有共鳴才有“依戀”

沈鵬熠

隨著社會經濟的發展和消費者生活質量的提升，企業在品牌經營中需要考慮情感消費時代的需求。也就是說，只有當一個品牌在情感上和消費者產生共鳴時，忠誠度才會更持久。

品牌共鳴的價值

品牌共鳴，是品牌所有者與品牌消費者、品牌消費者與品牌消費者之間以品牌為媒介，產生的不同心靈之間的共同反應，它反映了品牌與消費者之間完全和諧的關系。品牌共鳴會帶來品牌忠誠，擁有消費者情感共鳴的品牌忠誠是針對特定品牌的，它幾乎不可復制，競爭者無法模仿。

品牌共鳴主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受，以喚起并激發其內心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內涵和象征意義，建立目標對象的感情聯想。愛情、親情、友情、鄉情、民族情等都是品牌共鳴側重的主體內容，比如鐵時達的手表廣告“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”、雕牌洗衣粉的“媽媽，我能幫您干活了”、香港維他奶廣告“背影篇”等。

從理論角度來說，品牌共鳴表現了消費者對情感、歸屬、尊重、自我實現的需求。蘋果從小眾變成大眾，就是因為人們追求的自我實現的需求在蘋果品牌中得以反映，此時的蘋果已經成了象征物。由于存在情感交流與共鳴，消費者會把該品牌作為其生活中難以割舍的一部分，尤其是當品牌成為顧客一個忠誠可信賴的朋友時，它所創造的心理和情感價值是顧客非常珍視的。

此外，使消費者產生共鳴的品牌可以為自己帶來更多的擁護者和倡導者。一方面，該品牌作為一種媒介使消費者之間產生深刻的聯系，這給消費者帶來了意外的社交價值，因此消費者對與其產生共鳴的品牌會產生歸屬感，成為其擁護者，并認同使用該品牌的其他使用者；另一方面，消費者對于能夠產生情感共鳴的品牌會對其在感情上有一種執著的追求，也會樂于與其他人談論該品牌，主動收集和了解該品牌的更多信息，向他人積極推薦。

共鳴深處求忠誠

對于那些對產品或服務有著情感依戀的顧客，商家不能單純地用價格去吸引，而是要嘗試提供專屬性的、具有情感吸引力的產品或服務。

讓情感和價值觀搭橋牽線

情感的存在就是為了超越交易的理性，使買賣雙方都能從服務傳遞中感受到愉悅。企業如果一味強調產品的屬性和功能，不能滿足消費者心理上的更多需求，就會漸漸被市場淘汰，一個觸動消費者內心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶。只要品牌的情感訴求被消費者認同，該品牌能為消費者創造產品功能以外的更多利益，消費者對價格的關注程度就會降低。也就是說，要想贏得真正的忠誠，必須弱化價格。

對于商家來說，弱化價格因素的另一面就是提升服務質量和信譽度。麥當勞早已有效地使消費者不再注重產品價格，除了“超值套餐”，麥當勞很少在廣告中提及價格，大多數顧客根本不知道一個巨無霸或一個溫迪雙層吉士漢堡的定價是多少。哈佛商學院教授Robert Hayes在《經濟衰退中的經營對策》一文中，對那種刻板單調的商業活動分析進行了批評，稱它們全然無視人們對產品和服務所投入的情感因素。他認為，產品、服務或購買過程的質量已經發生了革命性的變化——對客戶來說，這一因素在重要性上已經遠遠超過了價格因素。

同時，要想提高顧客的忠誠度，還需要創造易于消費者接受的品牌價值觀。品牌價值觀應與消費者自我觀念相吻合，使其感覺到該品牌與自我形象相一致。當消費者的價值觀與品牌相同時，他就會感到和品牌在心靈上的貼近，從而建立起強烈的品牌認同。一旦品牌價值觀通過適合的載體與消費者實現了深度溝通，引起消費者心理共鳴，則品牌可獲得超越產品實體的生命。

為品牌貼上個性標簽

品牌個性是品牌自然流露出來的最具代表性的精神氣質，它是品牌的人格化表現，能夠激發消費者的情感。對于自己喜歡的東西，人們總是有種想要獨占的心理，商品服務也不例外，一旦品牌個性使目標消費者產生共鳴并被消費者接納，就會表現出強烈的排他性，從而建立起品牌“防火墻”，使競爭品牌無法模仿，保障品牌在競爭中獲勝。

面對忠誠顧客，商家需要差異化對待他們，但不能簡單歸結于“鉆石、白金”、“SVIP、VIP”的區分，或是以消費額度識別顧客的需求狀況。如果這些計劃僅僅看重商品的數量折扣或是只給老顧客提供優惠，則必定難以持續。正如Fred Wieserma在Customer Intimacy（《客戶聯盟》）一書中所述：“作為銷售人員，你的目標應該是使客戶的購物過程更加圓滿，使購買產品和服務的過程變得更加愉快。說到底，客戶是不會關心你的問題的，他們只關心他們自身的需要是否得到了關注。”

找尋專屬的品牌社區

對于同一事物的熱愛使人們有了共同語言，從而形成了自發性的組織，會員俱樂部隨即產生（如車友會）。同時，網絡虛擬空間的出現沖淡了人們的親身交往，卻更凸顯出會員沙龍、車主派對等這些共同愛好人群的可貴。想想你的母校和校友會吧，盡管聚少離多，但那份共同的依戀是彼此永遠的人脈與社會資源。這樣的忠誠，對顧客而言是重要的人際網絡，對企業來說則是可靠的營銷擁躉。

總之，歸屬感是消費者內心深處的需求，如果消費者加入到某一團體中，他們就能夠利用該團體的公共場所快樂地與人們交往。品牌社區為消費者提供了這樣一個相互交往的平臺，品牌社區以消費者對品牌的情感利益為聯系紐帶，通過組織內部認可的儀式，形成對品牌標志圖騰般的崇拜和忠誠。品牌社區所具有的社會集聚功能強化了顧客之間的情感聯系，加快了滿意顧客的口碑傳播速度，最終導致顧客整體品牌忠誠度的提高。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）