掘金空氣市場

劉飛洲

嚴重的霧霾天氣激發了人們對空氣凈化的剛性需求，但空氣凈化器市場僅僅是看上去很美。面對消費結構和生活方式的變化，企業該如何掘金這個小眾市場？

PM2.5對人體健康和環境的嚴重危害，喚醒了人們的健康和環保意識，也激發了市場對空氣凈化的剛性需求。據全國家電行業協會統計，去年上半年，各類室內空氣凈化器普及率不到1%，而到去年下半年，中東部部分霧霾嚴重地區的普及率月均漲幅超過10%。面對誘人的商機，仍處于戰略摸索階段的空氣凈化器企業該如何掘金空氣市場？

“有價無市”的市場迷局

現在國內市場上銷售的凈化器品牌包括美的、亞都、格力等國產品牌，以及夏普、飛利浦、松下、大金等外資品牌，而且眾多家電廠商也在紛紛追趕這個商機。但總體來看，空氣凈化器市場僅僅是看起來很美，市場發展還遠不夠成熟，突出表現在兩個方面：一是市場容量有限，目前年銷售規模在150萬臺左右，而且主要集中在華北、華東、華南等這些購買力強的經濟發達地區。二是市場起伏不定，消費者對空氣凈化器的認知不足，當霧靄嚴重時，空氣凈化器銷量增加，反之則銷量銳減?？諝鈨艋鳛楹螘萑搿坝袃r無市”的市場迷局？

錯位的定價模式。目前，空氣凈化器企業的產品銷售主要面向政府機關、高級賓館、企業、醫院等團體客戶。由于團體客戶對價格不敏感，所以企業采取了高價的定價模式，不僅產品的售價高，而且后期更換濾芯等耗材的成本也很高，比如日本產的濾芯每個300元，瑞士產的濾芯每個上千元。粗略計算，對于一個年收入在10萬元左右的中產家庭來說，僅空氣消費這一項就占到家庭年收入的5%～15%，消費者實在是買不起、用不起。隨著消費群體由團體客戶逐漸向更注重產品性價比的個人客戶轉移，企業現有的定價模式已經難以為繼，大大制約了空氣凈化器市場的擴大。

扭曲的服務方式?！跋氩幌氤圆葺?？” “想！” “那你自己去洗?！薄澳遣怀粤恕！薄@正是中產階層現實生活的真實寫照。如今，中產階層承擔著巨大的工作和生活壓力，快節奏的生活使他們渴望越來越簡單的消費方式。對于空氣凈化器企業來說，服務對象已經發生了變化，服務方式和內容也要做出相應調整。與團體客戶追求服務的精致化、高貴化相比，個人客戶更注重產品的實用性，但目前空氣凈化器的清洗保養顯然過于麻煩，消費者即使買回來了，也懶得用。

編織服務價值鏈

消費結構和生活方式的變化，決定了空氣凈化器企業需要重新編織服務價值鏈，有效激活空氣凈化器市場。

重新定位和設計產品

面對消費結構的變化，企業應將產品定位在個人用戶市場中的中產及以上收入家庭。同時，重新調整收費模式，尤其要注重產品的性價比，使個人用戶不僅買得起，而且用得起。

為此，企業可以采取“高售價+免費贈送三年濾芯”的收費模式或“低售價+濾芯收費模式”。通過大幅度降低空氣凈化器的售價，使產品快速進入中產家庭，企業則通過銷售濾芯等耗材來獲取持久的利潤。從產品的可用性來看，企業可以結合個人用戶工作和生活的特點，將濾芯的更換設計成“傻瓜式”的，減少濾芯的頻繁清洗或更換，方便消費者的后續使用。

重構社會化服務網絡

在社會化時代，按照傳統方式組建售后服務網絡不僅成本高，而且對于那些新進入空氣凈化器領域的企業來說，短期內組建一個覆蓋主要銷售區域的售后網絡也不容易。因此，企業可以利用社會化網絡重構服務體系，形成“電子商城+微博+微信”的社會化服務模式。

電子商城。企業在布局線下綜合賣場和專業賣場的同時，還應有選擇地進駐一些全國性的電子商城，實現線上與線下的融合。這樣不僅能利用電商平臺進行品牌宣傳，還能借助其物流體系實現產品的快速配送。

微博。目前，很多企業在微博上組建了“品牌微博+服務微博+高管個人微博+員工個人微博”的微博矩陣，從實用的角度看，空氣凈化器企業組建“品牌微博+高管個人微博”的二元微博矩陣即可，并且管理好員工個人微博。具體來說，品牌微博用來進行健康知識普及、產品選購、產品功能特性以及產品保養清洗的知識介紹，不定期組織活動推廣和產品促銷，方便用戶評論、轉發和私信，將自己的使用體驗反饋給企業，而企業也要同用戶積極互動；高管個人微博則可以從側面密切跟蹤企業的服務質量與水平，了解用戶對企業產品和服務的滿意度。

微信。企業可以借助微信的視頻功能，遠距離指導用戶清洗、更換空氣凈化器的濾芯以及一些相對簡單的維修。

十八大報告中提出了建設“美麗中國”的愿景規劃，隨著政府對環境保護的日益重視和環保投入力度的加大，霧靄將逐漸淡出人們的視線，預計未來空氣凈化器將再次成為小眾市場。

（作者為廈門理工學院閩商與家族企業研究所副所長）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）