有共鳴才有“依戀”

沈鵬熠

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費者生活質(zhì)量的提升，企業(yè)在品牌經(jīng)營中需要考慮情感消費時代的需求。也就是說，只有當(dāng)一個品牌在情感上和消費者產(chǎn)生共鳴時，忠誠度才會更持久。

品牌共鳴的價值

品牌共鳴，是品牌所有者與品牌消費者、品牌消費者與品牌消費者之間以品牌為媒介，產(chǎn)生的不同心靈之間的共同反應(yīng)，它反映了品牌與消費者之間完全和諧的關(guān)系。品牌共鳴會帶來品牌忠誠，擁有消費者情感共鳴的品牌忠誠是針對特定品牌的，它幾乎不可復(fù)制，競爭者無法模仿。

品牌共鳴主張在廣告中述說目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象的感情聯(lián)想。愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、民族情等都是品牌共鳴側(cè)重的主體內(nèi)容，比如鐵時達(dá)的手表廣告“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”、雕牌洗衣粉的“媽媽，我能幫您干活了”、香港維他奶廣告“背影篇”等。

從理論角度來說，品牌共鳴表現(xiàn)了消費者對情感、歸屬、尊重、自我實現(xiàn)的需求。蘋果從小眾變成大眾，就是因為人們追求的自我實現(xiàn)的需求在蘋果品牌中得以反映，此時的蘋果已經(jīng)成了象征物。由于存在情感交流與共鳴，消費者會把該品牌作為其生活中難以割舍的一部分，尤其是當(dāng)品牌成為顧客一個忠誠可信賴的朋友時，它所創(chuàng)造的心理和情感價值是顧客非常珍視的?！?br>