未見(jiàn)到有人把社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)結(jié)合起來(lái)。“在學(xué)術(shù)方面，格拉德威爾是我的啟蒙導(dǎo)師，”他補(bǔ)充道，“如果不是他，我不會(huì)有今天的成就。”

博格的另一位導(dǎo)師——斯坦福大學(xué)的教授切普·希斯（Chip Heath），也被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)選為暢銷書(shū)作家。“我記得有個(gè)叫喬納·博格的人在我的電話答錄機(jī)上留了一段話，”希斯回憶道，他與兄弟丹-希斯（Dan Heath）合作出版了三本超級(jí)暢銷書(shū)——《讓創(chuàng)意更有黏性》（Made to Stick）、《瞬變》（Switch）和《決斷力》（Decisive）。“我本來(lái)以為他是個(gè)研究生，結(jié)果走進(jìn)我辦公室的卻是個(gè)腳穿運(yùn)動(dòng)鞋、臉蛋紅撲撲的毛頭小子。”

此后，博格師從希斯。在研究當(dāng)中，博格并沒(méi)有當(dāng)面詢問(wèn)實(shí)驗(yàn)對(duì)象平時(shí)有什么行為，而是在網(wǎng)上追蹤其實(shí)際行為。希斯表示，雖然博格只是個(gè)大三的學(xué)生，但他用三天就完成了研究生要花三個(gè)月才能完成的課題。“當(dāng)他要找第一份教授工作時(shí)，我在給他的推薦信里這樣寫：‘你可能會(huì)以為這個(gè)小伙子已有七年教齡，要申請(qǐng)的是終生職位。但其實(shí)他是頭一次申請(qǐng)教授工作。”

博格在2007年獲得博士學(xué)位后，哈佛大學(xué)、芝加哥大學(xué)等好些名校都想將他收歸麾下。但他早已把目標(biāo)鎖定沃頓商學(xué)院——盡管該校當(dāng)時(shí)還沒(méi)有空缺。于是，博格再次耍耍嘴皮子，成功地毛遂自薦。

沃頓商學(xué)院副院長(zhǎng)兼博士培養(yǎng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人埃里克·布萊德勞（Eric Bradlow）說(shuō)，“感恩節(jié)那天，喬納打電話給我說(shuō)，‘其他大學(xué)都給我工作邀約了。不過(guò)，沃頓是心之所屬，我還有機(jī)會(huì)嗎？”沃頓很看重自己的品牌效應(yīng)，而且當(dāng)時(shí)Twitter和Facebook才剛興起。布萊德勞說(shuō)，“我致電給我們的系主任說(shuō)，‘這人才華橫溢，或許可以助我們一臂之力，弄懂社交媒體。”

劍走偏鋒的研究

剛進(jìn)沃頓商學(xué)院時(shí)，博格并沒(méi)有與行為學(xué)研究學(xué)者（如心理學(xué)家）合作，而是開(kāi)始跟與數(shù)字打交道的統(tǒng)計(jì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家混在一起。他在5年內(nèi)發(fā)表了25篇論文，幾乎是同類學(xué)者平均數(shù)量的三信。雖然著述很多，但他仍沒(méi)有跨出小小的學(xué)術(shù)殿堂之門。時(shí)至2011年，他覺(jué)得是時(shí)候?qū)懸槐緯?shū)，好把他自己推進(jìn)主流。

自從他讀了格拉德威爾的著作之后，他表示，“我想寫一本書(shū)名為，”他連忙改嘴說(shuō)，“我不會(huì)稱之為《引爆點(diǎn)》的提升版，而是一本更加側(cè)重?cái)?shù)據(jù)研究的書(shū)。”他當(dāng)時(shí)才剛滿30歲。“這樣說(shuō)或許很臭屁，”他說(shuō)，“不過(guò)，當(dāng)你讀到報(bào)紙的商業(yè)板塊，看到這些創(chuàng)業(yè)的人，年紀(jì)輕輕就事業(yè)有成，賺大把鈔票，而你呢，還默默無(wú)名，心里咕噥‘我和這些人一樣兢兢業(yè)業(yè)地工作，為何我就不能功成名就呢？”

不過(guò)，寫學(xué)術(shù)論文是一回事，寫書(shū)則另當(dāng)別論了。博格用他做研究的那套分析方法來(lái)寫書(shū)。“我試著對(duì)《引爆點(diǎn)》、《讓創(chuàng)意更有黏性》、《怪誕行為學(xué)》（Predictably lrrational）、《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Freakonomics）作逆向分析，”在前往一家費(fèi)城高檔餐廳Barclay Prime吃晚餐的路上，博格告訴我，“我研究他們的書(shū)為何暢銷，章節(jié)結(jié)構(gòu)如何設(shè)置，以及他們?yōu)楹稳〉贸晒Α！备窭峦栐凇兑c(diǎn)》中用了一整章的篇幅來(lái)講故事，相比之下，《讓創(chuàng)意更有黏性》則以研究為中心講了許多小軼事。在《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》和《怪誕行為學(xué)》這兩本書(shū)中，各章節(jié)都是以一篇論文為基礎(chǔ)的。博格表示，“我意識(shí)到，我文筆不佳，沒(méi)辦法像格拉德威爾那樣寫故事，也不夠博學(xué)，做不到希斯兄弟那樣‘引經(jīng)據(jù)典。我想，我的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在于我有很多研究數(shù)據(jù)，所以我嘗試著以數(shù)據(jù)研究為重點(diǎn)，再用一些案例故事來(lái)填補(bǔ)。”

《傳染性》一書(shū)的結(jié)構(gòu)可總結(jié)為一個(gè)首字母縮寫詞STEPPS，代表著博格堅(jiān)稱能夠創(chuàng)造傳染性內(nèi)容的六大原則，分別是：社會(huì)流通性（SocialCurrency）、驅(qū)使性（Triggers）、情感性（Emotion）、公眾性（Public）、實(shí)際價(jià)值（Practical Value）和故事性（Stories）。與其他人的“理論”不同，博格寫道，他的研究結(jié)果是“前沿科學(xué)”，所依據(jù)的是自己對(duì)產(chǎn)品社會(huì)傳播方式和創(chuàng)意成功方式的解讀。

博格這本書(shū)的亮點(diǎn)在于，他把讀者帶進(jìn)了數(shù)據(jù)豐富的研究當(dāng)中。他給大家所熟悉的現(xiàn)象帶來(lái)了新的解讀方式，清楚地解釋為何這些事情變得如此流行。其中，他深入研究《紐約時(shí)報(bào)》的某些文章為何電郵轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多——這一點(diǎn)甚至連《紐約時(shí)報(bào)》也搞不明白。

博格與一位計(jì)算機(jī)科學(xué)家合作，利用專門開(kāi)發(fā)的“網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)”軟件，連續(xù)六個(gè)月跟蹤《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表的每一篇文章。他們發(fā)現(xiàn)，分享率最高的是科技文章，然后他們給每一篇文章所引發(fā)的情感進(jìn)行編號(hào)，繼而作數(shù)據(jù)分析。博格得出這樣一個(gè)結(jié)論，最關(guān)鍵的情感是敬畏之心——就是看著久被埋沒(méi)的蘇珊大媽（Susan Boyle）在《英國(guó)達(dá)人》（Britain's Got Talent）上，高歌一曲而讓人震撼所產(chǎn)生的情感。在解釋為何蘇珊大媽的視頻成為有史以來(lái)最火時(shí)，博格寫道，“觀看該視頻時(shí)，很難不被蘇珊大媽歌聲中傳遞的力量和真心所打動(dòng)。正是這種情感驅(qū)使著人們一再分享。”在解釋驅(qū)使性的章節(jié)中，博格提到雷貝卡·布萊克（Rebecca Black）的歌曲《星期五》（Friday）——這首歌也像病毒般被人瘋傳。他解釋道，“每個(gè)星期的六天里，這首歌都沒(méi)多少人點(diǎn)擊；但一到星期五，大家都被‘驅(qū)使著大量點(diǎn)擊分享，因此造就了它的轟動(dòng)。”書(shū)中寫到的許多案例都很有趣：例如，如果把投票場(chǎng)地設(shè)在學(xué)校的話，人們更有可能投票贊成教育經(jīng)費(fèi)的撥款方案；如果酒類專賣店里播放法國(guó)音樂(lè)的話，人們更有可能購(gòu)買法國(guó)葡萄酒。

若當(dāng)作營(yíng)銷課本來(lái)看，《傳染性》一書(shū)的確獲得成功。但作為著述而言，《傳染性》更有《時(shí)代》（Time）雜志的風(fēng)格，而不像《紐約客》。若論文采，博格比不上格拉德威爾的語(yǔ)言精煉。

為了讀起來(lái)瑯瑯上口、讓讀者印象深刻，《傳染性》專門造了不少精辟短句，但看起來(lái)卻十分寒磣，如“思維的高度匯于舌尖”（“Top of mind，tip of tongue'）、“關(guān)心之時(shí)便分享”（“When we care，we share”）、“您可使用的信息”（“News you canuse”）。盡管STEPPS的字字珠璣已將精華濃縮，并簡(jiǎn)化了他復(fù)雜的研究理論，但這個(gè)縮寫詞其實(shí)相當(dāng)蹩腳，也非獨(dú)創(chuàng)，而是借鑒其導(dǎo)師希斯的《讓創(chuàng)意更有黏性》中所提到的SUCCESS六大原則。對(duì)此，他也或多或少地承認(rèn)了。博格告訴我：“在我寫《傳染性》的時(shí)候，我有時(shí)會(huì)模仿希斯兄弟。”

對(duì)于過(guò)去三年頻繁參加營(yíng)銷會(huì)議的人士而言，他在書(shū)中提及的那些趣聞?shì)W事，似乎沒(méi)有任何新鮮感而言，例如，那個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的Blendtec攪拌機(jī)視頻（“他們連iPhone也能攪碎！”），以及賽百味（Subway）的減肥達(dá)人杰瑞德（Jared）。

在書(shū)的最后，博格許下一個(gè)“得意忘形”的危險(xiǎn)承諾。“如果你們遵循這六大關(guān)鍵STEPPS，”他寫道，“你可以讓任何產(chǎn)品或任何創(chuàng)意具有‘傳染性。”他也將這一處方應(yīng)用在自己的產(chǎn)品上。他給《傳染性》的封面選了一個(gè)亮橘色調(diào)，使之更能吸引到公眾的目光；而他所講的難忘故事，如BarclavPrime餐廳售價(jià)100美元的牛肉芝士三明治，是具有社會(huì)流通性的，這樣才能廣為傳播“木馬病毒”。

但是，如果博格想繼續(xù)宣稱已破解“使事情流行的密碼”，他得先攻占《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書(shū)排行榜，并一直占據(jù)一席之地才行。

《傳染性》的傳染性

在《傳梁性》在書(shū)店上架的5個(gè)月前，喬納-博格的營(yíng)銷智囊團(tuán)成員都已聚集在他身邊。在西蒙與舒斯特出版公司（Simort&Schuster's）位于市中心曼哈頓的辦公室里，與會(huì)人員一共九人，包括博格的圖書(shū)編輯、出版助理和宣傳代理人，這種關(guān)注陣勢(shì)不是一般的大學(xué)教授可以比擬的，只有羅伯特-陸伯倫（Robert Ludlum）這等著名作家才享受得到。博格剛從費(fèi)城趕回來(lái)，腳上穿著另一雙極具民族風(fēng)的鮮艷運(yùn)動(dòng)鞋，肩上掛著一個(gè)巴尼斯（Barneys）黑色西服袋。

“喬納，你讀了這個(gè)嗎？”西蒙與舒斯特出版公司的公關(guān)經(jīng)理特蕾西。格斯特（Tracey Guest）問(wèn)道——手上扇動(dòng)著一本《費(fèi)城》（PhlladeIphia）雜志，“喬納是一位創(chuàng)新大家。他們把你稱為‘推特耳語(yǔ)者（the Twitter Whisperer）呢！”博格突然頭腦一熱，感覺(jué)腳下像踩著云般輕飄飄的，臉上浮起了紅暈，說(shuō)道，“不知道他們從哪得來(lái)‘親愛(ài)的這個(gè)稱呼，我只好欣然接受了。這實(shí)在是太棒了！”辦公室有人喃喃低語(yǔ)：“這里好像有點(diǎn)諷刺的意味。”

之前，西蒙與舒斯特出版公司一直勸說(shuō)博格去建立他的Twitter粉絲群，不過(guò)以他喜歡搗鼓數(shù)字的習(xí)慣看來(lái)，博格認(rèn)為，Twitter不會(huì)有太大效果，因而一直拒絕。“Twitter等社交媒體因?yàn)橛锌梢?jiàn)度，所以你們都認(rèn)為這是很好的宣傳平臺(tái)，”他后來(lái)與團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)時(shí)，拋出他的“學(xué)究調(diào)調(diào)”說(shuō)，“但這并不意味著它們有效，也不說(shuō)明比其它可見(jiàn)度要低的東西更具有效性。”

無(wú)論使用Twitter與否，西蒙與舒斯特出版公司團(tuán)隊(duì)都已全力以赴，盡其所能傳播“《傳染性》的傳染性”，以造出強(qiáng)大宣傳陣勢(shì)的樣子來(lái)。格斯特的計(jì)劃表像是一位創(chuàng)意大師作全球巡回演講的路線圖：博格會(huì)來(lái)TED大會(huì)演講口馬？（“他們告訴我，‘我們一直沒(méi)忘掉喬納！”）會(huì)來(lái)西南偏南大會(huì)（South by Southwest）嗎？（他們還有200個(gè)受邀請(qǐng)人要考慮！）會(huì)在《早安美國(guó)》（GoodMorninq America）節(jié)目上露面嗎？（讓我們想想在哪兒能引發(fā)病毒傳播之勢(shì)？）

出版社副社長(zhǎng)理查德·羅爾（Richard Rohrer）更像被“財(cái)富教父”唐納德-特朗普（Donald Trump）靈魂附體。他說(shuō)：“我想自豪地說(shuō)，在我們出版的所有書(shū)中，這一本是擁有最高點(diǎn)閱率的電子書(shū)。我這么做，是為了能夠給這本書(shū)自吹自擂，從而成為這本書(shū)內(nèi)容的一部分。”

此前，在聽(tīng)到博格有出版意愿的兩周內(nèi)，西蒙與舒斯特出版公司就買下了出版權(quán)。出版商喬納森·卡普（Jonathan Karp）說(shuō)，“相比當(dāng)初格拉德威爾提出要出版《引爆點(diǎn)》，現(xiàn)在，《傳染性》也給我們帶來(lái)了相同的瞬間狂熱，”他說(shuō)，公司已經(jīng)把《傳染性》的外文版權(quán)賣到了14個(gè)國(guó)家，從愛(ài)沙尼亞到韓國(guó)。“所有跡象表明，他將成為新一代領(lǐng)銜一方的商業(yè)思想家之一。”傳聞稱，博格因這本書(shū)獲得了高達(dá)7位數(shù)（上百萬(wàn)美元）的稿酬。對(duì)于這個(gè)傳言，他表示，“我們最終所拿到的數(shù)額少得可憐。”

會(huì)議結(jié)束后，博格把他的編輯鮑伯·本德（Bob Bender）拉到一邊，講起自己的苦惱。他說(shuō)，“現(xiàn)在，這本書(shū)只有180頁(yè)而已，我有點(diǎn)擔(dān)心。”博格開(kāi)始侃侃而談，他說(shuō)，心理學(xué)研究表明，讀者在做買書(shū)決定的時(shí)候會(huì)看一本書(shū)的厚度。“大部分這種開(kāi)本的商業(yè)讀物，光是文字就超過(guò)200頁(yè)了，”他說(shuō)，“我覺(jué)得，人們?cè)跁?shū)店一看到《傳染性》就會(huì)說(shuō)‘這書(shū)這么薄，肯定不值得買。”

接著，博格拿出iPhone給本德看他的證據(jù)——當(dāng)天早上他才做的統(tǒng)計(jì)表格，列出了其競(jìng)爭(zhēng)書(shū)目的頁(yè)數(shù)以及每頁(yè)字?jǐn)?shù)。“我們現(xiàn)在是每頁(yè)340字，而《引爆點(diǎn)》和《怪誕行為學(xué)》一樣，都是每頁(yè)290字；《讓創(chuàng)意更有黏性》則再少點(diǎn)。也就是說(shuō)，它們比我們每頁(yè)少50個(gè)字左右，平均就是10%到20%之間。如果我們每頁(yè)減少一點(diǎn)字?jǐn)?shù)，那么我們的總頁(yè)數(shù)就有它們那么多了。人們喜歡輕松地看完一頁(yè)翻一頁(yè)，他們喜歡的是這種成就感：‘哈，30頁(yè)我一下子就看完了，多容易讀啊，我想繼續(xù)看下去！那我們可以減少每頁(yè)的字?jǐn)?shù)嗎？”

最后，博格成功地說(shuō)服出版公司給他重定書(shū)的格式。“設(shè)計(jì)師真要?dú)馑懒耍北镜绿寡裕安贿^(guò)我會(huì)負(fù)責(zé)安撫他的。”

在這些技術(shù)分析之下，隱藏著最后一個(gè)重頭戲——超級(jí)驅(qū)使性。在《傳染性》中，博格講述，在2007年，好時(shí)巧克力（Hershey's）為了振興其Kit Kat品牌，將Kit Kat和隨處可見(jiàn)的咖啡作抱團(tuán)宣傳。“Klt Kat與咖啡搭配是很聰明的宣傳，因?yàn)榭Х仁巧钪蓄l繁出現(xiàn)的刺激點(diǎn)。很多人都喝咖啡，當(dāng)中不少人一天喝好幾次，”博格寫道，他提出，自2007年起，美國(guó)的糖果類銷售額已從3億美元增長(zhǎng)至5億美元。“將Kit Kat和咖啡聯(lián)系在一起，便會(huì)制造出一種驅(qū)使性，讓人們經(jīng)常想起這個(gè)巧克力品牌。”

現(xiàn)在再來(lái)看看博格的成名故事，想想他與格拉德威爾之間的“糾葛”關(guān)系。或許，下一次當(dāng)你聽(tīng)到《引爆點(diǎn)》時(shí)，首先映入你腦海的是，“嘿！那本新書(shū)叫啥名？就那個(gè)從格拉德威爾那獲得靈感然后又與之抗衡的人寫的書(shū)。噢，記起來(lái)了，書(shū)名就叫《傳染性》。”