寶潔：?jiǎn)拘炎约海?/h1>

2013-04-29 00:44:03艾·里斯勞拉·里斯

銷售與市場(chǎng)·管理版 訂閱 2013年5期 收藏

關(guān)鍵詞：企業(yè)

艾·里斯　勞拉·里斯

面對(duì)中國(guó)劇變的快消品零售市場(chǎng)，寶潔面臨的壓力一直在加大。寶潔為何對(duì)推出新品牌謹(jǐn)慎有余？對(duì)于寶潔這類大企業(yè)而言，如何保持品牌活力？

2012年以來(lái)，全球裁員、利潤(rùn)低迷、大量高管流失、產(chǎn)品更新過(guò)慢、內(nèi)部利益分布不均這些風(fēng)波讓外界對(duì)老牌日化巨頭寶潔的質(zhì)疑聲不斷。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的占有率從20.8%下降到19.7%；在洗衣粉和肥皂品類中，寶潔的市場(chǎng)份額則被壓縮至7.6%；在護(hù)膚品領(lǐng)域，除了聯(lián)合利華、歐萊雅、強(qiáng)生等外資品牌，上海家化、自然堂、相宜本草等中國(guó)本土品牌均對(duì)寶潔產(chǎn)生了強(qiáng)勁沖擊。

以歐萊雅為例，2012年，占有15%護(hù)膚品市場(chǎng)份額的歐萊雅已超過(guò)了占有不到10%份額的寶潔，同時(shí)，寶潔在傳統(tǒng)媒體廣告上的花費(fèi)同比下降2.4%，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅和聯(lián)合利華的廣告費(fèi)用分別同比上漲27.4%和5.7%。在收縮廣告開支的同時(shí)，沒(méi)有新產(chǎn)品喚醒消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，已成為寶潔在中國(guó)發(fā)展的“軟肋”。

最近幾年，寶潔幾乎沒(méi)有真正推出讓行業(yè)和消費(fèi)者都眼前一亮的新品牌，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度也很緩慢，對(duì)于寶潔近期推出的Oceana海肌源、東方季道等新品牌未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們無(wú)法馬上獲得定論。但是，面對(duì)中國(guó)劇變的快消品零售市場(chǎng)，寶潔已經(jīng)到了不得不反思的時(shí)候。

《銷售與市場(chǎng)》：您如何看待近期發(fā)生在寶潔身上的風(fēng)波？您認(rèn)為寶潔正在走下坡路嗎？

艾·里斯：寶潔正在變得愈大而愈難管理，但是寶潔并不會(huì)因此而走下坡路，因?yàn)閷殱嵐緭碛刑鄰?qiáng)大的品牌。……

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