《時空裂痕》跨文化傳播制勝關鍵剖析

羅小言

3月6日，《時空裂痕》宣布公測，成為了2013年中國市場首款上線公測的網游大作，盛大游戲對此寄予厚望，公測前發起“美國派計劃”，先后宣布NBA巨星德懷恩·韋德（Dwyane Tyrone Wade）、好萊塢著名女星Maggie Q（李美琪）以及格萊美巨星亞當·蘭伯特（Adam Lambert）等三位跨體育、影視、音樂三界的全球超級巨星為《時空裂痕》超級玩家。由于《時空裂痕》吊足了網絡玩家的胃口，因此其開測的火爆表現自然在意料之中。

《時空裂痕》堪稱為2013國內營銷市場上第一個跨文化傳播的成功個案，作為一款歐美網絡游戲大作，它為何會選擇跨文化傳播，又是怎么進行傳播的，其傳播難點和亮點是什么……以上問題值得業界探索和深思。

《時空裂痕》為何選擇跨文化傳播

選擇什么樣的傳播方式，關鍵取決于自己的產品特點。《時空裂痕》是一款歐美網游大作，它集合了魔獸（wow）、戰錘OL（warhammer）、無盡的任務（EQ）以及魔劍（SB）的諸多優點，還包括有類似wow的任務/副本， warhammer的戰場/Public Quest系統，獨特的天賦技能系統，EQ的raid和SB的戰斗節奏，其動態的世界事件、多樣的職業定位、宏大的畫面表現、堅實的游戲架構和豐富的游戲內容廣受業內好評。

從產品研發的角度看，“動態”網游是其一大特點。《時空裂痕》的動態玩法突破了現有絕大多數網游在人機交互設計方面的局限，改靜態的、機械的交互為動態隨機的，是人機交互高度智能化的一種表現。它標志著網絡游戲研發跨入了一個全新的職能時代。如果突出這個特點當然不錯，但是如何傳達這些特點。以誰為媒介才能讓大眾快速知道這個游戲，進而了解它的特點。網絡游戲以往都喜歡以“美女”和促銷來吸引眼球，其中也有不少跨影視明星的代言合作。那么，《時空裂痕》又該選擇何種傳播方式才能突出自我個性呢？

作為網游歐美大作，選擇美國流行文化的跨文化傳播順理成章。在互聯網時代，娛樂行為比較多的是體育、音樂，體育和游戲很接近，這是一種挑戰。此外，音樂也是美國主流的娛樂方式。網游加上體育、音樂和影視，被盛大游戲嫁接到一起，成為了一個奇特的美國主流娛樂文化標配，而讓三大領域的明星出任《時空裂痕》超級玩家，不但巧借了歐美流行文化的概念，而且還借助了三大亮麗而實力派的新秀，立即就把自己和其他網游的不同標示了出來。可以說，《時空裂痕》一經推出就讓人耳目一新。

《時空裂痕》跨文化傳播的難點

跨文化傳播有不少難點，特別是跨國界的跨文化傳播難點更大。不說中西方有各自不同的價值標準、意識形態及價值取向，在審美觀、價值觀及方法論上也不盡相同，單單是在演繹流行文化的同時體現品質和格調，調和好“品質”和“通俗”之間的分差，就是一件難度很高的技術活兒。此外，如何在跨文化的同時保證獲得大眾一致的解讀，這種解讀能否保證和本身產品特色契合得天衣無縫，這些問題也是其跨文化傳播的難點。

可以想見，當所有的明星擺在《時空裂痕》面前的時候，如何萬里挑一，選擇效果最佳的組合是一件多么有趣也絕不容易的事兒。代表著外來不同領域的文化理念，要想在異地存活下來甚至順利發展，除了具有良好的適應性之外，優秀的文化融合能力必不可少，本地大眾能否接受成為第一道門檻。

最終，《時空裂痕》選擇了三位跨界的實力派新秀，其中德懷恩·韋德：著名的NBA球星，也是2013休斯頓全明星賽中的首發巨星，為廣大中國球迷熟知；Maggie Q：好萊塢著名女星，曾作為香港最年輕的女藝人登上《時代》雜志亞洲版封面。在2010年美劇收視冠軍《尼基塔》中，Maggie Q作為女主角出色演繹了片中個性鮮明的女特工一角，伴隨著這部美劇的全球走紅，Maggie Q也成長為全球頂級明星，其亞裔面孔也給中國大眾增添了一些親切感；亞當·蘭伯特從10歲就開始表演音樂劇，在2009年第八季《美國偶像》節目中驚艷而出，被譽為“Rock God”的音樂天才。《時空裂痕》發起“美國派”計劃，通過把三位明星轉化為《時空裂痕》超級玩家，巧妙地接上了地氣，眾多難點一一化解，不可謂不妙。可以認為，盛大公司選擇三個明星不完全是代言它的品牌，也正是看好這三個人背后的消費者跟它所要傳播的網游消費人群的接近性。

《時空裂痕》跨文化傳播的精彩處

除了很好地規避了跨文化傳播中的難點，《時空裂痕》所選的三位明星還有一個特別之處，即分別是“70后”、“80后”、“90后”，此年齡段幾乎涵蓋了中國網絡游戲的絕大部分玩家群體。選擇NBA巨星德懷恩·韋德（Dwyane Tyrone Wade）、好萊塢著名女星Maggie Q以及格萊美巨星亞當·蘭伯特（Adam Lambert）作為超級玩家，自稱是因為《時空裂痕》的游戲品質符合世界級大作的標準，所以在市場推廣方面，推廣商也希望與國際接軌，做一些與當前市面上橫行的低俗營銷有區別的事情，特別在談到Maggie Q時表示：“好游戲有靈魂，在明星玩家的選擇上更是如此，Maggie Q身上獨具的堅強、性感、神秘的女特工氣質，與《時空裂痕》四大職業之一的游俠氣質完美結合，我們相信《時空裂痕》此次和Maggie Q的合作一定會相得益彰。”據了解，《時空裂痕》的職業設置也是游戲的一大賣點，此舉無不為未來操作埋下了伏筆。

正如媒體所評價的，以網游為例，由于游戲領域對文化的包容性極強，因此也成為了與中國文化接觸最為緊密的藝術形式。近年來，中國與海外網游行業的交流在不斷加劇，不僅有更多的made in china的游戲走向國際市場，中國網游企業的海外運營也帶著中國文化的烙印而走向全球，同時也有像《時空裂痕》這樣純正歐美文化的網游大作被引入中國市場，受到了中國市場的接納和歡迎，充當起東西方傳播交流的文化使者。可以說，相互學習、相互開放、相互尊重、相互啟迪，繼而促進雙方市場的共同繁榮，這正是全球化所帶來的于文化領域的正面價值所在。

由上可知，在總體的運營策略上，《時空裂痕》也將保持與美服完全一致。據透露，“運營歐美化，產品本地化”是《時空裂痕》國服的兩大主題，在產品內容上，《時空裂痕》國服玩家將能玩到眾多獨占特色，包括國服獨占的麒麟坐騎、為國服專門優化的游戲畫面等，更給力的是，《時空裂痕》國服的服務器相比美服經過了大量優化，服務器承載能力將普遍較美服提高2-3倍。另一方面，游戲在運營方向上將保持與美服策略的完全一致，這樣可最大程度地確保游戲的公平性，讓國服玩家能夠充分領略這款3D動態網游的魅力。

時空裂痕介紹

《時空裂痕》是一款集合了魔獸（wow），戰錘OL（warhammer），無盡的任務（EQ）以及魔劍（SB）的優點的幻想風多人線上角色扮演游戲，包括有類似wow的任務/副本，warhammer的戰場/Public Quest系統，獨特的天賦技能系統，EQ的raidh和SB的戰斗節奏。其動態的世界事件、多樣的職業定位、宏大的畫面表現、堅實的游戲架構和豐富的游戲內容廣受業內好評。

《時空裂痕》描述一個戰亂的世界“Telara”，這個世界才剛與龍族經歷一場毀滅性的戰爭，卻又遭逢來自異空間元素生物的入侵。不得已之下，幸存者的領導人只好違反生死不可逆的世間定論，將戰亂中死去的玩家們召喚回來，重新披甲上陣、跨越時空保衛世界。然而，即使在幸存者之中也有著歧見紛爭；挑戰者（Defiant）一派堅持人們應該擁科學的力量自立，持反對意見的守護者（Guardian）一派則相信這只是神給凡人的考驗之一，透過這場神圣的戰爭，將會向神證明神選者的資格。