致青春——家居建材企業的成年禮

季鋒

趙薇執導的新片《致我們終將逝去的青春》讓我們重新審視自己曾經青澀，曾經沖動，曾經自以為是又無能為力的青春年華，這既是對韶華歲月的祭奠，也是對日益成熟的心靈的一次洗禮。在過去的十多年里，家居建材企業趕上了房地產市場的大好形勢，一路走來，發展迅猛。在全國各大城市攻城略地，行業龍頭企業戰旗飄揚，各據一方。這是多么蓬勃的青春，多么熱烈的歲月。

很多白手起家的企業，從創立之初的幾個人，擴展至今，已有上萬人的規模；產品也由單一品種轉向多元化，并遠銷國外。比如地板產銷量位居前列的圣象集團、手工具生產企業巨星科技等。在近似歇斯底里的擴張過程中，企業圍繞暢銷的產品集中收獲了人、財、物等各種資源。

但，青春終將遠去。近幾年，捷報頻傳的現象開始慢慢轉變。行業疲態漸露，全國家居建材賣場生存狀況堪憂：2012年9月，全球最大的家居建材商家得寶宣布關閉其在中國的所有七家大型家居建材零售商店；百安居連年處于虧損狀態；集美家居在2011年7月開業的集美天津店建材館，商戶生意蕭條，剛滿一年，也于2012年8月無奈關閉……

與流通領域同顯疲態的是家居建材企業的產銷量數據。近日，中國林產工業協會地板專業委員會發布了2012年我國地板產銷量統計報告。據不完全統計，2012年我國地板產銷量約3.77億平方米，同比下降約5個百分點，這是繼2008年我國地板行業產量銷量出現首次下滑后的第三次下降。

面對殘酷的現實，家居建材企業已感知到寒冬的冷意，開始謀劃未來的出路。房地產市場預期不明朗，多年的樓市拐點是否在不久的將來出現？環保時代，高耗能建材企業如何頂住環境監管的壓力？部分企業產能過剩，如何調轉船頭重新布局？

是的，青春將逝，我們將迎來理想成熟的市場和客戶，迎來對設計、品牌、生產和管理水平的考驗和洗禮。

對家居建材企業來說，勒緊錢袋子和樹好臺柱子無疑是當前最需要做的。

勒緊錢袋子

原材料成本、人力成本、物流成本上漲趨勢明顯，微利時代日益縮水的利潤如何負擔起高速擴張帶來的規模效應？青春不再，現實給家居建材企業成年禮出了第一個難題：成本上升。勒緊錢袋子，并不是吝嗇地盡量不花錢，而是節省著用在恰當的時候和地方。

品牌宣傳，探索營銷新舉措

過往年輕的時候，錢掙得多了，花出去的也多，正所謂年輕氣盛，對花錢的快感迷戀不已的同時，也認識到自身的形象宣傳有多么重要。為與同品類產品差異化宣傳，想出各種招數推廣品牌形象，很多家居建材企業把品牌宣傳的錢撒向了名人或媒體。TOTO看上了陳慧琳，和成衛浴選中了林志玲，歐派櫥柜找著了蔣雯麗……高額的代言費、廣告費、產品包裝費用也接踵而來。2010年，央視黃金廣告時段招標再創新高，便得益于不少家居建材企業的投懷送抱：四季沐歌太陽能2.2億重金中標，三棵樹漆投標8000萬……跟風帶來的效果，不是差異化策略成功，而是行業集體的嘩眾取寵，在高曝光時代，明星的負面新聞成了產品品牌形象的污點，也給了消費者另選其他產品的良好借口。

形象宣傳的費用必須得花，關鍵是要細水長流。同質化競爭格局下，省著點花費更是硬道理，辦法也不只一種，筆者比較看好大伙捆在一起的省錢方式—聯盟式營銷。2009年4月，泛家居行業六大品牌企業歐派廚柜、東鵬陶瓷、大自然地板、雷士照明、紅蘋果家具、美的中央空調成立了“冠軍聯盟”。聯盟在成立后的幾年，陸續開展團購、公益等各種活動。品牌抱團促銷，捆綁宣傳，是企業成年階段須積極探索的營銷成本控制新舉措。

渠道建設，整合各方資源

對于渠道建設，家居建材企業像極了一個早早步入婚姻殿堂的青少年，因市場這位美麗新娘的誘惑，又有了初生的下一代。現如今，為擔起撫養和教育的職責，要面對奶粉上漲、學費高昂的事實。以地板生產企業為例，流通渠道基本分為制造商、直屬經銷商、代理經銷商、加盟經銷商、家居賣場/建材市場、消費者。而目前，直屬經銷商、代理經銷商、加盟經銷商、家居賣場/建材市場在渠道中發揮主要流通作用，這些渠道的建設不可避免地會面臨租金、員工工資、進場費、促銷費、物流成本上漲的巨大壓力。

不過，值得慶幸的是，接下來的十年，互聯網、信息技術、通信產品將進一步滲透至消費者的生活，產品可以直接真實地在消費者面前展現，便利的交通運輸環境也為新時代物流改進提供新的土壤。筆者認為，在未來，“網絡產品空間+現代物流”的模式將會在不同的企業被嘗試，只不過取用不同的組合拳：①類似于在全球已經成功經營的“宜家模式”，虛擬電子商務與真實賣場結合，賣場同時承擔著倉儲和物流中心的職能。②純粹的“網絡平臺+生產基地”模式，送貨上門，或消費者自行取貨。

有人會說，網絡平臺的架構、運營以及現代物流的搭建，兩者都是投入高、風險大的事情，如何勒緊錢袋子花錢？筆者認為，互聯網平臺目前有軟件公司提供的資源與技術，而現代物流也有政府近些年的大力支持，未來十年，家居建材企業應從大處著手，嘗試與各方合作，共同節省渠道建設成本。

樹好臺柱子

已具規模的家居建材企業的青春歲月，大多存在以下幾個階段：

代理國外品牌產品或吸引投資階段；引進設備和技術，生產自主產品階段；宣傳品牌、鋪設銷售渠道階段。

新娘的美麗和捧場，是曾經貧窮、一無所有的新郎最大的前進動力。市場需求促成了一些企業不斷擴張、規模壯大，然而，如果假設沒有國外引進的設備，投資資金也一筆勾銷，不少家居建材制造商就像是丟了魂魄，再沒了生氣，自始至終，多年的運作，企業僅僅是一臺架設于金錢和機器基礎之上的金屋，如果市場上吸金量下降，企業僅僅是一個空殼而已。

“樹好臺柱子”，指的是家居建材企業必須花精力打造核心競爭力，推動企業持續發展。如果說過去的闖蕩歲月，市場鍛煉了企業的建廠、組隊、銷售能力，未來成年時期，企業應在產品設計、研發生產、可傳承的管理或文化基因等方面投入更多精力，否則一旦國內市場飽和，又無力沖擊國際市場，昔日的輝煌將會灰飛煙滅。

重視研發，變被動為主動

洗心革面，打造專屬的本土設計、研發能力，是家居建材企業面向新一輪博弈的準備工作。以陶瓷產品為例。日本衛浴知名企業TOTO公司，成立于1917年，在成立公司的前幾年，創始人大倉和親建立了一個專門研發衛生陶瓷的實驗室，重視設計和研發的傳統在這家公司也一直延續下來，圍繞衛浴和清潔的相關技術不斷更新，比如沖洗、節水、自動感應等。技術與產品的糅合，使得TOTO產品更能引起顧客的關注和認可。本土陶瓷企業在過去20多年的發展中，基本處于復制狀態，即復制外來的產品、技術、生產設備等。近幾年，部分新型企業開始重視研發，并整合教育系統研發資源。佛山歐神諾陶瓷股份有限公司設立建筑陶瓷研發中心，另外于2008年建立博士后科研工作站，其輕質陶瓷板材技術、成巖模真技術、負離子釉面磚技術陸續應用在新產品的研發和生產中。目前，該公司各種建筑陶瓷制品，如輕質磚、玻化磚、釉面墻地磚等，已在地鐵、城市地標建筑、家居裝修中投入使用。

創新管理，化資源為效率

樹好臺柱子，僅靠研發是遠遠不夠的。國外流程管理、績效管理、供應鏈管理方面的理論和案例，早在上世紀90年代開始，像風一樣吹進中國，也陸續吹進家居建材企業諸多管理層的耳邊。他們帶著團隊拼殺至今，當然深知管理水平對一個企業意味著什么。筆者認為，對于眾多家居建材企業來說，嚴抓管理任重道遠，而在步入成熟期后，信息化管理會以更加豐富和新穎的形式，融入企業內外部各級業務，進一步推動企業的協同效率。（如圖1）

近些年，已有部分規模性家居建材企業在信息化管理方面做了很大的嘗試，行政系統借助OA實現了流程電子化，采購、生產、銷售業務系統借助ERP等軟件實現了一定程度上的對接。但大多數企業還是處于緩慢的步行階段，同時遇到了各種問題，比如：現象一，“黑洞”。家居建材企業人員計算機應用水平整體不高，專業的IT人才很少，于是絕大多數人只是忙于應付甚至抱怨。現象二，“擺設”。企業上馬的系統基本沒有用起來，更像是一臺高級打印機。現象三，“孤島”。比如先買一個軟件用于財務，再買一個軟件用于生產，各個軟件間處于隔離狀態。（如圖2）

未來，青年將更加穩重，不輕易動搖，踏實前進。家居建材企業管理創新與信息化融合將迎來第二輪突破，即觀念和能力上的整體提升。譬如說，營銷人員與消費者接觸，借助互聯網或其他溝通渠道，獲取訂單信息的速度未來無疑會比如今的速度快很多，因此對于產供銷的對接與協同，有著更高的要求，體現在生產環節，設備信息化改造、車間排產的柔性調整、生產人員與電腦互動的效率等方面都會發生更大的變化。

向過往的青春致敬，向更具挑戰的未來前行。雖然困難重重，但中國城鎮化的發展方向已不可逆轉，家居建材企業在下一輪城鎮化的進程中會獲得更多成長的機會。把握外部機會，強健內部機理，才能在發展的洪流中屹立船頭，穩健前進。