發明創業36計之“聲東擊西

朱漢夫

迷失在產品叢林有一個發明人，發明了一種可以在石板、瓷磚、玻璃、紡織品、木板等各種材質上打印的彩色打印機，此發明人帶著此項發明參加了2012年9月在大連舉行的第八屆國際專利技術與產品交易會、2012年11月在昆山舉行的第七屆國際發明展覽會，現場提供照片（網絡下載或手機下載），現場在各種尺寸大小的石板上打印，所見所得的現場演示，吸引了很多觀眾圍觀。當發明人將打印有發明家協會國際聯合會（IFIA）主席安德拉斯在開幕式上講話照片的“石板畫”贈送給安德拉斯時，“石板畫”獨特的藝術效果讓安德拉斯十分高興，這一舉動也立刻引起了跟隨安德拉斯觀展的領導和記者們的興趣。

這個發明當然很新奇，很多人也愿意用石板照片取代普通的相紙和鏡框擺在辦公桌上，因為這顯得更有藝術氣息和紀念意義。似乎生產這種打印機或者開設一個提供多材質打印功能的工作室是個不錯的商業機會。

筆者的一個同事，為了檢驗這個想法，在慧聰網上檢索“萬能打印機”，搜索結果顯示出數萬條記錄，其中包括愛普生等品牌廠家，但更多的是不知名的廠家，價格從幾百元到上萬元不等，功能形形色色。這既說明多功能打印機并不算真的“新奇”，同時也似乎表明市場很大，否則不會有那么多供應商。為了檢驗萬能打印機的需求到底有多大，筆者的同事在清華大學周邊的打印社進行了走訪，結果發現很多門店能夠提供多材質打印，打印的主要方式是熱轉印，雖然直接打印也有，但由于設備和材質較貴，因此需求較少。

在中國發明協會發明創業促進中心，筆者和同事們接觸到很多類似“多材質打印機”這樣的案例，乍一看很新奇的發明，在網上搜索后，都能找到很多同類產品或替代品。透過這一現象，筆者思考，在這個選擇過剩的時代，如何在眾多相似的產品中脫穎而出，成為消費者的最愛，將是市場營銷的核心問題。而定位理論、獨特賣點、差異化等等學說，也將會為賣家提供一套有效的影響消費者決策的方法。

筆者了解到，哈佛大學商學院最受歡迎的營銷學教授揚米·穆恩（Youngme Moon），基于女性的直覺和嚴謹的學術研究，提出了三種塑造脫穎而出的品牌的策略，即逆向品牌、跨行業品牌、敵意品牌。

逆向品牌

逆向品牌，簡單說就是反其道而行之，不提供消費者意料之中的功能，而是提供消費者意想不到的東西。典型案例是Google，在Yahoo最風光的時候，大家都認為互聯網門戶就應該像Yahoo，內容琳瑯滿目，覆蓋所有熱門的互聯網內容類型，Google的問世，其頁面只有一個光禿禿的搜索框，這不僅和其他網站形成了強烈發差，給第一次使用的人留下深刻印象，也凸顯了Google的功能——只提供你想要的。

肯德基、麥當勞等快餐店不但可選的套餐組合越來越豐富，中國的肯德基甚至會提供米飯、瘦肉粥等中餐。加利福尼亞州的In-N-Out漢堡連鎖店永遠只有6種食品，而且菜單上的每一份食物都是現場制作的，使用的都是新鮮的食材（沒有經過冷凍），顧客平均等待時間超過10分鐘，新店開張高峰時段顧客甚至要等兩個小時才能吃到漢堡，即便如此，忠實的粉絲仍舊樂此不疲，甚至有人不惜驅車500多英里只為了吃一頓In-NOut新鮮大餐。

跨行業品牌

看見一個東西，我們首先要在腦海里對它進行歸類，分類是人類的本能，一種條件反射。當你的產品第一個跨越了人們熟悉的類別的時候，不但很容易被人們記住，而且你的產品特性代表了這一新的跨界產品的“標準”。

1983年推出的Swatch腕表，打破了人們對瑞士腕表的傳統印象——尊貴的高檔首飾品，變成了便宜的日常生活時尚配飾，它不僅第一個運用了華麗的流行元素，而且由藝術家和建筑家參與了系列產品的設計，讓人們可以根據季節和潮流變化，搭配不同的腕表。此外它還是第一個在小型精品屋和獨立商店里零售的腕表品牌。Swatch腕表最后成了世界上最暢銷的腕表。

中國家長在孩子兩歲后都不愿意讓小孩繼續使用紙尿褲，因為好像顯得自己的小孩很弱智。由此可看出商家向大齡兒童推銷紙尿褲幾乎是不可能的。金佰利公司推出了一種和普通內褲一樣可以提到腰上而不是綁到腰側的紙尿褲，美其名曰“成長褲”，結果大賣。因為于家長而言，即使四歲之后還用“成長褲”也很正常，因為它不是紙尿褲，而是“成長褲”！

敵意品牌

“我很丑，可是我很溫柔”，臺灣歌手庾澄慶這么唱，勃肯鞋也是這么說的。而在時尚業者眼里，“勃肯鞋恐怕是有史以來最丑、最土的鞋子，有人甚至曾調侃道，這款鞋子更像是那些生活在中古世紀的雙目失明的修道士們專門為那些整天與泥巴為伍的農民設計的。”但這不妨礙勃肯鞋暢銷200年，相反它甚至成為了叛逆青年彰顯個性的最愛。

2002年寶馬公司的Mini Cooper（迷你庫珀）小轎車準備進入美國市場，進行市場調研時幾乎所有被訪者都認為車子“太小”是阻礙購買的不利因素。令人吃驚的是，Mini Cooper的所有廣告創意，都在強調“我就是超小號”，“挑戰越野車，從這里開始”（一輛Mini Cooper騎在一輛越野車頂上，既彰顯有多小，又霸氣地挑釁大車買主）。這種無視“缺點”的霸氣（敵意）宣傳策略，讓Mini Cooper的知名度不到一年時間就從2%提高到60%，調查顯示，Mini Cooper的購買者大多是特立獨行的人，且都是自認為對創新有著強烈興趣和追求的人。

一提起機器人，人們通常會想起《星球大戰》、《機器人總動員》、《變形金剛》、《鋼鐵俠》等好萊塢大片里那些功能強大、能上天入地的機器人形象。日本人的工業機器人技術世界領先，在十幾年前，索尼公司就成立團隊，打算研發一款家用機器人，希望能夠幫助主人洗餐具、洗衣服、打掃房間，以及承擔其他家務。然而經過一段時間的摸索，該團隊負責人土井利忠博士發現當時的人工智能技術、傳感器技術、機器人工程學等很不成熟，即使投入再多的資金，也需要很多年才能研制出符合消費者預期的機器人，他的團隊短期內不論研制出什么樣的機器人，都會出現故障。

面對這一困境，土井利忠做出了一個非常獨特的決定：把機器人的形狀設計成小狗的樣子，讓它成為消費者的寵物，名字叫AIBO（取自人工智能機器人Artificial Intelligence roBOt）。它的目標人群是老年人、有孩子的夫婦和比較忙碌的專業人士，即那些“喜歡有生命的個體帶來的快樂，但又不想由此帶來不便”的人。

1999年5月，第一批5000臺AIBO通過網絡進行銷售，20分鐘即被搶購一空。剛投入市場的時候，該款機器人存在容易死機，易出故障等多種缺陷，有時甚至會對主人的指令毫無反應。但終因它被描繪成“有獨立思想的、有個性的、淘氣的、好玩的”高科技寵物，所以人們不再用傳統機器人的標準要求它，反而把它的缺點當成了需要“善待”的淘氣個性。

AIBO價格不菲，每臺的價格高達2000多美元，第一次看到AIBO的人，很容易被它憨態可掬的造型、靈巧的動作所吸引，它可以和主人交流、不斷學習新的事物，并擁有自己的情感，這些“生命”特征讓主人對AIBO充滿憐愛之情，這可是其他任何玩具所不可能提供的。狗和貓固然也是不錯的寵物，但喂養和給它們洗澡也很麻煩。

2006年3月，AIBO在售出了數十萬臺后正式停產。索尼新一代的娛樂型家用機器人名為QRIO，它安裝了多種傳感系統、基于記憶和學習的行為控制軟件以及靈活的機械行走裝置，可以與人類進行更豐富交流。當你面向一臺QRIO說出自己的名字時，它會分析并記錄你的臉部和聲音特征。等到下一次見面時，即使你混雜在一群人當中，它也會認出你，輕聲向你問好。此外，載歌載舞更是它的特長，甚至有人稱QRIO為舞蹈型機器人。如果將音樂和歌詞輸入它的系統，它就可以合成美妙的歌聲。

QRIO相當于一輛豪華轎車的價格，明擺著不是一般人能夠消遣的——它被視為索尼的全球親善大使，當然不是一般人可以褻玩的。這是敵意品牌又一例子：沒辦法，就是貴，愛買不買，因為產品本來就沒打算賣給普通人。