生鮮電商，是噱頭還是嚼頭？

張湘彥

4月初，網(wǎng)上超市1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛在接受媒體采訪時(shí)表示，“要做一家真正的網(wǎng)上超市，如果沒(méi)有生鮮，肯定是不完善的。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在1號(hào)店下單，但每個(gè)月還是要去一兩次超市，就是因?yàn)榫€上缺少生鮮類產(chǎn)品。”

言之鑿鑿之余，也體現(xiàn)了電子商務(wù)的宏偉夢(mèng)想-讓老百姓的衣食住行都能夠在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。誠(chéng)然，衣服鞋帽各種網(wǎng)購(gòu)、出門網(wǎng)購(gòu)各種票，別說(shuō)住所需要的家居建材和裝飾，就連房子，網(wǎng)購(gòu)or團(tuán)購(gòu)都不是癡人說(shuō)夢(mèng)，可唯獨(dú)這個(gè)吃，僅僅實(shí)現(xiàn)了一小半。

生鮮電商，至今無(wú)數(shù)電商殺將進(jìn)去，但依然還是玫瑰色的春夢(mèng)。

在網(wǎng)上買生鮮的扎了堆

前不久，一個(gè)認(rèn)證微博名為“河南農(nóng)民買土雞”的網(wǎng)友私信問(wèn)筆者：“剛剛讀完您的《推手兇猛》，對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和電子商務(wù)平臺(tái)銷售商品充滿了憧憬，能指導(dǎo)一下如何在網(wǎng)上銷售土雞嗎？”

對(duì)于這樣的提問(wèn)，筆者只能報(bào)以無(wú)奈的回答。

而現(xiàn)實(shí)是，時(shí)下在網(wǎng)上做生鮮生意，已經(jīng)成為了一種時(shí)髦。1號(hào)店的入場(chǎng)都顯得有點(diǎn)晚，淘寶、天貓最先發(fā)現(xiàn)這一金礦，并開(kāi)始向農(nóng)村市場(chǎng)下沉，力推生鮮產(chǎn)品。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國(guó)農(nóng)戶在淘寶開(kāi)店的數(shù)量已超過(guò)130萬(wàn)家。在此大趨勢(shì)下，京東、亞馬遜則也開(kāi)放了生鮮電商平臺(tái)，廣泛吸納客商。

最被生鮮電商的推崇者們所夸耀的是諸如正大集團(tuán)和中糧集團(tuán)這樣的企業(yè)，也紛紛涉足生鮮電商領(lǐng)域，以至于順豐這樣的快遞企業(yè)也不甘寂寞，在其電商平臺(tái)順豐優(yōu)選中大打生鮮牌，好一派紅火場(chǎng)面。

可仔細(xì)去觀察這些生鮮電商，卻不難發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷泛濫的叫賣聲中，真正的生鮮產(chǎn)品還非常之少，且生意相當(dāng)冷清。

“同樣是食品，生鮮這東西不比堅(jiān)果和餅干，它有著規(guī)格不同的保質(zhì)期，且無(wú)法實(shí)現(xiàn)品質(zhì)上的高度統(tǒng)一。”一位消費(fèi)者告訴筆者，“生鮮產(chǎn)品，我還是多走幾步路，去超市或菜市場(chǎng)看真貨比較好，網(wǎng)上的圖片和價(jià)格雖然誘惑，但貨不對(duì)板就不好辦了。”

消費(fèi)者的心思一語(yǔ)道破了生鮮電商的窘境。

就在生鮮電商在網(wǎng)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時(shí)，一個(gè)名為“獨(dú)自等待”的從業(yè)者用一篇《生鮮電商究竟是不是偽命題》的帖子給高燒澆了一盆冷水，在大量論述生鮮電商難以標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈問(wèn)題多、產(chǎn)量產(chǎn)地會(huì)導(dǎo)致繁雜的品類問(wèn)題、消費(fèi)者的挑剔將讓客服無(wú)法阻擋等問(wèn)題后，拋出這樣一句話：“IT宅男們，有空的時(shí)候，去逛逛超市吧，90%的超市所有商品都可以自營(yíng)，唯獨(dú)生鮮區(qū)，絕大部分超市都是外包的，不是不愿意做，而是超市根本做不了，明白什么意思了嗎？”

連線下超市都無(wú)法一攬子解決的問(wèn)題，電商能解決得了嗎？但數(shù)據(jù)顯示，生鮮產(chǎn)品在傳統(tǒng)零售商的銷售額中占比超過(guò)20%，此外，食品和非食品分別占比50%和30%。這又讓電商們欲罷不能。

生存還是毀滅，成為了擺在生鮮電商頭上最致命的問(wèn)題。

專業(yè)的就能解決問(wèn)題嗎？在業(yè)界看來(lái)，生鮮電商目前有兩種主流模式。

其一是以中糧、京東這些大型B2C平臺(tái)為代表的傳統(tǒng)電商模式，此類模式里又分兩種經(jīng)營(yíng)形式，一類是純B2C，即自身不種植、不飼養(yǎng)任何產(chǎn)品，所售賣的產(chǎn)品均來(lái)自其他品牌商和農(nóng)場(chǎng)，典型代表是順豐優(yōu)選、本來(lái)生活。另一類是“自有農(nóng)場(chǎng)+B2C”，即企業(yè)自身在某地區(qū)承包農(nóng)場(chǎng)，親自種植瓜果蔬菜、飼養(yǎng)雞鴨牛羊等，然后通過(guò)自建B2C網(wǎng)站的方式直接銷售給消費(fèi)者，因此其所售賣的產(chǎn)品多是自己的產(chǎn)品，當(dāng)然為了豐富產(chǎn)品也會(huì)整合少量其他農(nóng)場(chǎng)或品牌商的產(chǎn)品。

這種模式不管產(chǎn)品來(lái)源自哪里，面向的市場(chǎng)是全國(guó)還是局部城市，但運(yùn)作模式都是傳統(tǒng)電商式的，即和買衣服、圖書(shū)區(qū)別不大，只是在物流配送上有了更多講究。但仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，許多B2C電商平臺(tái)上的生鮮都有掛羊頭賣狗肉之嫌疑，大量堅(jiān)果、真空包裝的地方特產(chǎn)充斥其中，至多只能算是食品而非生鮮，而真正的活雞活鴨、生猛海鮮幾乎難覓芳蹤，也就是土雞蛋這樣相對(duì)易保持且易于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，還算賣得火熱。

“目前的生鮮電商，大多如此，找不到破解生鮮固有問(wèn)題的模式之前，只能是電商們又一個(gè)噱頭，而沒(méi)有任何嚼頭。”業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

另一種模式則看起來(lái)很美，但業(yè)內(nèi)人士亦指出，這算不上純粹的電商。其典型代表是永輝超市旗下的“半邊天”網(wǎng)站為代表的“家庭會(huì)員宅配”模式，而且重點(diǎn)是會(huì)員。永輝超市副總裁翁海輝曾對(duì)媒體特意強(qiáng)調(diào)，并不是所有消費(fèi)者都可以訂購(gòu)，只有永輝超市會(huì)員才能獲得配送。

其網(wǎng)站信息顯示，配送產(chǎn)品由永輝集團(tuán)旗下的永輝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司提供，尚未涉及第三方產(chǎn)品采購(gòu)。

作為大陸第一家將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)，永輝既有的生鮮直采成本和倉(cāng)儲(chǔ)物流損耗都處于較低的水平。在整個(gè)線下零售行業(yè)都將生鮮作為引流的時(shí)候，永輝的生鮮占比達(dá)到了46%，而同時(shí)毛利卻能夠達(dá)到12.95%。對(duì)于一直在線下賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)生鮮的永輝超市來(lái)說(shuō)，它的最大優(yōu)勢(shì)就在于熟知生鮮的各種需求，但也恰恰是如此，其在生鮮上的涉水也就更多局限于試錯(cuò)之上。

盡管在業(yè)界看來(lái)，永輝超市做生鮮電商有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是品牌優(yōu)勢(shì)，在很多城市都有門店；二是采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，其他很多生鮮電商都做不到源頭直采，導(dǎo)致生鮮商品性價(jià)比不高；三是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，生鮮技術(shù)含量很高，在采摘之后，加工、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏和包裝這些都需要很高的技術(shù)含量。但永輝的步伐邁得依然很小。

據(jù)半邊天網(wǎng)站顯示，永輝超市目前可提供的生鮮商品套餐方案，僅是精品膳食（A）、精選膳食（B）、素食養(yǎng)生（A）、素食養(yǎng)生（B）四種套餐，單價(jià)從最低338元到最高1188元不等，配送的時(shí)間固定為每周二及周五。其種類稀缺可見(jiàn)一斑，而且，不同于其他B2C的線上交易線上付款，永輝的半邊天在網(wǎng)上只是一個(gè)展示，付費(fèi)還是要通過(guò)線下。

即使是永輝這樣有豐富生鮮經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，也有太多問(wèn)題需要解決，這只能逐步探索，有接近半邊天網(wǎng)站的人士稱。

小農(nóng)莊的預(yù)訂經(jīng)濟(jì)

是否生鮮電商就只能是噱頭呢？特別是對(duì)于在中國(guó)最為普遍的個(gè)體農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)能否讓他們的生鮮走得更遠(yuǎn)？

其實(shí)還有第三條道路。正如那位“河南農(nóng)民買土雞”微博網(wǎng)友所疑問(wèn)的，筆者發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不少個(gè)體農(nóng)戶已經(jīng)在尋找自己的模式—預(yù)訂。

這種業(yè)態(tài)最早來(lái)自美國(guó)，其稱之謂叫CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)），而我們的方式還不完全屬于這類方式，姑且叫“訂單農(nóng)業(yè)”。

目前在上海、北京等一線城市，有不少小型農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者均在嘗試此類方式，比如，上個(gè)月在上海崇明有兩位崇尚天然種植的經(jīng)營(yíng)者就在接受預(yù)訂夏天的西瓜，100斤起訂，每斤5元，配送費(fèi)用另外計(jì)算（或到指定地點(diǎn)自提），消費(fèi)者需要事先支付一定的訂金，待西瓜成熟后便配送給消費(fèi)者。

這類經(jīng)營(yíng)者受規(guī)模所限，并沒(méi)有投入巨資建立電商平臺(tái)，多是依托在淘寶網(wǎng)的C店進(jìn)行銷售。這類經(jīng)營(yíng)方式的最大賣點(diǎn)，是經(jīng)營(yíng)者承諾用最天然的方式種植，不打農(nóng)藥、不施化肥、不加生長(zhǎng)素等，因此在你信任產(chǎn)品之前需要先了解和信任經(jīng)營(yíng)者，但同時(shí)你也需要承擔(dān)相應(yīng)的種植風(fēng)險(xiǎn)，即不管今后天氣是旱是澇，種出來(lái)的西瓜你都需照單全收。

甚至于一些地方政府也開(kāi)始進(jìn)行了有益的嘗試，據(jù)媒體報(bào)道，4月初，浙江遂昌縣政府牽頭組織了3000家農(nóng)戶養(yǎng)的土豬肉上聚劃算，在15日、16日面向江浙滬地區(qū)開(kāi)賣。“希望讓老板姓吃上健康放心的豬肉，同時(shí)也希望借這次活動(dòng)打響遂昌土豬的品牌，并且總結(jié)出生鮮類食品的網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)。”遂昌縣副縣長(zhǎng)葉照輝稱，從購(gòu)買記錄來(lái)看，土豬肉很受歡迎，短短10分鐘就賣出1000斤。不過(guò)，為了保證肉質(zhì)新鮮，這次團(tuán)購(gòu)?fù)霖i肉沒(méi)有現(xiàn)貨，而是根據(jù)下單情況定量屠宰，并從18日開(kāi)始當(dāng)日屠宰、當(dāng)日切割包裝、當(dāng)日發(fā)貨。聚劃算方面透露，此次土豬肉團(tuán)購(gòu)將按照付款順序逐一安排發(fā)貨，僅面向快遞24小時(shí)能夠到達(dá)的江浙滬地區(qū)。

與此同時(shí)，一些團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)也開(kāi)始積極行動(dòng)起來(lái)，在本地生活服務(wù)上做文章，為本地的農(nóng)戶銷售生鮮產(chǎn)品提供便利，招攬客源，生鮮電商的道路繞開(kāi)大型網(wǎng)站的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，反而變得寬闊了許多……