出版集團開展網絡文學出版芻議

周百義　胡娟

摘要：

網絡文學是Web2.0時代用戶創造內容的典型應用，已經成為當下文學出版體系中不容忽視的重要內容。網絡文學出版，已不再局限于網絡出版，而是涵蓋實體出版、移動出版，以及影視、動漫、游戲改編等跨媒介的多元出版體系，并通過版權的多元化運營實現了內容商業價值的放大。網絡文學產業的高度商業化，一方面，促成海量作品的涌現，推動網絡文學的迅速發展；另一方面，很大程度上造成網絡文學作品內容質量泥沙俱下、參差不齊。內容質量整體低下，成為影響當前網絡文學發展的最大阻力。而擁有優質出版資源、專業編輯實力和豐富出版經驗的傳統出版單位，進軍網絡文學出版的市場機會依然存在。本文將從中國網絡文學出版發展現狀入手，對出版集團開展網絡文學出版的市場機會、策略選擇進行分析和探討。

關鍵詞：

網絡文學出版 UGC（用戶創造內容） 全版權運營 內容價值

一、中國網絡文學出版產業發展現狀

1. 網絡文學出版產業化規模已經顯現

據CNNIC發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年年底，我國網絡文學用戶規模2.33億，網民使用率達到了41.4%。經過十余年的發展，網絡文學產業化規模已顯現。據新聞出版總署的統計數據，目前全國注冊的文學網站有5000多家。另據艾瑞咨詢的相關報告顯示，全國注冊網絡寫手200萬人，職業或半職業寫作人超過3萬，網絡小說每年產生的直接閱讀收益接近20億元，以網絡小說為核心衍生的出版物、游戲、漫畫、影視劇、廣告等相關產業收入高達上百億元。

2. 網絡文學出版運營模式逐漸成熟

十余年的探索發展，網絡文學產業運營模式逐漸成熟，一條由網絡寫手、文學網站、內容經紀人、出版商、影視投資商、游戲廠商、動漫公司，電信運營商、客戶端產品制造商、廣告代理商等組成的完整而復雜的產業鏈也已形成，并逐步形成了以作品版權為中心的運營模式，其盈利來源主要包括：1. VIP付費閱讀收；2. 網絡廣告收入；3. 無線閱讀運營收入；4. 線下出版、影視改編、動漫游戲改編等版權延伸收入。其中，VIP付費閱讀和無線閱讀運營是最重要的兩大營收來源。隨著移動互聯網的飛速發展，手機等移動終端已成為網絡文學閱讀的重要載體。

3. 網絡文學市場地位與影響力不斷上升

（1）網絡文學亦有不少佳作。十余年來，涌現出《第一次的親密接觸》《悟空傳》《最后一顆子彈留給我》《誅仙》《明朝那些事兒》等優秀網絡文學作品。網絡文學作品已成為文藝類實體出版的重要內容來源。有數據統計表明，網絡文學每年向實體出版輸送的文藝類新書和暢銷書占其總數的一半以上，2011年全國小說出版總量4300多部，其中近3000部為類型化網絡小說。同時，網絡文學業已成為各大影視公司掘金的一塊寶地。許多網絡作品被改編為影視作品后掀起了收視狂潮，如《小兒難養》《后宮甄嬛傳》《裸婚時代》《步步驚心》《失戀33天》《山楂樹之戀》等。

（2）網絡文學逐漸被文學主流接納。2009年，網絡作家阿耐所著的《大江東去》成為第一部榮獲“五個一”工程獎的網絡小說；魯迅文學獎、茅盾文學獎先后將網絡作品納入參選范圍；2010年，新聞出版總署將網絡文學納入中國出版政府獎評選范圍，傳統文學各類獎項都向網絡文學敞開大門，充分說明了網絡文學正在逐漸走進文學主流。

4. 網絡文學內容質量整體水平亟待提高

2012年，網絡文學的用戶規模及用戶使用率的增長率均在下降。業界普遍認為，內容質量整體低下，已成為網絡文學發展的最大阻力。一是低門檻的創作造成了大量低質量的作品充斥網絡；二是在高度商業化的運營模式下，一些作者為賺取點擊量，追求高額利潤，會刻意迎合讀者口味，導致“注水”寫作、語言低俗、題材雷同、內容類型化等問題十分突出；三是缺乏必要的審核和公正的評價體系，網絡文學產業缺乏積極有益的引導，“大神”（指已在網絡文學領域有了一定名氣的當紅寫手）們壟斷經營，新的優秀寫手、新的優秀作品難以脫穎而出。就長遠發展來看，網絡文學無論內容與形式，還是其創作環境，規范化、精品化勢在必行。

二、傳統出版企業的市場機會依然存在

1. 網絡文學閱讀市場呼喚內容精品

（1）網絡文學自身的發展需要內容精品。雖已有十余年的發展歷史，但整體而言，網絡文學仍處于一種自然生長、比較低級的發展階段。內容質量整體低下，難以支撐網絡文學出版市場的高速發展，最為直觀的表現是用戶規模和用戶使用率增長率在互聯網高速發展的同時不升反降。2012年上半年，用戶規模甚至比2011年減少了800萬。同時，網絡文學作為一種文學形式，同樣符合文學出版的發展規律，在歷經自由、喧囂與瘋長的發展階段，必然回歸理性，走向品質沉淀之路。

（2）高端網絡文學閱讀市場需求尚未滿足。隨著國民數字閱讀習慣的逐漸形成，以及第一批網絡文學愛好者的年齡增長，網絡文學用戶群體的年齡范圍正在逐步擴大，根據CNNIC發布的《中國網絡文學用戶調研報告》，網絡文學用戶群體中15～39歲的用戶占用戶總數的86.8%，其中25～39歲的用戶占用戶總數的35.8%。另外，根據艾瑞咨詢等機構的研究報告，我國網絡文學用戶已呈現出“年輕”“高端”兩個顯著特征。隨著用戶年齡的增長、高端用戶的加入，對內容的多樣化及質量水平就提出了新的需求。

（3）國家大力倡導精品文化內容的建設。黨的十八大報告對“提高文化產品質量”“加強和改進網絡內容建設，唱響網上主旋律”提出了明確的要求。2012年6月，新聞出版總署表示，針對目前網絡文學存在的色情、低俗、暴力等問題，將出臺有關網絡文學出版服務管理辦法，加強準入和內容管理。國家的相關產業政策，也將是引導網絡文學出版內容質量建設的一支重要力量。

2. 網絡文學自身力量不足以改變現狀

近幾年，一些文學網站也在提高內容質量方面采取了一系列措施。（1）對新人作者的培訓。如中文在線旗下的17K小說網創辦了“17K商業寫作青訓營”，盛大文學也開展了一對一輔導、網絡培訓、編輯訪談、開展寫作訓練營、“新人主題寫作季”等活動。（2）發起經典作品和作家的評選。如磨鐵中文網發起了新世紀10年“十大經典作品和十大經典作家”的評選，盛大文學策劃了“10年網絡文學、100部最難忘的網絡小說”等評選。但網絡文學網站的行為天然脫離不了與商業的關系，最明顯莫過于盛大文學斥資百萬招募“白金書評人”的活動，具體操作過程中，盛大文學像包裝白金作家一樣包裝白金書評人，使得原先一些自發閱讀并真誠撰寫評論的書評人就此被“招安”，使原本無功利卻有價值的書評蛻變成為推銷作品的“軟文”。因此，在文學網站自身的商業化運作模式下，要整體提升網絡文學作品的質量水平，依靠網絡文學內部的單一維度顯然是不夠的。

3. 傳統出版在內容篩選上具備天然的優勢

出版的價值，在于對內容價值的選擇和判斷。這對于傳統出版、網絡出版等任何出版形式均適用。與傳統出版基于專業編輯的選擇不同，網絡文學作品主要是通過用戶點擊率和版權售賣來實現內容的價值和市場認可。文學網站編輯的職責重點不在于內容把關，而在于簽約作者，提醒作者更新，以及內容發布與推薦等。

深耕出版幾十余年，傳統出版企業在內容生產、內容質量把關上不僅擁有一群專業的編輯團隊，團結了大量的作家隊伍，還有著豐富的內容判斷與選擇的經驗，這正是網絡社會海量內容時代為廣大讀者用戶提供精品內容所須具備的能力。基于此，傳統出版企業可以在網絡文學的創作、出版與閱讀環節積極參與（圖3所示），達到提高優質網絡文學內容供給的目的。當然，這種參與一定是基于充分尊重網絡文學自身規律、融合傳統出版優勢的參與。

三、關于出版集團開展網絡文學出版的初步探討

1. 整體思路

出版集團開展網絡文學出版，不在于跟風做文學網站，也不在于多出版幾本網絡小說，而在于如何更廣泛、更深入地介入網絡文學出版產業發展。出版集團可選擇的路徑是：搭建UGC（用戶創造內容）網絡平臺，并在高端網絡文學用戶市場、作者資源的培養與建設、版權多元化運營、網絡文學與出版資源互動營銷方面構建平臺競爭力，從而在網絡文學出版市場上獲得更大的話語權與商業價值。

2. 具體策略

（1）針對網絡文學高端用戶市場，提供優質閱讀內容。抓住這一細分市場，出版集團可采取的策略有：①依托出版品牌選擇重點內容進行建設，鎖定特定用戶群。幾十年的發展，各出版集團均在文學出版細分領域形成了一定的品牌與優勢，優先選擇有優勢、有特色，同時符合數字閱讀需求的細分領域切入，這樣有利于內容、作者等出版資源的高效整合，迅速建立市場影響；②專業編輯參與，深度審核把關提高內容質量。通過打造“名編工作室”、自助出版服務等業務平臺，在網絡文學出版中注入傳統文學出版對于內容篩選的優良基因，提高網絡原創內容質量。③鼓勵用戶協同創新，建立社交化閱讀與創作體系。數字時代，讀者已不再是被動的內容接收者，而是希望參與到出版和閱讀的過程中來，讀者的互動參與不僅能擴展產品的內容，豐富內容形式，更能增加網站的用戶黏性與活躍度。

（2）抓住內容源頭，重視作者資源的培養與建設。內容是出版的核心，作者是內容的源頭。開展網絡文學出版，抓住優質作者資源至關重要。數字出版時代，出版機構應通過網絡平臺建立起與作者的聯系。一方面，利用傳統作者資源，壯大網絡文學出版的創作力量。通過為作者提供包括編輯一對一服務、“作者門戶網站（在這個網站上，作者可實時看到自己圖書的銷售數據和版稅金額，也可為自己和自己的圖書做推廣）”、消費者行為分析和讀者營銷，以及作者演講代理服務等專業服務，將傳統作者吸引到網絡平臺上來；另一方面，注重網絡原創作者的發現與培養。避開當前市場上爭搶“大神”的激烈競爭，依托自身出版資源和專業編輯優勢，以完善的作者激勵機制和作者培養機制，為草根寫手提供專業編輯和名家的指導及專業策劃與宣傳等出版經紀服務，吸引有潛力的草根寫手，并將其培養為屬于自有平臺的優秀原創作者。

（3）把握閱讀需求，提供符合網絡閱讀需求的內容。網絡文學類型化發展，很大程度上是市場和用戶選擇的結果。數字閱讀時代，閱讀呈現出個性化、多元化、互動化等顯著特征，這就不能按照傳統文學的遴選標準來要求網絡文學，而是要在一定程度上尊重網絡文學的內容形式與發展運營規律。一是要尊重網絡文學類型化特征，通過細分市場圈定特定的閱讀人群。二是以用戶對內容的價值選擇為核心，通過編輯把關與引導，提高內容的文學性、可讀性。三是注重閱讀體驗，針對不同內容、不同載體、不同渠道進行內容市場細分與深度開發。如對于余秋雨的《文化苦旅》，針對手機，可設計精彩書摘、篇章掠影、佳句賞析等短小精悍的內容；而在iPad上，則可實現原版原式的閱讀，還可設計書簽、評論、分享等社交化功能。對于有插圖的書，則可把文本、音頻、視頻結合起來，為讀者創造更多附加值。

（4）重視版權建設，注重版權的多元化開發與運營。網絡文學成熟的全版權運營模式，值得出版集團學習與借鑒。出版集團可以在如下幾個方面加強版權運營，擴大內容運營增值收益：一是版權建設與管理。培養編輯的版權意識，充分利用編輯、出版社與作者的關系，在數量、權限上最大限度地爭取版權內容資源的獲得。二是多渠道運營。秉承“一切流量大的平臺都是數字內容資源出口”的理念，重點布局移動互聯網，加大與電信運營商、互聯網平臺商、軟硬件服務商等渠道或平臺的合作力度，實現內容多渠道運營增值。

（5）深度結合各類出版營銷資源，促進內容傳播與增值。出版集團擁有政策、渠道、媒體等多方面的、豐富的出版營銷資源，也有著豐富的營銷經驗。這些優質的出版營銷資源，可整合到網絡文學出版內容傳播中。一是利用各類產業政策資源如全民閱讀、“農家書屋”等活動，加強內容的推廣運營。二是利用品牌圖書及報、網、刊等媒體陣營，借助新書發布、作家簽售會等傳統出版營銷活動，通過專題制作、合作媒體友情推廣、圖書夾帶書簽印網址等傳統出版營銷渠道，擴大原創內容的影響力。三是利用二維碼、微信、微博、APP等新技術、就媒體營銷方式，幫助作品獲得更廣泛的讀者用戶。

文學出版是出版集團大眾出版業務最重要的業務板塊。網絡文學出版的規模化發展、數字出版轉型的壓力，將傳統出版推向了轉型發展的風口浪尖。同時，網絡文學內容質量危機、網絡信息技術的高速發展，也為傳統出版的轉型發展提供了契機。出版集團應充分發揮自身的優勢，在創作、出版、營銷等環節更深入、更廣泛地參與網絡文學出版，真正發揮主流文化的引導作用。

（作者單位：長江出版傳媒股份有限公司）