高端餐飲：涅槃中的價值回歸

史俊　金胤和　郭奇

中央厲行節儉政策的出臺對高端餐飲業引起的震蕩，必將使其迎來一次重大洗牌。紅火的公務消費市場的潮水消退之后，高端餐飲業如何回歸價值，重新定位？

中央厲行節儉政策的出臺對高端餐飲業引起的震蕩，必將使其迎來一次重大洗牌。紅火的公務消費市場的潮水消退之后，高端餐飲業如何回歸價值，重新定位？

曾幾何時，高端餐飲是高品位的文化生活的代表，帶動和引領了餐飲業的眾多消費風潮，然而近10年的發展卻走入了誤區，不少高端餐飲瞄準了賺錢容易的公務團體餐飲市場，而忽略和拋棄了大眾消費這個更大的市場。事實上，個人支付消費實際已占全行業餐飲市場的80%以上，而萎縮的公務消費只有不到20%的市場，引起如此大的行業震蕩的根本原因就是某些高端餐飲企業單一層次的公務消費結構。

高端餐飲業習慣依賴的公務團體消費，是屬于關系型消費，在以往跟公務團隊客戶打交道時，消費經理起到了關鍵作用，這種關系維護，也許有其他東西在里面，它并不是完整地致力于自身的核心競爭力。因此，習慣于公務消費這個安樂窩的企業，一旦失去這個支撐，放之市場，會出現諸多不適應。

單一的公務消費是硬傷

在此次中央出臺的政策下，餐飲企業受到的影響不同，有些是輕微波動，仍能保證公司營業額的增長，有些則受到致命性打擊。紅火的公務消費的潮水退卻之后，我們就能看清哪些高端餐飲企業是在裸泳了。這首先取決于餐飲企業是否有多種業態。多種業態的企業，雖然高端餐飲業務受到影響，但仍能從其他業態中獲得增長，比如快餐等。但那些只有單一的高端餐飲業態，并瞄準公務消費的企業也許面臨的將是停業、倒閉的命運。

而單就高端餐飲這項業務來說，有兩個維度可以衡量其受沖擊的程度：一是原來客戶群體結構是否多元化。公務團體消費客戶占的比例越大，則受影響越深。二是市場競爭力和吸引力。擁有自己的特色，菜品、服務、環境的性價比越高，則越能吸引新的客戶和保留原有客戶。

眾多高端餐飲企業受到沖擊之后，紛紛放下身段，打平民消費牌，寄希望于通過取消包間費、降低最低消費、推出半份菜等舉措來自救。事實上，這些措施的本質就是降價。從短期來看，在一定程度上的確能夠緩解企業的壓力，增加一定的現金流。在如此的困局之下，對于某些高端餐飲而言，現在并非賺錢多少的問題，而是生死存亡的問題。按照成本定價法來算，在一定時間節點內，只要能夠覆蓋變動成本，企業就可以繼續做下去，那么就可以采取走低價的策略。而餐飲企業最大的時間節點就是租金，這是因為餐飲企業的房租一般是三個月付、半年付，那么房租則可能是壓垮高端餐飲企業的最后一根稻草。

但從長期來看，高端餐飲業固定資產投入大，折舊高，已有的存量資產短時間難以轉型。如北京，高端餐飲企業平均每天每平方米房租在6至7元，每天的房租、員工、原材料成本等平均到每個餐位每天要賣到200元以上才能保本，而大眾化消費難以達到這一水平。更重要的是，消費者不愿意到中高檔飯店用餐的習慣短時間內難以改變。在短時間內吸納居民消費彌補公務團體市場的份額并不現實。

高端餐飲需重新定位

然而，高端餐飲并不是就此消失了。公務消費雖然被壓縮，但是隨著老百姓收入的增多，用在外部消費的能力不斷加強，還會存在價值體現的餐飲需求。尤其是高收入人群對品牌形象、價值主張和個性化服務的傾向性提高，他們需要的是能最大限度滿足自己心理需求的個性化、差異化高端餐飲產品。同時，以目前國內的餐飲來講，要在菜品、服務等方面的價值達到一定水準的話，價位是需要有一定的成本支撐的。因此，高端餐飲市場還會一直存在，只是高端餐飲需要重新定位自己。

事實上，眾多高端餐飲企業紛紛謀求轉型的本質就是客戶定位的轉變，即從之前的公務團體消費，轉向大眾消費中的散客消費。面對散客，高端餐飲企業尤其要重視性價比的問題。例如，之前公務消費人均1000元，可能只享受到人均500元的待遇，但是這類消費群體并不會在意，他們只講究排場、面子。而散客消費則不同，他們是自掏腰包者，要求價值與價格相對應。所以，高端餐飲的重新定位必須從菜品、環境、服務三個環節同時入手，滿足新的目標群體的需求。

首先，菜品分為特色菜、標準菜和相應的地方菜，三種菜品的定位、內涵、標準和質量都要控制好，這是最重要的。特色菜指能夠直接帶給消費者沖擊和感受，并讓消費者念念不忘的菜品，高端餐飲企業必須要有并且固化下來的招牌菜品；標準菜是指餐廳里的主要菜系是哪些，比如粵菜、淮揚菜等；地方菜是指連鎖餐廳在不同的地方是否融入了地方的特色。對于高端餐飲而言，特別需要把文化內涵鑲嵌在三種菜品里面，通過敘述或講故事的方式，讓消費者在吃的過程中去欣賞和體驗這種文化。

其次，服務需要根據企業定位、客人的需求，從迎客、點單、上菜到付賬、送客等一體化的服務流程設置自己的標準，滿足顧客最精細的需求。除了菜品外，服務是另一個很重要的體驗元素，要通過服務讓顧客感受到無微不至的關懷。

最后，餐廳的硬件環境，比如包房的面積、數量和大廳的氛圍環境，都要與定位相符合。大眾消費群體的高端需求也許并不要那么奢華，更重要的是通過環境傳達出特色，幫助消費者體驗文化的內涵，帶來就餐的喜悅。

此次國家政策的出臺，高端餐飲業必將迎來一次重大洗牌。只有能率先轉型，在危機中尋找轉機，重新找準定位的高端餐飲企業，才能在大浪淘沙中繼續生存下去。